“互联网+”文化产业服务模式创新的动力机制研究

□周 叶 郑家文

一、引言

文化是一个国家与民族长久健康发展的根本，文化产业的蓬勃健康发展不仅能为国民的精神生活提供滋养的土地，更能为拉动国民经济增长提供新一轮的经济增长点。“互联网是大众创业、万众创新的新工具”是2014年11月李克强总理在出席世界互联网大会时提出的，“互联网+”的融合发展为各行各业的发展提供了新思路、新途径，各行业都在积极探索与“互联网+”的融合发展，“互联网+文化产业”就是在这一背景下提出的，与“互联网+”的融合发展已经成为文化产业增效升级的“新引擎”。

黄锦宗等(2016)指出商业模式的创新是推动我国“互联网+文化产业”发展的重要方法，并在综合分析我国互联网商业模式的特征基础上，提出了“互联网+文化产业”发展的新商业模式[1]。吕静(2009)以传统媒体与互联网融合为案例研究，从微观层面纵向思路，深入探讨了与互联网融合的传统媒体该如何进行创新，走出一条创新之路[2]。毕英乐(2015)分析了北京市文化产业与科技融合的现状、问题、原因、关键影响因素，并借鉴西方发达国家的发展经验，结合北京实际情况，提出了适合北京市文化产业与科技融合的对策建议[3]。汪育健(2017)等调研分析了我国互联网与图书馆联合创新服务的各项实践案例，认为通过与互联网相融合可以为图书馆服务创新提供全新的发展机会与模式[4]。王艳秀(2016)探讨了“互联网+”时代下我国民族文化的发展新道路，并总结提出了四种“互联网+”与民族文化产业融合的新路径[5]。黄芙蓉(2015)从“互联网+文化产业”的角度入手，分析了推动我国文化产业转型的四大优势，并结合高科技时代文化产业的特点提出了与互联网融合的文化产业的发展对策和模式创新[6]。

商业模式的创新是产业持续健康发展的推动力，“文化产业+互联网”服务模式的动力机制的思考可以作为推进我国互联网产业与文化产业快速融合的精准切入点，通过文献梳理，可以发现相关研究成果仍旧比较缺乏，因此借鉴国内外学者的研究成果，探索二者商业模式创新的动力与阻力因素，明确服务模式创新的动力机制已经成为当下亟需解决的重要问题。

二、推动“互联网+”文化产业商业模式创新的因素分析

通过系统分析可以将其推动因素分为三项：文化消费需求拉动、政府与文化产业部门联合推动、互联网文化企业技术引领。

(一)消费多变需求拉动。互联网时代，消费者的自主选择权得到了最大限度地行使，消费者的个性化需求愈加明显，依靠“灌入式”影响消费的时代一去不返，满足互联网时代消费者多变需求，针对不同群体提供不同特性的文化服务才是时下文化产业最需要的。这也就迫使文化产业必须借助互联网高新技术如大数据、云计算等来精准定位目标群体、确定群体需求偏好等，因此实现文化技术产业融合，达到文化产业转型升级是消费者需求改变推动的必然结果。

(二)政府政策的推动。近年来文化产业的发展离不开“融合”一词，从“文化+金融”、“文化+电商”再到“文化+互联网”，通过与各行业的融合给文化产业带来了巨大的发展潜力与想象空间，在文化产业融合发展如此成功的背后，不仅有文化企业自身的努力作用更是离不开政府部门的积极引导。

(三)互联网文化企业技术引领。互联网企业的最大优势就是能通过技术的不断研发与升级换代，为消费者与企业提供实时互动。这就使得文化企业相较于以往更能具体地了解消费者的精神需求，提升消费者对于商品的体验价值，促进企业持续健康发展。互联网技术为文化产业的发展提供了必要的支撑，通过技术的创新引领文化产业在创新过程中实现优化融合，继而持续创新，开展出更广阔的“互联网+文化产业”发展空间。

