丹麦之星珀傲的衰落

尹一丁

在经历了长达数月不明朗的收购谈判后，4月15日，丹麦顶级电视及音响制造商珀傲（Bang & Olufsen）终止了与中国奢侈品代理商耀莱集团 （Sparkle Roll，00970.HK） 的收购谈判。这让曾稳居视听豪华品牌霸主地位多年的珀傲的前途，蒙上了更深的一层阴影。在剧烈的朝代变革面前，那些曾让珀傲荣登MOMA馆藏、使得它扬名全球的艺术化特质，却成为了改革转型的桎梏。这个曾和乐高一起给丹麦带来无限荣耀的企业，如今无奈地踏上了一条衰落之路。

过去3年，珀傲这家曾让丹麦引以为荣的企业持续亏损，不断尝试寻找愿意将它收归麾下的新主人。从最新的进展来看，财大气粗的“中国钱”也没能成为它的“救世主”。

2016年年初，珀傲和韩国LG集团签订合作协议，共同开发OLED电视。虽然这款尚未成熟的技术遭到三星和索尼的放弃，但除了和LG联手，珀傲似乎也没有更好的战略选择。尽管珀傲辗转腾挪，力图摆脱困境，但现在看来它的衰落已无可避免。

珀傲由彼得·邦尔（Peter Bang）和斯文德·奥卢福森（Svend Olufsen）在1925年创立于丹麦小城斯特鲁尔（Struer）。两位年轻工程师创业的初衷，是打造最高质量的收音机。他们很快就推出了可以直接使用电源而非电池的收音机，产品大受欢迎，事业也因此正式起步。上世纪30年代，珀傲生产了一系列音响产品，都取得了不俗的成绩。二战后，它在恢复生产后持续提高产品质量，早在上世纪50年代就成为以高质量著称的丹麦名牌产品。此后的珀傲开始在设计和性能上追求统一性的完美，并逐渐形成了自己独特的风格，在视听产品领域被视为是时尚典雅高端的象征，成为全球高端用户追捧的豪华品牌。

进入上世纪90年代，珀傲在内外压力之下曾一度濒临倒闭边缘，但经过有效的战略调整，很快重振雄风，并在全球60多个国家拥有近1500名零售商，一贯的高大上形象也得以维持。可惜的是，苹果公司2001年推出的iPod给包括珀傲在内的所有音响产品制造商都带来了巨大的挑战。这种轻巧便捷时尚的音乐播放器从根本上改变了广大用户欣赏音乐的习惯，从此，软件和相关服务逐渐成为决定胜负的关键。同时，互联网视频也给传统的电视行业造成了意想不到的冲击。

虽然珀傲意识到了时代变革所带来的颠覆性影响，这些年来也数度尝试以求与时俱进，但一直未能转型成功。今天的珀傲拥有2000余名工人，只是一家中型企业，却已走上衰落之路。遥望当年的辉煌，这种现状实在令人遗憾。

MOMA馆藏设计

珀傲成功的关键就在于，它将卓越的性能和超凡的产品设计及工艺完美地融合在所有产品中。这种性能与设计并重的产品理念从来都是珀傲企业DNA中最核心的组成部分。

早在1934年，珀傲就推出超前于时代的独特产品，如收音机、留声机和扬声器三合一的Hyperbo。这款产品深受德国包豪斯设计学派（Bauhaus）的影响，其新颖的造型简约实用，令人耳目一新。4年后，它又独辟蹊径，推出造型别致、简洁又不失典雅的第一款树脂收音机Beolit39。

进入上世纪60年代，以日本为首的亚洲视听产品流行造成欧洲厂商大批倒闭。为了继续生存，珀傲不得不改走高端精品路线，全力在产品设计和质量上有所突破。也就是在这个时期，珀傲形成了独特的设计理念。它将德国包豪斯实用及技术主义和斯堪的纳维亚文化中简约冷静的内涵结合起来，打造出一种超凡脱俗的产品风格，让美学和功能完美地融为一体。

