贵州民族文化旅游演艺产品游客满意度实证研究

单延芳

（四川大学，四川·成都 610041；贵州师范大学，贵州·贵阳 550001）

民族文化旅游演艺是文化产业和旅游产业融合发展的一种新兴文化产品，其独特的艺术魅力、强大的市场吸引力使之成为丰富景区活动内容，提升旅游体验质量，增加旅游经济效益的重要旅游项目。贵州民族文化、丰富多彩，独具特色的民族文化资源和民族文化品牌为旅游演出产业的发展奠定了雄厚的资源基础，提供了广阔的发展空间。目前贵州民族文化旅游演艺发展势头迅猛，其中最负盛名的当属大型民族歌舞“多彩贵州风”。“多彩贵州风”如今已成为宣传贵州的新名片，在海内外拥有较高的知名度。此外，众多的民族风情旅游景区纷纷推出了民族歌舞等形式各异的旅游演艺产品，如肇兴侗族大歌表演、西江苗寨歌舞演出等。但这一台台异彩纷呈的旅游演艺产品背后，其开发、经营和管理仍存在较多问题，致使许多民族旅游演艺如昙花一现，生命周期较短，因而对贵州民族文化旅游演艺的探索和研究尤为必要。本文以实证研究为基础，选择贵州最具代表性的三类旅游演艺产品，调查游客满意度，获得游客对演艺产品的真实反映，从而发现问题，并提出建议思考，为今后贵州民族文化旅游演艺的健康持续发展提供借鉴和依据。

一、贵州省民族文化旅游演艺代表性产品介绍

目前民族文化旅游演艺类型主要分为三类：第一类是剧院类综合性民族歌舞表演，此类旅游演艺主要是在剧院内进行的民族歌舞、曲艺、杂技等综合性表演的大型旅游演艺节目。该类型旅游演艺以“贵州多彩风”为典型代表。第二类是原生态民俗风情旅游演艺，此类旅旅游演艺集中于旅游开发的民族村寨中，其节目的编排、表演等力求体现原生态民族文化，以“美丽西江”苗族风情歌舞演出为典型代表。第三类是山水实景表演，以自然山水为舞台背景，通过高科技手段、创意化的舞美设计以及故事化的节目编排将民族民俗文化资源进行展演，为观众奉献视听盛宴。大型山水实景演出“阿依朵”便是该类旅游演艺的代表。

二、调查方案

本调研集中在2015年5月进行，主要采用发放问卷和实地访谈相结合的调查方法，调查人员分别对观看“多彩贵州风”民族歌舞表演、“美丽西江”苗族风情歌舞演出和安顺“阿依朵”山水实景演出的观众同步发放问卷100份。回收有效问卷“多彩贵州风”95份，西江民族歌舞92份，“阿依朵”89份，有效率分别为95%、92%、89%。问卷调查内容主要涉及游客的个人信息以及游客满意度测量指标体系。最后将有效数据进行编码并输入计算机，运用统计分析SPSS 17.0对这三台演出的游客满意度进行比较分析。

本文借鉴焦世泰（2006）建立的“基于因子分析的民族文化旅游演艺产品游客感知评价体系研究”，并结合游客对旅游演艺产品体验感知要素，建立了民族文化旅游演艺游客满意度指数测评指标体系。

三、调查结果分析

（一）游客特征分析

在被调查的游客中，男女性比例相当，以18－45岁的中青年为主，大专或本科学历的游客最多，且大多为企事业单位员工，其次为个体经营者。游客的来源地，超过70%的游客来自外省，游客获知演出信息的主要途径是旅行社、网络媒体和户外广告，游客观看演出的动机主要是体验民族风情以及感受当地文化。

（二）游客对西江苗寨民居客栈满意度分析

1.民族旅游演艺产品魅力性满意度差异

表1 “多彩贵州风”、西江苗寨歌舞和“阿依朵”实景演出三台民族旅游演艺产品魅力性满意度差异

从表1获知，“多彩贵州风”的7个项目指标满意度得分均在4分以上，介于“满意”和“非常满意”之间，明显高于西江苗寨歌舞和“阿依朵”演出。“多彩贵州风”在灯光、舞美、音乐、服饰、节目编排及整体构思上的确是独具匠心，将民族文化与时尚元素相融合，更符合现代人的审美要求。而“阿依朵”演出其“演出的震撼性”、“演出的艺术性”游客满意度方面得分相对较低，作为山水实景演出，“阿依朵”演出拥有360度旋转舞台，但从舞台灯光、创意设计等方面来看，与国内知名的山水实景演出如“印象刘三姐”等差距较大，整台演出的节目编排、表演内容、舞美设计等仍显平淡，难以激发观众强烈的视觉兴奋和情感共鸣。而西江苗寨歌舞表演在这几个指标方面归类均值为3.51，处于中间水平，很多游客反映不少的民族村寨都在举办歌舞表演，但节目形式、舞美设计有雷同之感，无法在游客心中留下深刻的印象。