三、阻碍“文化产业+互联网”服务模式创新的因素分析

阻力因素主要包括内生阻力“组织惰性、管理者思维滞后”和外生阻力“服务模式不经济性、技术弱实用性”两部分。

(一)组织的惰性。这里的组织惰性包括：组织结构惰性与组织文化惰性两种。随着组织逐渐发展壮大，组织结构越发复杂，不仅表现在各项工作日益提高的复杂度上，也包括各项工作、各个子系统间的强关联性。子系统间的相互联动保证了组织紧密发展，但同时也使得组织的变革成本大大增加，传统文化产业数字化变革变得困难重重，这就是组织结构上的惰性。在组织的漫长成长过程中，会逐渐形成一种非正式的潜移默化的组织价值观、组织精神以及处事准则，这种固化的观念滋养了组织文化惰性，使得企业难以在大变化的时代及时抓住发展的新契机，严重影响了文化产业的变革事业发展。

(二)管理者的思维滞后性。现代科技突飞猛进，社会发展日新月异，各种信息技术更新替代的速度非常快，企业必须以开放、包容的思维拥抱新时代变化。而现实中往往受管理者思维滞后的限制，管理者僵化的思维让他们无法正视新时代的发展去接受新事物，不能准确地认识到新时代发展的契机，无法带领企业迎接新挑战，导致文化产业的发展陷入“瓶颈”直至被淘汰。

(三)服务模式的不经济性。这里提到的不经济性主要包括两种：盈利不经济性以及外部不经济性。由文化产品的特殊公共性决定，通常有盈利性与非盈利性两种性质文化产业，如博物馆、纪念馆等一些由政府投资的公共文化产业，着力于服务全社会的公益效益，一般是不追求经济回报的。这种以非盈利为目的的文化产业往往更能代表一个国家或城市的发展，但没有了利益的驱使，服务部门缺少创新的动力，循规蹈矩、一成不变的工作状态成为了业界常态，阻碍了文化互联网产业融合进度。文化产业的外部不经济性主要是由文化景区以及物质文化遗产的过度开发造成的资源浪费、环境污染引起，保护环境的恒定质量才是文化景区可持续发展的基本保障。

(四)技术的弱实用性(适用性)。在我国，各地区的发展并不平衡，在信息基础设施建设方面表现得尤为明显，受各地区的具体条件限制，一些偏远地区，缺少保证技术正常运行的基础设施。一些地区无设备、无网络、无技术和一些地区的设备旧、网络差、技术弱等问题十分常见，并未得到有效解决。先进的互联网技术在这些地区难以大展身手，这种技术的不实用性在一定程度上会影响文化产业与互联网产业的融合发展。

四、“互联网+”文化产业商业模式创新的动力机制

互联网时代背景下，需要顺势而为借助互联网高新科技的力量促进文化产业再升级、再发展。文化产业与互联网产业相互融合实现联动发展是一个极其复杂、漫长的过程，在这个过程中存在着各种错综复杂相互影响的正激励或负激励因素。本文对“互联网+”文化产业商业现有模式进行了总结分类，对促进和抑制“互联网”文化产业商业模式创新的因素进行了系统的分析，找出了各正负激励要素的作用机理、产生原因，明确了“互联网+”文化产业商业模式创新的动力机制，总结如图1所示。

图1 影响“互联网+”文化产业商业模式创新的因素系统分析图

五、促进“互联网+”文化产业商业模式创新的建议

在明确了“互联网+”文化产业商业模式创新的动力机制基础上，针对正激励要素要增强，负激励要素要消弱，采取有效的措施进一步促进“互联网+”文化产业商业模式的创新，为“互联网+”背景下的文化产业转型升级发展注入新动力。

(一)增强正激励要素的建议。

1.增强“消费需求拉动”。如今是消费者主权的经济时代，精准、全面、及时地了解到消费者的需求偏好是推动文化产业健康持续繁荣发展的首要条件，但值得注意的是并非一味地追求满足消费者的需求就有利于“互联网+”文化产业的健康持续发展，如现在屡禁不止的黄色、低俗、暴力文化等的发展不仅不利于文化产业发展，还有害于社会主义先进文化的建设，因此增强“消费需求拉动”这一正激励因素可以从借助互联网平台增加文化产业与消费者互动以及加强消费者、企业的社会责任感两方面入手。

