电视民生新闻舆论引导力提升策略研究

○ 李秋君，李蕾

（1. 青岛酒店管理职业技术学院 文旅学院，山东 青岛 266100；2. 青岛市广播电视台 电视节目中心，山东 青岛 266100）

随着网络技术的飞速发展，民众的话语权从“线下”向“线上”逐渐迁徙，在各种媒体平台上频繁流动，按照个体的价值观和喜好选择信息、发表观点。由此，个人在社会传播链条中的主体地位被充分激活，打破了原本以传统媒体为中心的传播格局。尤其在“去中心化”的传播环境下，传统媒体话语权日渐消解。在网络媒体蓬勃兴起之前，电视民生新闻一直是各地区最具影响力的新闻形式之一。

“民生新闻”一词在出现之初，是与“时政新闻”相对的概念，它以平民化视角、亲切活泼的表现手法、贴地气的选题深受观众喜爱，是省市级地面频道构建传播竞争力的主要支撑点。然而，不可否认的是，随着电视媒体逐渐式微，以频道为传播渠道的民生新闻栏目的影响力也在减弱。从2015年开始，电视民生新闻的收视率和市场份额呈现逐年下降的趋势[1]。在媒体深度融合背景下，电视民生新闻栏目不仅要承担维持广电媒体市场份额的艰巨任务，而且还要作为主流媒体的重要组成部分赋能区域社会治理。在当前传播语境下，电视民生新闻找准自身定位，重构舆论引导力，不仅关乎自身的转型与发展，也关系到如何更好地承担媒体的社会责任，引导公众观点，壮大主流舆论。

一、文献综述

近年来，关于舆论引导力能否成为传统媒体转型与舆论治理的双重破解之道，引起了学者们的高度关注，研究成果呈逐年上升的趋势。在知网数据库，以“舆论引导”为关键词进行检索，2011年共收集到相关文献883篇，在2020年则收集到1193篇。这些研究成果主要分布在主流媒体、传统媒体的舆论引导力、新媒体、网络空间舆论引导力等方面。其中，关于新传播格局下，主流媒体如何提升其舆论引导力的研究，学者们主要聚焦在以下几个方面。

（一）舆论引导力在新时期的内涵与特征

对于舆论引导内涵与特征的解读离不开其所处的时代环境。在多种传播主体嵌入网络媒体平台，人人都有社会话语表达权的泛众化时代，“圈层传播”“多元化舆论场”是不少学者对当下舆论环境的基本判断。喻国明认为，在多元舆论场实现“破圈”，不仅关系到传播渠道的畅达，也关系到社会政治的稳定和社会发展的健康[2]。黄楚新等呼吁要关注在信息茧房中形成的封闭的亚文化圈层，认为主流社会秩序和规则的缺位，会使网络舆论场出现主流价值观和亚文化博弈的现象[3]。

***总书记强调指出，在新闻舆论工作中要尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力[4]（以下简称“四力”）。 丁柏铨、陈力丹、沈正斌等学者通过分析“四力”之间的关系，认为传播力和公信力是新闻的传播属性，引导力和影响力是新闻的治理属性，并认为新闻引导力是因为主流话语的生成、传播、到达而产生的[5-7]。刘建明从受众认同角度分析了新闻引导力，发现被公众广泛认同的新闻与公众的关注点具有高度的契合性，新闻认同与新闻引导力的关系呈正相关，受众通过新闻事实认同、社会观念认同、价值认同、话语认同，可以更好地接受新闻阐述的社会观和价值观[8]。刘肖等从学理角度分析了舆论引导力的内涵和运作机制，认为舆论引导力的内涵包括引导力的方向、大小和作用点，是舆论引导力的内涵决定了舆论导向的信度、强度和有效度，并据此提出，舆论是通过对个体、群体决策的引导，以及与其他舆论声音的交流激荡而实现对整个社会的舆论引导[9]。