2.民族旅游演艺产品原真性满意度差异

在民族旅游演艺产品原真性满意度方面，多彩贵州风满意度为4.3、西江苗寨歌舞表演满意度为3.35，阿依朵演出为2.98。调研获知西江苗寨歌舞的原真性、地域文化性满意度并未如预期那样高，西江歌舞演出定位于“原生态民族歌舞演出”，但整台演出中除了苗族古歌，其他表演虽然精彩，却渗透出较强的商业化气息，不再“土”和“真”。西江民族歌舞演出如何在旅游演艺产品市场化运作中捍卫民族文化原真性亟待关注和深思。而“阿依朵”山水实景演出歌舞剧，讲述的是一位汉族青年来到苗岭寻找旅行的真谛，最终与苗家少女阿依朵巧遇并相爱的故事，演出中将安顺地区的民俗风情和自然风貌融于故事背景中，并穿插大量的现代通俗歌舞表演，被定位为中国首部民族风情现代爱情音乐剧，因而虽然以民族元素作为创作基础，但更多地运用现代方式予以诠释，所以演出的原生态性相对较弱。

3.民族旅游演艺产品互动性满意度差异

在民族旅游演艺产品互动性的满意度方面，三台演出的互动性评价分别为4.25、3.48、3.77，说明这些演出都设计了与游客的互动环节，但仍有提升的空间，应加入更多的创意设计。多彩贵州风在表演过程中时演员伴随敬酒歌给观众敬酒，在舞台下带领观众跳起古老而欢快的圈舞，绕剧场形成壮观的龙形舞蹈，最后带上舞台参加合拢宴，在扔荷包的哄抢中和集体打粑粑的热闹场面中将观众互动带向高潮。西江苗寨在演出中设计了游客娶新娘、盛装的苗家阿妹为客人敬酒等互动活动，“阿依朵”是每次演出开场前，全体演员来到广场与游客举行联欢篝火晚会，大家载歌载舞，调动了演出气氛，拉近了与观众的距离。

4.民族旅游演艺产品知识性满意度差异

在民族旅游演艺产品知识性满意度方面，三台演出的得分相差不大，都在4分以下，处于基本满意的水平。目前贵州民族旅游演艺解说系统设计方式比较单一，西江民族歌舞主要采用主持人简要介绍，多彩贵州风和阿依朵演出都是通过舞台搭建的LED电子屏幕，同步显示的中英文字幕，使游客对表演内容有一个基本了解。但这种单一的解说方式显然不能帮助游客更深层地认识贵州民族歌舞的内涵，很多游客反映贵州民族歌舞表演很精彩，但对表演所蕴含的民族文化内涵却知之甚少。

5.民族旅游演艺产品体验性满意度差异

调查显示游客对“多彩贵州风”演出的体验性满意度最高4.16分，其次是阿依朵演出，最后是西江苗寨歌舞。西江歌舞演出、阿依朵演出在“观众席位的舒适性”指标上得分都不高，这源于西江歌舞表演场所位于苗寨内最大的铜鼓广场内，是四方形露天演出场，夏季中午演出时游客难免觉得太晒。“阿依朵”剧场内安置的是无靠背的塑料座椅，所以舒适度不佳。而“门票价格”指标上，西江和阿依朵演出的得分也都偏低，西江民族歌舞演出一天有两场，分别是中午11：30和晚上20：30开演，中午是免费演出，包含在西江景区门票中；晚上演出名为“美丽西江”，需购票观看，门票为98-128元，在本次调查中绝大部分游客观看中午的演出，对于晚上的收费演出，游客普遍反映票价偏贵。阿依朵演出的普通门票198元、VIP门票268元，对于这个票价，游客满意度颇低，得分仅为2.89。多彩贵州风的票价为198元、298元两类，观众总体感觉价有所值，还是比较满意的。总体而言，贵州旅游演艺产品没有采取灵活的定价策略，局限于“门票经济”，没有通过增加相关服务、发展相关产业来提升经营利润，这种高价策略会直接影响到游客的重游度。

6.民族旅游演艺产品游客总体感知差异

调查显示，游客对演出的期望度、演出与期望相符程度以及游客总体满意度三项指标得分最高者都为多彩贵州风演出，分值均在4分以上，介于“满意”和“非常满意”之间。游客再次观看的意愿在“可能会”和“会”之间，由于参与调查的游客大多来自外省，观看演出的成本较高，另外票价偏高也是影响游客忠诚度的重要因素。游客对多彩贵州风的推荐度较高，平均意愿为“会推荐”。而西江苗寨歌舞和阿依朵演出在游客期望度、演出与期望相符程度、游客满意度指标上的得分居中，在3分-4分之间，说明游客对这两台演出的评价为中等，同时游客的忠诚度、推荐度也处于中游水平。

