国内入藏游客对西藏旅游形象感知的实证研究

王晓辉

（四川大学 旅游学院，四川·成都 610064）

一、引言

旅游形象是人们在一定时期内对旅游目的地的总体的、抽象的、概括的认识和评价。[1]其作用和影响受到众多国内外学者的重视和认同，被认为是影响游客选择旅游目的地的重要因素，不仅直接影响游客的旅游意愿，而且还影响游客的行为、对旅游地的满意度和重新访问。[2]研究者们分别从游客、旅游目的地及媒体三种角度理解和阐释旅游形象。其中，游客感知形象包括认知形象和情感形象，两者共同构成游客感知的整体形象。[3]目的地形象感知是由刺激因素和个体因素共同决定的。刺激因素指的是外部的信息源、先前经验等，而个体因素则包括价值观、动机、个性等心理因素以及年龄、学历等社会人口因素。[4]Gartner、AsunciBeerli等认为信息不仅影响访问前的旅游形象，而且还直接作用于游客的认知形象。[5， 6， 7]

西藏是重要的世界旅游目的地，随着入藏交通条件的不断完善，西藏旅游产业得到了飞速发展，国内外游客人数和旅游总收入增长迅速。在西藏旅游热不断升温的情况下，关于其旅游形象的研究却较少，现有的代表性研究以国外学者为主，国内学者陈幺、赵倩倩等讨论了网络论坛与机构网站对西藏旅游形象传播的差异性[8]，王晓辉[9]开展的基于中文旅游网站文本的语义网络分析研究。本文从游客感知的角度来研究西藏旅游形象，通过对入藏旅游的1003名国内游客的实地问卷调查，运用方差分析和结构方程模型，研究旅游动机、感知形象、旅游满意度以及旅游后意愿（重游和推荐意愿）之间的影响模型，便于更好地进行西藏旅游目的地管理与营销。

二、研究方法与步骤

（一）研究方法

本文主要采用结构方程模型法（Structural equation modeling，SEM）对实地调查问卷进行分析。结构方程模型法是一种融合了因素分析和路径分析的多元统计技术，是一种通用的、线性的、借助于理论进行假设检验的统计建模技术。其中，偏最小二乘法（Partial Least Square，PLS）是结构方程式模型的主要方法之一，集合主成分分析和多元回归的新型迭代估计方法，由瑞典科学家伍德1987年提出，应用在多因变量与多自变量的因果建模方法。假设模型通常包括某个基本线性回归模型和很多观测显变量，而该基本线性回归模型是一组潜变量的结构关系模型，其中的潜变量是观测变量中某几个的线性组合。本文使用SmartPLS 2.0软件作为对游客旅游动机、西藏旅游形象及满意度和行为意愿进行理论建模与假设检验验证。

（二）研究步骤

1.问卷设计与调查

调查问卷设计了赴藏旅游动机、认知形象和情感形象、游客满意度、游客行为意愿（重游和推荐意愿）等调查指标。主要在拉萨市区内游客较为集中的地方，如街头、青年旅社、饭店、布达拉宫、大昭寺和八廓街等进行随机问卷调查。现场发放问卷并当场收回，共收回问卷1200份，其中有效问卷1003份，有效率达96.6%，满足样本有效性要求。

2.旅游动机与感知形象的因子分析

调查问卷中设计了25项旅游动机测量指标和37项认知形象的测量指标。为提高研究的合理性和有效性，首先必须对旅游动机和认知形象等测量指标变量的探索性因子分析，从而达到减少测量维度并最终有效识别决定性因子。笔者利用SPSS软件的因子分析方法对入藏旅游动机和认知形象指标进行有效性识别，提取的旅游动机因子包括：（1）放松与减压、（2）探险与深度体验、（3）观光与体验、（4）社交与购物和（5）宗教体验，认知形象因子包括：（1）旅游基础设施、（2）独特神秘西藏文化、（3）民俗与文化、（4）自然和历史文化景观、（5）当地社会环境。

3.影响模型分析

第一步，为研究西藏旅游形象与旅游动机、游客满意度、忠诚度之间的相互作用，笔者参考了有关研究文献，作出如下研究假设：

H1：西藏旅游认知形象对情感形象具有明显正向影响效应；H2：西藏旅游认知形象对满意度具有明显正向影响效应；H3：西藏旅游认知形象对忠诚度具有明显正向影响效应；H4：西藏旅游情感形象对满意度具有明显正向影响效应；H5：西藏旅游情感形象对忠诚度具有明显正向影响效应；H6：西藏旅游满意度对忠诚度具有明显正向效应；H7：西藏旅游动机对认知形象具有明显正向效应；H8：西藏旅游动机对情感形象具有明显正向效应。如图1所示，ZM为归一化的旅游动机测量指标，ZI为归一化的认知形象指标，ZAFF为情感形象指标，ZRE，ZRV为游后推荐和重游意愿指标，ZSA为满意度指标。

图1 影响模型假设图

第二步，根据以上8条假设，构建影响模型，采用SmartPLS 2.0软件进行路径建模分析，用以分析验证假设是否成立。

第三步，使用PLS算法进行路径影响拟合计算，最后采用有放回的重抽样自助法（Bootstrapping）对模型的估计结果进行检验和评价，将模型中显著性不支持的路径删除，得到修改模型。通过进一步分析验证模型的路径系数，所有路径均通过重要性检验，达到模型拟合稳定效果。

三、影响模型结果分析

通过PLS模型分析，游客影响模型的假设验证的影响路径有效性检验结果如表1所示

表1 国内游客影响模型修正后路径系数及假设成立情况

（一）认知形象对情感形象、满意度和忠诚度的影响

H1假设说明认知形象与情感形象密切相关。认知形象中除了自然和历史文化景观维度外，旅游基础设施、独特神秘的西藏、民俗与文化以及当地社会环境都对情感形象有正面影响，说明国内入藏游客的认知形象正向影响其情感形象。