（二）媒体舆论引导力的构成要素

为了提升媒体舆论引导力的作用及其效果，学者们对其构成要素进行了深入的探讨。童兵对舆论生成且起到引导作用的必要构件进行分析后认为，媒体舆论构成要件是舆论主体、舆论客体、中介、议题、场域和反馈[10]。刘春波通过分析舆论运行和传播规律后发现，舆情分析、议题设置、传播策划和议题接受是舆论引导的四个要素[11]。沈正斌考察舆论引导的全过程后，认为舆论引导有三个维度：形成舆论意见流→发挥舆论正面价值导向→强化舆论在公众社会心理与思想意识之间的中介作用[12]。邓海荣从舆论传播导向角度把新时代新闻媒体引导力的构成要素分为五个方面：意见整合能力、事实报道能力、舆论传播能力、舆情研判能力和社会舆论导控能力，认为这五个要素通过互相联系、相互作用而形成了有机整体[13]。

（三）新传播环境下主流媒体舆论引导力的建构与提升

关于主流媒体如何在现有传播环境下提升舆论引导力，学者从宏观决策层面与微观业务层面进行了探讨。金玉萍等认为主流媒体只有革新理念，才能全面融入互联网生态系统的技术环境，也才能够发挥人才优势、品牌优势和内容优势，促进场域内主流话语引导力的重构[14]。张悦等通过对国家四级媒体在舆论引导的不同功能定位进行分析，认为各级媒体只有统一协调，才能对社会治理有效赋能[15]。刘莲莲等关于传统媒体如何与新媒体在互动纠偏中重建舆论引导力的研究，揭示了情绪化与框架化报道是传统媒体防止舆论偏向必须注意的问题[16]。谢新洲、吕晓峰等把目光集中于县级融媒体，提出要根据县域群体特点，结合“乡村振兴”的社会背景，平衡社会议题与生活表达，激发情感共鸣，提升舆论引导力[17-18]。王崇人、王伟杰、庞雷等业界从业者分别从疫情的不同场景、技术的不同视角、重大主题报道的不同题材等方面阐述了舆论引导力的实现方式，提出在新闻实操上要真实传递新闻事实、尊重新闻受众，才能发挥融媒体矩阵合力，提升传播效能；在技术上要增加云服务，用技术手段革新新闻产品形式，让融合有“增效”，放大主流媒体的声量[19-21]。

上述研究大都关注的是舆论场多元化带来的引导难度，对于引导力的构成要素，学者们虽见解不同，但都指向提升舆论引导力和优化舆论引导力的构成要素。在现有研究中，对于电视民生新闻舆论引导力的研究并不多，从2015年到2022年共有相关论文25篇，主要集中在加强人才队伍建设、改进新闻制作方式、建设“中央厨房”等业务层面[22-24]。

民生新闻与传统新闻体裁不同，更多的体现为一种针对新闻媒介实践活动的价值取向[25]。虽然近年来，民生新闻在电视传播渠道上式微，但民生新闻的线上传播力优势却逐步凸显。根据CSM数据，2021年全国城市台新闻账号生产传播的159万余条短视频，累计传播量达520亿余次。这些视频内容主要围绕立足舆论引导、彰显人文关怀的本地新闻和民生新闻而展开。另外，一批基于民生新闻栏目品牌打造的抖音号、微信视频号等短视频账号粉丝量也在不断攀升。如苏州台“小鱼视频”、长沙台“星视频”等抖音账号已迈入千万粉丝俱乐部[26]，充分显示了民生新闻打造跨平台影响力的巨大潜力。

作为区域电视媒体的一种主要新闻节目形态，电视民生新闻栏目一直被认为是中国电视新闻民间话语的代表，承担着服务、连接、引导基层群众的媒体职能。在新传播环境下，电视民生新闻利用自身优势抓住转型机遇，提升其舆论影响力与引导力，既是促进民间舆论场的主流化、营造良好的基层舆论环境的需要，也是其作为主流媒体上通下达的职责所在。因此，提升舆论引导力不仅是电视民生新闻承担社会治理职能的客观需求，也是其在新时期调整自身运营模式和发展策略的依据与推动力。故而，本文试图从其价值定位、引导力困境分析和引导力重构路径三方面进行阐述，以期为电视民生新闻舆论引导力的提升提供建设性的参考。