四、贵州省民族文化旅游演艺产品发展思考

（一）深挖文化内涵，突出特色差异

近年来全国民族文化旅游演艺业发展火热，国内出现了《印象刘三姐》、《云南印象》这样的旅游演艺精品，但更多的旅游演艺产品历经市场残酷竞争，最终遭遇“滑铁卢”失败。贵州民族文化旅游演艺正面临这样的考验，大大小小的民族文化旅游演艺产品遍地开花，如何在激烈的市场竞争中突破旅游形象重叠的障碍，获得持久生命力，这就要求产品必须差异化、创新化，培育民族文化旅游演艺精品。本文研究的三类民族文化旅游演艺产品都是依托贵州少数民族风情打造的民族歌舞类演出，虽然在演出类型、场所等方面做到了差异化，但这样的差异和创新仍然不够，三台演出之间还是有重复交叠之感，所以演出策划在深挖本土特色和民族文化内涵的基础上，还要充分掌握市场需求，力求在节目编排、演出环境、服务管理、配套设施等各个方面都做到差异和创新，即旅游演艺产品全方位特色化，这样的特色难以简单复制具有较高的辨识度，能够让游客耳目一新，口碑相传。

（二）注重显化，传递民族文化内涵

翻译学中提到了“显化”概念，是指在目标语种中对原语中隐含的但可以从语境或情境中推断出来的信息加以明确说明的过程。通过调研，发现很多游客观看贵州民族文化旅游演艺时感到“看不懂”、“记不住”，无法产生共鸣。所以民族文化旅游演艺产品开发过程中应在充分重视演出原生态性的前提下，合理运用“显化”策略帮助游客更好地理解贵州民族文化内涵。例如游客在欣赏侗族大歌时会被天籁般的歌声所震撼，却不能领会歌声所传递的侗族文化内涵，游客沉醉于苗族反排木鼓舞的奔放粗犷，却无法获知木鼓舞蕴含了苗族人民对祖先的祭祀与怀念。所以为了增加游客对民族文化的认识，提升游客的情境体验感知，应更多地引入“显化”途径，例如将游客前往剧场的通道打造成一个小型的民族文化博物馆，不仅有图片文字对民族文化的诠释，还有视频、讲解员、电子导览系统等，帮助游客在观看演出之前就对少数民族文化有初步认识。

三、植根于原生态文化，

通过对游客的感知分析，发现游客对原生态民俗风情旅游演艺的原真性要求最高。游客来到民族村寨，欣赏民族文化演出时希望体会到当地原汁原味的民俗风情，这就要求原生态民俗风情旅游演艺必须做到民族文化的原真性和舞台艺术的有效统一。目前，贵州乡村已有3000多个村寨开展了以民族文化为载体的民族村寨游，几乎在每一个民族村寨都能看到民族歌舞演出，表演者来自于当地村民，表演节目大多是从当地的传统节日中遴选出来的。但随着旅游开发的深入、游客的增多，民族文化旅游演艺逐渐产生了社区利益分配矛盾、演出强度过大、过度舞台化商业化等系列问题，演员呈现表演懈怠、一些反映原生态的歌舞表演失去了原有的特色，出现了内容、方式的雷同。没有扎根原生态的旅游演艺，使得游客的体验变得肤浅和虚假，而那些流于形式，没有展现原生态文化精髓的旅游演艺注定被市场淘汰出局。所以贵州民族文化旅游演艺策划及开发必须根植于原生态的乡土环境、民俗风情、历史人文等文化土壤，协调社区利益分配，增强表演者对本土文化的归属感和自豪感，保持演出内容与民俗事象与精神的原真性和自然性，为游客构建观赏、参与和体验少数民族文化的舞台真实。

（四）提升服务质量

调查发现游客对旅游演艺中的服务体验满意度普遍较低，特别是“等待时间”、“观众座位的舒适度”、“门票价格”满意度非常低。可见，贵州民族文化旅游演艺产品中“软件”即服务质量有待提高。而服务就要从细微之处予以体现，从小处着手，时时把握游客的心理需求。每一位剧场工作人员都应成为演出氛围的带动者，通过特色服饰装扮、亲切友好的态度、细致入微的服务，带领游客进入舒适和谐、轻松自然的演出环境。另外，在服务环节上增设人性化、细节化的项目，例如在游客等待演出开始之前安排一些有趣的互动活动，让游客参与其中，使等待也成为一种快乐的体验。剧场内开设游客服务功能区，包括物品寄存处、丢失物品查询送达服务中心、游客休息大厅等，休息大厅为游客提供休息、手机充电等服务，整个服务功能区实现无线Wifi全覆盖，游客可免费使用。只有把精彩纷呈的民族歌舞演出与细致周到服务结合起来，贵州民族文化旅游演艺才能具备更强的竞争力。

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