H2假设说明认知形象的各因素中只有当地社会环境对游客的满意度有影响，说明认知形象与游客满意度相关性较小。

H3假设说明认知形象中的旅游基础设施对忠诚度有负面影响：旅游基础设施越好，游客的忠诚度反而更低。这点与其他旅游目的地表现出较大的不同，西藏作为一个特殊的旅游目的地，尤其要注意在改善旅游基础设施时要保持其原有的形象要素。

H4假设中说明情感形象对游客满意度有正面影响，且影响系数高达0.6632，说明情感形象是影响满意度的主要因素。

H5假设说明情感形象对忠诚度呈正相关关系，说明游客的情感形象越好其忠诚度也就越高。

H6假设证明了满意度与忠诚度的影响之间没有必然联系。

（二）旅游动机对认知形象和情感形象的影响分析

H7假设（旅游动机对认知形象的影响）说明旅游动机对认知形象的影响呈现较复杂多样的情况，具体表现如下：

“放松与减压动机”对认知形象的“独特神秘西藏文化”、“民俗与文化”、“自然和历史文化景观”、“当地社会环境”四条路径均构成正向路径影响。说明带有放松与减压动机的游客，对其在体验独特神秘西藏文化、民俗与文化、自然和历史文化景观、当地社会环境上有影响。

“探险与深度体验”动机对“民俗与文化”形象维度构成负向显著性支持（系数-0.1044）。说明带有探险与深度体验动机的游客，在体验西藏的民俗与文化上表现出了不满意。

“观光与体验”动机对认知形象中的因子“独特神秘西藏文化”、“民俗与文化”、“自然和历史文化景观”和“当地社会环境”4条路径构成正向显著性支持。说明带有观光与体验动机的游客对独特神秘西藏文化、民俗与文化、自然和历史文化景观和当地社会环境表示满意。

“社交与购物”动机维度对认知形象的维度“旅游基础设施”、“独特神秘西藏文化”、“民俗与文化”3条路径的正向影响显著性支持。说明带有社交与购物动机的游客对西藏的旅游基础设施、独特神秘西藏文化、民俗与文化表示满意。

“宗教体验”动机维度对认知形象中“独特神秘西藏文化”和“自然和历史文化景观”两条路径正向影响显著性支持。说明带有宗教体验动机的游客对独特神秘西藏文化、自然和历史文化景观表示满意。

H8假设（旅游动机对情感形象的影响）中，旅游动机维度“放松与减压”、“探险与深度体验”、“宗教体验”对情感形象均存在正向影响效应，但是“社交与购物”对情感形象的影响未得到显著性支持。说明带有观放松与减压、探险与深度体验、宗教体验动机的游客对的情感形象有影响。

（三）多路径影响分析

在上述模型中存在多条路径综合影响因素，通过单条路径影响与总体路径系数比较，可以发现部分传播路径可以通过中介变量传递，例如旅游动机通过认知形象、情感形象等中介变量对满意度和忠诚度均有一定的影响。

四、研究结论

本文通过结构方程模型（SEM）中的偏最小二乘方（PLS）方法，设计了8个旅游动机、感知形象、满意度和忠诚度（推荐与重游意愿）之间的影响路径假设（每条假设也细分为多条子假设），对1003份国内入藏游客调查问卷分析。研究结果表明本文建立的7条假设26条影响路径得到显著性支持（23条正向影响路径，3条负向影响路径），H6假设中（满意度对忠诚度的影响）路径未得到显著性支持。

（一）在国内游客对西藏旅游形象的感知上，认知形象与情感形象密切相关，但情感形象的影响远大于认知形象。旅游基础设施、独特神秘的西藏、民俗与文化以及当地社会环境都与情感形象呈正相关关系。认知形象对游客的满意度影响较小，对游客的忠诚度有一定影响，旅游基础设施越好，反而会降低游客的忠诚度。因此，笔者建议西藏旅游形象在今后的开发和提升上，应充分保持其原有的原始、独特的旅游形象，绝不能只顾提高游客的舒适度而抛弃其原有的独特民族文化。

（二）情感形象是影响游客满意度、忠诚度的重要因素，情感形象越好，游客的满意度和忠诚度就越高。但游客满意度与忠诚度的之间不存在必然联系。

（三）旅游动机对认知形象的影响较为复杂多样，不同旅游动机对认知形象的影响存在差异：游客的放松与减压、观光与体验动机对认知形象影响最大，社交与购物动机对认知形象的影响较大，宗教体验的旅游动机次之，探险与深度体验的旅游动机影响最小。

（四）旅游动机对情感形象的影响较大，其中放松与减压、探险与深度体验、宗教体验动机的游客对的情感形象都产生影响。另外，旅游动机通过认知形象、情感形象等中介变量对满意度和忠诚度均有一定的影响。

本文通过对西藏旅游动机、西藏旅游形象（认知形象和情感形象）、满意度和忠诚度之间进行结构方程建模分析与实证验证，一方面证明结构方程模型可较好应用于旅游目的地形象形成及影响路径分析研究，同时本文得出了旅游动机、认知形象和情感形象、满意度及忠诚度之间的影响路径模型及其影响系数的有关结论可作为管理与推广西藏旅游目的地形象的参考。

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[8]陈 幺，赵倩倩，赵振斌. 网络论坛与机构网站对西藏旅游形象传播的差异性，资源开发与市场，2013，(3)：314-336.

[9]王晓辉. 互联网传播的西藏旅游形象研究——基于中文旅游网站文本的语义网络分析，贵州民族研究，2014，(10)：165-168.