二、电视民生新闻在主流舆论宣传引导中的价值定位

为应对多元化舆论场的引导需要，国家各级主流媒体根据自身的定位职责、资源禀赋进行协调分工，共同构建覆盖线上线下、从全国到区域的舆论引导网络，实现了彼此间的优势互补。电视民生新闻要在舆论引导网络中寻找价值定位，就需追溯其发端，以及发展的内在价值逻辑。

21世纪初，随着广电媒体产业化体制改革的不断深化，地面频道在国家级媒体和省级卫视的双重挤压下生存压力越来越大，亟须利用地缘优势和本地资源打造自己的媒体竞争力。2002年《南京零距离》的开播，是电视民生新闻发端的标志。随后各地省市级广电媒体纷纷开设民生新闻栏目，才逐渐形成了时政新闻与民生新闻并行的格局。时政新闻主要是以政府活动、会议新闻为报道主体，对政治事件与人物进行宏观叙事；而电视民生新闻则是以百姓市井生活为传播对象，以社会新闻事件为主要选题来源，以口语化、娱乐化的“软性表达”展现市民故事，进而通过关心民生堵点，监督公共政策的决策和施行，寻求制度与民意、文化与观念的平衡。在当前复杂的舆论传播和治理的环境下，电视民生新闻的本土特征和话语方式，表明其不仅仅是某一种新闻形式或者一档栏目，而是走到百姓身边，凝聚人心、减少社会摩擦的基层舆论阵地。因此，电视民生新闻要实现其主流舆论宣传引导的价值定位就应该立足于当地，贴近民生的区域舆论场与民间舆论场，聚焦于服务区域发展的“下沉式”社会治理。

（一）内容定位：以地缘性内容构建区域社会生活共同体

丹尼尔·贝尔将社会中的社群分为三类：以地理位置为基础的地理性社群，拥有共同道德意义和历史记忆的记忆性社群，以信任、合作、人际交流为基础的心理性社群[27]。无论是传统中国社会的“圈子”，还是当代网络社会的“圈层”，社会个体都是以家庭、单位、爱好、文化、观点等为连接要素而形成关系。因此，电视民生新闻唯有扎根当地，依靠收视覆盖地区的本地事件、本地文化、本地生活来连接受众，才能构建具有心理认同的文化共同体和生活共同体。在新闻生产实践中，民生新闻从业者只有充分利用其对当地文化与市民心理的了解，才能判断出社交媒体平台公众关注的焦点，进行本土化的政策解读和热点问题解析，促使民生新闻栏目以地缘性内容为介质，在区域内进行跨圈层的心理连接，倡导主流价值，从而使激活共同的意义空间成为可能。

（二）情感定位：以情绪的共情共振凝聚公共意识

共情是体会他人情感并与之产生类似的情感反应。当共情被触发时，不同主体受情感驱动，会对某个问题进行“同一解码”，从而在认知、态度和行为层面达成一致而产生认同感和凝聚力。关注百姓身边事的民生新闻，常被称为新闻的“边角料”，但这些边角料“小事”却是关系百姓幸福感和获得感的大事。如果任凭不当的舆论发酵，很可能会导致民众无端的猜测和谣言泛滥，因而电视民生新闻唯有从百姓的立场和利益出发，才能解决市民问题、解答受众疑虑、形成事实认同。而事实上，也唯有用平等的观照角度、平易近人的话语方式，才能增加受众的信任感，使之产生“同一发声体”的认知而形成话语认同，最终影响和引导受众对事件产生同一指向的集体认知而获得观念认同和价值认同，从而提升电视民生新闻的情感黏性而取得其舆论引导的客观效果。