而且，和其他同类企业相比，珀傲具有更为宏观的产品设计视角。与其说它是设计一款产品，倒不如说它在设计整体的产品环境和使用氛围。也就是说，珀傲的产品必须和谐地融入其使用环境中。这种理念使得珀傲的视听产品不但具有超凡的质量和性能，还具有其他同类产品缺乏的装饰功能。因此，珀傲的产品可以视为电器和家具的综合，这是它产品设计的一项主要创新。毫不夸张地说，珀傲打造出了一个新的产品类别，其定位介乎电器和家居之间。

在这种创新理念的指引下，珀傲多年来推出了大量独树一帜的产品。1969年，高保真音响系统Beosystem 1200问世，一经推出就被奉为设计经典之作，仅在3年后就被纽约现代艺术博物馆（MOMA）纳为永久收藏。1972年推出的全球首台电子控制直角独臂留声机Beogram4000也大获好评，赢得诸项设计大奖。

因为珀傲推出了众多令人拍案叫绝的高质产品，纽约现代艺术博物馆甚至在1978年专门为它举办了一场展览，囊括当时它出道的全线39件产品。纽约现代艺术博物馆是全球享有盛誉的顶级艺术馆，梵高最为著名的代表作之一《星空》便收藏于此。历史上，这家博物馆仅为四家品牌举办过专场展览，珀傲能成为其中之一，毫无疑问是一种无上的殊荣。截至目前，珀傲旗下共有18件产品成为该博物馆的永久收藏，其成就令人惊叹。

进入上世纪90年代后，珀傲一如既往地推出极具创意的产品，如1996年推出内置收音机的直立式六碟CD播放机BeoSound 6000，1997年音频和视频功能二合一的BeoCenter AV5以及2002年的全新等离子显示屏电视机等。在国际设计界享有盛名的同时，珀傲也依靠性能卓越的一系列产品在全球范围内获得了大批高端用户的青睐。对这些追求超高品质生活的用户而言，珀傲的产品是他们聆听视界的最佳选择。

父辈青睐的过气品牌

珀傲多年来稳居视听豪华品牌霸主的地位，但进入2000年后，视听产业开始发生深刻的变革。视听内容的数字化和互联网化逐渐成为主流。单纯提供高质养眼的硬件已经无法满足用户需求，他们更为需要的是优质便捷的整体体验。软件、内容和相关服务成为了吸引用户的关键。在这场颠覆性十足的朝代变革前，所有以硬件为核心的传统加工制造型企业，包括索尼和飞利浦等都受到强烈的冲击。苹果iPod的推出和各类网络视频的流行更加速了变革的步伐。

在一个崭新的时代里，珀傲的传统硬件优势被明显削弱。同时，因为行业融合，珀傲不但要和传统的视听巨头，如索尼和三星，同场竞技，还要应对高科技企业如苹果、谷歌及微软的挑战。后者深谙互联网和数字化时代的发展规律，无疑在竞争中掌握着先机。在来自行业内外的双重压力之下，珀傲显得力不从心。

除了技术层面发生翻天覆地的变化之外，这场朝代变革也反映在用户需求发生了根本性的转变上。他们除了更加追求以软件和内容为核心的整体消费体验，还逐渐放弃了多年使用同一个产品的习惯，而倾向于更为频繁地替换产品，并通常会选择更新、更前卫的品牌。同时，针对某个品牌的用户忠诚度也在大幅下降。这些趋势在年轻用户群体中更为明显。

这些变化显然都是用户的价值核心及消费体验从硬件为主转为以内容和软件为主的必然结果。但珀傲一直以来都依赖于对品牌忠诚、并习惯于长期使用同一个产品的传统高端用户群，而这些传统用户却正在逐渐退出舞台。新一代的主流用户，包括珀傲所面向的高端用户，也更加年轻化。他们对硬件的要求并非经久耐用及经典高雅，而是更为时尚、更具酷感，选择丰富并快速推陈出新。因此，珀傲高质耐用、经典慢出的产品，在无奈中和用户渐行渐远。虽然珀傲也曾做过多种尝试，例如推出适用于iPhone的彩色耳机，甚至在2011年也推出了面向年轻用户的低端品牌B&O Play，但市场表现均不尽如人意。在这些用户心中，珀傲是他们父辈青睐的过气品牌，早已落后于时代。