（三）平台定位：以新闻平台的开放性促进不同群体的意见表达

电视民生新闻虽然属于单向传播的传统媒体形式，但始终致力于打造汇聚多元声音的互动平台，“让老百姓讲自己的故事”，在传统媒体环境下具有引领作用。区别于时政新闻的“跑口”，民生新闻的选题除了大部分集中于汇聚百姓意见的电话热线和微博之外，也有不少民生新闻栏目广泛采用征集拍客新闻、邀请市民播报员，使用短信互动、手机“拍一拍”“摇一摇”等功能。例如湖南广播电视台经视频道《都市一时间》就提出：“观众是新闻的提供者、参与者、接受者，栏目要与之进行真正的互动，让他来采访、播报、参与每一个时段的任何一个环节。”[28]虽然有学者质疑市民参与度过高会降低新闻品质，但是，电视民生新闻平台的开放和包容的确有助于汇集来自民间的各种声音，这也为促进不同群体的意见流通，分享参与权、表达权打下了基础。

（四）风格定位：以语态风格的特色化表达实现新闻破界出圈

百姓生活是最富戏剧性的素材库，而严肃的新闻底色和戏谑的人生百态显现出了天然的“反差萌”。电视民生新闻所体现的“泛娱乐化”特征完全契合了受众的娱乐审美趣味，而其在算法推动下的互联网世界里却具备了“出圈”①何为出圈，有学者认为，是特定的信息或者事件溢出了它原本归属的圈层，即信息或者事件的影响力超越了信息生产者或者事件行动者的特定职业或者兴趣圈群，在不同圈层之间扩散交互，从而产生了较大的社会影响。详见周葆华． 出圈与折叠：2020年网络热点事件的舆论特征及对内容生产的意义[J]． 新闻界，2021（3）：21-27．特质。

电视民生新闻不同于电视时政新闻庄重、严肃的报道方式，常常使用幽默、反讽、拟人等风格的语言表达，更接近于以有趣、萌化为特征的互联网语态。早在抖音、快手等短视频平台大热之前，一直探索如何更好吸引观众注意力的电视民生新闻，已经有意识地使用高潮前置、跳跃式剪辑、音乐铺垫等短视频常用的手法，使得电视民生新闻在网媒时代更容易“出圈”。

以浙江台民生新闻栏目《1818黄金眼》为例，其在2020年共有50余条新闻进入微博热搜[29]，因为个中情节的离奇、主人公的言论而引发了全网围观。可见，电视民生新闻的帮办、服务、维权等题材，因在短时长内能完整展现一段矛盾的形成、高潮与冲突解除的全过程而对于观众来说张力十足。

电视民生新闻的内容基因、情感表达、话语方式与风格特色为其发挥区域舆论场内的引导力提供了必要条件，但不能作为充分保障。电视民生新闻从传统电视时代走向互联网时代的适应力匮乏，以及在发展中存在的固有缺陷，依然是阻碍其引导力充分发挥的重要因素。

三、电视民生新闻对于区域舆论场“引导无力”的现实困境

在传统媒体时代，由电视、报纸、电台等构成的主流媒体传播格局相对稳定，而电视民生新闻本身的优势更是叠加了市民对于本地生活的关切，促使电视民生新闻栏目的收视率一直占据当地媒体收视的前列。这也从另一侧面表明电视民生新闻对区域舆论场具有很大的凝聚力和引导力。然而，在网络媒体时代，本地新闻的来源更为分散[30]，而社交媒体放大的个体声音，使得舆论噪声尤为繁杂，再加上广电强者恒强的马太效应日益明显，电视民生新闻既需要面对外界种种挑战，也需要克服自身痼疾，因而要发挥电视民生新闻的舆论引导作用，还需破解以下问题。

（一）网络参与式传播削弱了传统媒体的话语权

随着网络社会的深入发展，个体被充分赋权，民众从跟随表达到自主表达、自由表达，民众不仅是信息的接受者，还可能是话题的发起者、内容的生产者和传播者。在互联网语境下，随着新闻生产方式的重构，新闻传播呈现碎片化状态，这就使得受众必须先对多条信息进行阅读、甄别、判断，才能形成对新闻信息的自我整合，然后再通过社交网络等的二次传播而形成网络声量。可见，受众对于传统媒体发布的内容已不再采取全盘接受的态度，而是有选择、有质疑。因此受众的声音必然会对传统媒体内容的生产起到一定的反向影响效果。应该看到，此时新闻的生产主体也从记者变成了受众与记者的共同参与。从内容生成过程的角度分析，人人参与传播的状态势必引发舆论场的话语权博弈：一方面在某些议题上，主流媒体声音不被信任；另一方面，一些媒介素养不够的自媒体人打着“维护公众利益”“追问真相”的旗号操纵舆论、混淆视听，也会扰乱舆论秩序。

（二）网络媒体平台的发展加速了电视受众的分流

各类视频网站、社交媒体平台、聚合新闻客户端在内容、时间和场景上的灵活便利的设置，使得电视受众在持续分流。视频和新闻类APP通过对不同版块、不同节目样式的设计，以及有针对性的内容来吸引不同类型的观众，进而达到个性化传播和全覆盖的双重目的。网络媒体平台是利用大数据技术和用户的习惯进行画像描摹而实现内容的自动推送和点对点的个性化传播。根据中国互联网信息中心提供的数据，基于用户兴趣而设计的“搜索→浏览→推送→消费”算法的分发，已经成为网络新闻的主要分发方式[31]，而网络平台媒体注重社交黏性和关系传播的理念，在客观上也造成了圈层隔阂，并与“信息茧房”一起，加剧了传统媒体的传播难度。这些网络媒体的蓬勃发展，使受众有了更加快捷的内容获取方式，而更加丰富精准的内容供给则使丧失了平台优势的电视新闻感受到更大的压力。因为传播渠道的增多、受众注意力的转移、媒体使用习惯的改变，都会让电视新闻媒体精心制作的内容难以到达受众。然而没有传播内容的到达，也就没有舆论引导影响力的产生。

（三）传统媒体的思维惯性带来了传播效能的弱化

传统媒体的思维惯性使得电视民生新闻从业者在践行新媒体化的道路上出现水土不服、形式大于内容的状况而致使传播效能的弱化。这种水土不服，最典型的表现就是内容在新媒体平台的分发依然停留于对大屏新闻拆条的“搬运阶段”，以及对一些爆款视频的简单模仿，甚至对“无厘头”“浅薄化”的盲目跟风。从表面看，造成此类现象主要是因为新媒体产品设计人才和技术人才相对匮乏、传统从业者对新媒体特点了解不够等原因，但从深层次来看，是由于电视民生新闻栏目对于哪里是媒体融合的主战场还在迟疑。一方面，要面对渠道垄断带来的话语权和广告红利在社交媒体平台的算法规则面前消失殆尽；另一方面，再打造新的平台，要面对建造维护成本巨大、活跃用户数量不够等问题。电视民生新闻栏目面对传播新格局表现出的迟疑，正是其既依赖传统渠道的惯性使然，又没有向线上新媒体平台全力以赴的决断和信心的具体体现。

（四）流量焦虑引发了媒体传播行为的失范

信息传播速度的加快和信源的增多，缩短了新闻的发布和传播周期，也加剧了媒体间的竞争。一些记者为了获得流量和抢占先机，在新闻报道中进行炒作，甚至人为制作某些有可能成为热点、焦点、敏点的新闻事实。电视民生新闻的报道内容，多涉及医疗纠纷、食品安全、家庭矛盾等关注度高、双方冲突性强的话题。而媒体在报道这些话题时很容易发生四大错误：一是偏听偏信。记者从某一角度出发，对事实的调查不够完善。如2016年10月30日，济南某民生新闻栏目播出潍坊一医院将纱布遗忘在产妇子宫内的报道，医院在被报道后发布声明，声称纱布是为了止血而被置入，并不是遗漏在患者体内。此事一经发酵，在当地舆论场引发了波澜[32]。二是情绪化报道。新闻报道对于事件情绪进行煽动与扩大，或者对事实进行不合理的解读。三是报道思维固化。新闻报道盲目复制和套用常规的报道框架，对新闻细节关注不够。譬如在2020年，南通某民生栏目发布《单枪匹马逆行武汉56天！如东姑娘于鑫慧回来了！》一文。这是在全国抗击新冠疫情的大环境下，媒体主动进行议程设置，试图树立典型进行舆论引导的做法。但在后期，舆论却不断曝出其婚恋问题、债务问题、诚信问题等议题，网络舆论的迅速反转反而使地方媒体原本弘扬模范人物的报道成了舆情事件[33]。这充分暴露了记者前期采访工作的不扎实，既没有全面调查相关信息，也没有对事实进行准确的描写。四是对假新闻不加甄别。记者采信没有经过核实的网络信源，或者对事实主观臆测而致使新闻反转一再发生。如2021年5月22日，多家媒体于袁隆平病危时，在“袁老已经去世”和“袁老正在抢救”来回反转的报道[34]，严重地影响了媒体在舆论场中的引导能力。在移动互联网带来的海量信息和不断变化的热点面前，新闻从业者极易被裹挟其中，因而唯有保持理智与清醒，才能保证客观、真实、全面和中立的报道底线，也才能在传播中承担“把关者”的角色。