文化桎梏 模式难改

在这个新的时代里，视听产品企业制胜的关键是软件和内容加上快速和时尚。而这些恰恰都是珀傲的短板。其实，其对这些挑战及可能的后果有着清楚的认识，早在10多年前，就曾尝试变革。但一个企业的文化就如同一个人的性格，它深植于企业DNA之中，难以改变。诺基亚、柯达、黑莓、戴尔等企业在衰落前，都经历过这种痛苦而无效的努力，珀傲也不例外。

首先，因为有着追求卓越性能和设计的传统，如早年的IBM一样，珀傲太过专注于产品的尽善尽美。所以，它的产品推出速度太慢，品种也太少。虽然大力改进，但推新速度仍然只有竞争对手的一半。这在以速度为纲的大众电器行业是致命的缺陷。但是，要让珀傲变成一个像三星那样的快速反应部队，似乎又是一项不可能的任务。在资源上，珀傲只是一家中型企业，根本无法实施快速推出多款新产品的战略。

更为关键的是，打造艺术化产品已成为珀傲的企业灵魂，它太过强调产品的艺术性而不惜妥协其商业性。早期被视为设计经典的Hyperbo在商业上无疑是彻头彻尾的失败，一共只卖出4台。最新推出的高端无线扬声器BeoPlay A6也因太过艺术化而受到用户诟病。然而，珀傲的这种艺术气质根深蒂固，连它厂房的墙壁上都挂着各种画品，会议室也以不同的艺术家来命名。更鲜为人知的是，珀傲很多一线蓝领工人都是其艺术俱乐部的成员，他们根本不愿意加工和生产缺乏艺术水准的产品。这些在上一个技术朝代使得珀傲扬名于全球的特质，在新时代完全成为它改革转型的桎梏。

其次，要想彻底改变珀傲的商业模式也是困难重重。其一直遵循的是硬件为主、软件为辅的运营方式，因此软件团队规模较小，只负责开发满足现有硬件的配套软件。而要想给用户提供符合时代需要的高质体验，就必须组建一支完善且专业的软件开发团队。不但如此，它还要彻底颠覆原有的硬件设计方法和理念，打造出专门和数字内容以及互联网相契合的硬件。这就意味着，珀傲必须将自己转型成软件为主、硬件为辅的商业模式和文化，从打造单件的硬件产品到打造跨产品的软件平台。一旦以软件为核心，则还要建立相关的软件服务，如用户支持和定期的产品升级等，同时要对其零售商进行必要的教育和培训。也就是说，它需要放弃原有企业核心技能，以全新的企业核心技能取而代之。这种壮士断腕的深层变革，难度极大。因此，虽然这个转型的概念在珀傲内部争议已久，但却从来没有被核心成员所接受过。

面对朝代变革时，企业需要实施的深度转型和变革，往往只有依靠一个雄才大略的领袖才能实现。但在丹麦的文化土壤上，很难培养出这种果敢的领袖。丹麦和瑞典、挪威等其他北欧国家一样，虽然曾经是英勇无敌的维京勇士繁衍生息的地方，但今天却都是谨慎平等和充分民主的国度。在珀傲这样的企业里，不同的意见会被充分重视，而重要的决定更是需要员工达成共识。管理是通过协商，而非从上到下地强制执行。

而且，正因为珀傲在上世纪90年代初期经历过濒临倒闭的危机，它的管理层对任何大规模的战略调整都持相当谨慎的态度。在这种情况下，珀傲的转型重生几无可能。这个曾和乐高一起给丹麦带来无限荣耀的企业，如今无奈地踏上一条衰落之路。但即便如此，珀傲都曾以其脱俗而卓越的产品和理念引领过一个时代的潮流。所以，无论未来归宿如何，它都不失为一家值得尊敬的企业。

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