（五）效益逻辑导致了媒体公信力的丧失

新闻逻辑与效益逻辑始终是新闻生产中的一对矛盾体。在传统媒体时代，各地民生新闻栏目凭借高收视率获取丰厚的广告收益，在频道创收中担当重要角色。然而，当面临收视率和市场份额双双下滑、广告主无法得到预期收益、常规4A广告大量流失的状况时，一些电视民生新闻栏目迫于创收压力，在节目中进行医院、保健产品等的大量软性植入，甚至在常规新闻播报时段进行主播卖货。这些做法从短期来看虽然可以暂时缓解广电媒体的创收压力，但从长期而言，不但会使受众流失的状况雪上加霜，而且还会严重地损害自身的形象和利益：一些产品因没有做好质量把关而频频引发投诉，甚至某些节目内容因为不合适的报道方式而收到工商部门的罚单。对于电视民生新闻栏目来说，对效益逻辑的重视通常会影响新闻逻辑的报道，这不仅关系到其公信力的削弱与否，也会对栏目的长久发展产生不可逆的影响。因此，电视民生新闻栏目的制作不能饮鸩止渴，要把新闻媒体的责任担当放在首位，用提升内容质量和打造平台影响力的方式吸引受众和广告客户，多渠道地提升创收能力。

四、电视民生新闻舆论引导力的重构与提升

要重构电视民生新闻的引导力，应回到媒体舆论引导力的生成机制。媒体进行公共引导与社会协同，需经过议程设置、媒体渠道传播、传播效果监测、舆情分析、议程再设置等环节才能达到沟通、说服、导控的效果。当一些社会事件从社交媒体场发端时，新闻媒体和公共舆论也可能反向影响。具体到新闻媒体的日常流程：首先，选定新闻选题、融合媒体矩阵实施有效传播；然后，根据收视率、受众点击率、留言率、关键词提取等指标进行数据分析；最后，评估受众到达率和心理倾向性，并根据事件发展决定是否追踪报道或者调整报道角度。上述这几个环节概括而言，即为新闻的生产端与传播端。要提升电视民生新闻舆论引导力，需要在“两端”下功夫（见图1）。

图1 新闻媒介舆论引导力的构建与提升路径

如图1所示，从内容端来看，电视民生新闻要关注大众议题、把握公众情绪、分析舆情舆论，并及时做出准确判断，明确引导目标，创新节目样态，选取报道角度；从传播端来看，电视民生新闻要进行精准用户画像的分析，根据媒介使用者的不同习惯制定精准的传播路径，测定社交媒体声量和传播数据，从而确保引导方向不发生偏移。时代在变，但传播的本质不变，因此电视民生新闻要在变与不变之中权衡腾挪，既需坚持初心，也要顺应时代。电视民生新闻要破解社会群体因为观点差异和利益差异而带来的舆论引导难题，需要在以下几个方面精准发力。

（一）从表达民心到服务民众，以建设性视角彰显公共意识和人文关怀

电视民生新闻因“让老百姓讲自己的故事”而走进大众的心中，并在十几年的发展进程中，始终以舆论监督类、社会援助类、维权类报道为主体，以沟通不同群体、解决社会矛盾、为弱势群体发声为己任。为顺应新媒体传播的需要，电视民生新闻必须向建设型新闻转型：首先，应当秉承关注民情、为大众利益发声的价值逻辑；其次，必须克服其选题流于奇闻异事和家长里短的弊端；再次，应该关注新闻事件背后的公共性和社会性，引导公众议题，承担对社会环境的监测功能和对政府部门的监督功能。譬如，河南台民生栏目《小莉帮忙》从2021年9月29日到2021年11月18日连续10期报道了《老人被狗咬，狗主人躲猫猫》事件。在前9期中，狗主人搪塞敷衍，主管部门含糊其辞，但记者没有停留在对事件做描述性报道，而是立足于服务群众和权力监督的媒体定位，锲而不舍地解决问题。在第10期节目中，记者面对年迈伤者忍不住落泪，充分彰显了电视民生新闻人的人本意识和人文关怀。节目在电视渠道和抖音、B站、微信视频号等网络渠道传播后，引起了极大反响，新华社、人民日报等国家级主流媒体纷纷出声，各方合力促使此事件最终得以解决[35]。这起事件是近年来不少电视民生新闻栏目力图改变角色的一个缩影：从关注民生到服务民众，从事件的旁观者到主动介入，从报道问题表象到致力于背后深层社会问题的改善，电视民生新闻栏目力图在社会公共治理中扮演更为积极主动的角色。

（二）以专业性打造权威性，占领互联网平权时代的舆论高地

及时、深刻、真实是新闻产品最大的魅力，也是媒体构建社会影响力的坚实基础。当下网络社交平台对热点具有很强的扩散性，受众在高频次、碎片化、感性化的信息轰炸下很难做到深层思考和理性分析，易呈现冲动、追随等情绪特点。因而，一些公共性较强、能够引发受众情绪共鸣的新闻事件很容易引发网络谣言，而一旦新闻媒体没有及时关注，就会为后续舆论引导增加难度。因此，首先，电视民生新闻需要对本地舆情进行主动引导。电视民生新闻要把不缺席本地热点作为自身的基本要求，出现突发事件后对舆情积极研判，注重首发效应，使受众在主流媒体的引导下形成对事情的第一印象，不给网络谣言传播的时间和空间。其次，电视民生新闻要清醒认识“流量逻辑”所带来的种种弊端。电视民生新闻在报道时既要迅速及时，也要权威准确，尤其是在舆论高度聚焦、社会心理敏感的窗口期，电视民生新闻应定位于抵制舆论场中的谣言、媚俗和不理智情感宣泄的倾向，引导大众完成质疑→调查→发现真相→事件反思的全过程，以充分的事实和向上向善的价值观引导不同立场的话语和观点。再次，电视民生新闻要注重对本地话题热点的挖掘和引导。电视民生新闻的优势在于对本地大众的心理特征及关注话题有着充分的了解，因而新闻从业者要积极关注本地舆论场动向，一方面要为群众挖掘有积极社会意义的新闻话题，发挥媒体的能动性，主动构建议程；另一方面，当某些问题已经在本地舆论场发酵，甚至出现负面舆情时，记者不能因为某一种观点声量过大而迎合，也不能因问题过于敏感而刻意回避，而应该以专业精神承担媒体职责。

（三）打造全媒体传播矩阵，增强受众的关系连接与情感黏性

网络技术的发展给电视民生新闻栏目造成了巨大冲击，也带来了难得的发展机遇。“两微一抖”加微信视频号成为当下各大电视民生新闻栏目的标配，今日头条号、梨视频等信息类媒体平台也有不少电视民生新闻入驻。不少地面频道的电视民生新闻栏目依赖新媒体传播渠道而突破地域限制和电视大屏，使传播内容得到更为广泛的触达。2019年，《1818黄金眼》牵手B站，以既有的新闻内容为素材制作了《bilibili@黄金眼》，第1期首日播放量就突破了34万次。电视民生新闻栏目的影响力在新的平台上得到再现和加强[36]。

在能够自由发声的网络环境下，受众对于新闻事件有着更为强烈的参与意识。电视民生新闻应该深入把握受众的心理，依托新媒体技术，利用栏目自媒体账号评论区、新闻事件的直播现场等途径，聚集大众对新闻事件进行围观和评论。河南台《小莉帮忙》把采访直播常态化，并基于新媒体平台的网络直播让受众第一时间参与事件采访的全过程，体验新闻事件的发展，拉近与采访事件的距离，具有共时性、真实性特点。以2020年6月的一次公益直播为例，为了帮助一对陷入困境的父子，《小莉帮忙》栏目全程进行了9个小时的互动，引起了全网200多万人的关注。受众通过提供线索、发表评论、观看事件进展而与媒体的关系连接和情感黏性得到了进一步的加强[37]。此外，一些电视民生新闻栏目利用小程序、APP等新媒体技术，打造成了立足本地的公众沟通平台和社会服务平台。上海台民生新闻栏目《新闻坊》通过开设全媒体民生服务平台，提供新闻评论、交通动态、实时寻人、线索爆料等功能，把受众转变为用户，为媒体更好地对舆论进行内容引导、观念引导和情感引导奠定了基础[38]。

（四）从普适性传播到多元化定位，打破多圈层生态的话语隔阂

在以往的收视率逻辑下，电视一直以追求最广大受众为目标，但在趣味分层时代，这种“普适化”做法已丧失竞争力。电视民生新闻要重新对受众进行有效链接，必须根据受众的趣味和需求的不同，在技术手法和节目包装上与时俱进。

首先，利用多种技术手段实现内容的多元化表达。电视民生新闻报道要灵活使用各种网络元素，主动理解、接纳、倾听不同的话语体系，使用gif海报、H5动画、AR等新的媒介手段对报道内容进行多样化表达，以获取受众在新媒体背景下，对内容、形式喜好的变化。在视频制作中还需改变单一叙事，以更具网感的话语方式讲好民生故事。譬如，2021年两会期间，福州台《新闻110》节目制作的《听完市长的报告，我家邻居聊了起来》的交互式新媒体产品，就是用方言营造互动场景，以轻松活泼的方式解读市长工作报告而取得了良好的传播效果。

其次，以栏目的多元化包装应对受众的个性化需求。电视民生新闻栏目在节目生产中，必须要摒弃原有思维，应通过调查观众的个性化内容需求，分析其信息接触习惯和解读特征，为视频内容进行不同风格的“包装”；对重点内容应进行话题营销，采用差异化策略打造竞争优势，以吸引不同目标的观众群。

再次，栏目的设置要以电视主体内容为基础，在新媒体平台上用公众号、抖音号、视频号等形式，打造多个子品牌新闻节目。以青岛电视台民生节目《生活在线》为例，栏目内三个视频号和一个抖音号均承载着不同内容和功能，这样既可以延续栏目原本的功能定位与主体风格，也可以使各个新媒体号各具个性化特征，拓展对碎片化观众群的覆盖能力，进而强化电视新闻媒体的舆论引导能力。

总之，电视民生新闻要在区域舆论场得到主控权，就需坚持新闻报道的正向价值观；要提升电视民生新闻的舆论引导力，就需找准其内容定位、平台定位、情感定位和风格定位，并用正能量内容吸引受众，用高站位价值观引领受众，用高效高质的媒体平台聚集受众，唯有如此，才能保证电视民生新闻信息系统的畅通性、社会响应的敏锐性，也才能够把握电视民生新闻问题的前瞻性，从而形成符合新时期要求的信息传播能力、社会动员能力、社会协同能力。在此过程中，电视民生新闻必须克服传统媒体思维惯性与流量焦虑，积极应对去中心化传播格局对传统媒体话语权的削弱和受众分流，从把握公众舆情、融合传播渠道、强化受众定位、创新话语表达方式和节目制作方式、发挥专业新闻机构的权威性和严谨性等几个方面不懈努力。