文化产业借助互联网平台的技术优势，加强产业与消费者互动，了解消费者的真实需求，实现企业生产由传统的“单边灌输”到“互动交流”式生产的转变。加强责任感教育，督促各大互联网文化企业认真履行自律公约，大力倡导传播文明健康文化，防止一些企业盲目追求利益、钻政策法规的漏洞、制造或发布黄色低俗文化现象的产生。

2.发挥政府引导作用。政府与文化产业的联合推动是引导、保障和促进文化产业与互联网产业融合发展的强有力后盾，政府政策的支持决定了文化产业外部环境的好坏，文化产业的自觉认识是推进文化产业融合升级的内生力量，二者缺一不可。因此要推进“互联网+”文化产业商业模式创新，政府需要积极承担引导作用，出台合理的政策来规范市场秩序并激励文化产业与互联网企业创新，为二者的融合发展创造公平良好的营商环境，促进服务模式的再创新。同时，文化企业自身也要提高创新意识，重视企业内部员工的创新基本技能培训，并积极引进高素质创新型人才，建设一支学习型、实干型、创新型员工队伍。

3.健全互联网企业内部创新激励政策。互联网技术的创新研发为文化产业服务模式的创新提供了无限的可能性，技术是互联网企业的核心竞争力，不断实现技术上的突破就是在不断提升互联网的核心竞争力，如何激励企业内部员工实现技术研发创新以及有效整合外部最新科技资源引进最新技术是互联网企业的核心聚焦点。

(二)消弱负激励要素的建议。

1.优化企业组织结构。组织的惰性不仅表现在组织结构层面的惰性，更是深入根植于内部组织文化的惰性。要消弱这一因素影响，企业的组织结构优化势在必行，通过组织结构的调整来提高组织的效率，最大限度地激发内部创新活力。同时，企业要注重双元学习[7]，即强调在组织内部探索式学习与利用式学习的平衡，主张企业在实践中要同时注重这两种学习方式，从而避免企业在转型升级中受到由思维与模式固化引起的组织惰性的阻碍。

2.提高管理者创新思维。企业的经营管理、文化建设、战略规划等都与管理者的思维密不可分，文化产业管理者思维的滞后性在很大程度上影响了文化产业在互联网时代的转型升级。要消弱这一负激励因素的影响，一是要大力倡导企业管理创新理论的研究，实行产学研相结合，培养大批具有创新意识和能力的工商管理专业人才，造就具有创新精神、市场经济头脑、远见卓识和战略眼光的管理者；二是企业要强化管理创新的激励和制约机制，特别是企业高层管理人员。

3.政府支持与企业联合推动。进入新时代，“互联网+文化产业服务”模式的不经济性问题越加凸显，包括文化相关产业部分盈利不经济性和外部的不经济性是不容回避的问题，要消弱这一负激励因素的影响，需要依托政府的支持与企业的联合推动。对于一些非盈利文化产业，可以通过平台提供除了一些免费的基础服务外的增值性服务，实行“公共服务+商业服务”运营模式。对于由物质文化遗产以及文化旅游业的过度开发造成的外部不经济性问题，政府管理有着极其重要的影响，一方面需要给予充分的优惠政策支持产业发展；另一方面要提供适度的产业监管体制，督促相关产业要主动承担社会责任，把握长远目光，不要被短期效益迷惑。

4.发展地方经济，加大宣传力度。互联网时代，偏远地区的基础设施不到位问题成为了制约地区现代化均衡发展和阻碍“互联网+文化产业”服务模式创新的主要因素之一。要解决好这一短板问题，一是发展地方经济，这是因为推动地方经济发展可以为偏远地区的基础设施建设提供物质保障。二是需要加大针对偏远地区居民有关互联网新技术相关知识的宣传力度，让人们切实了解到、感受到由高新技术带来的便捷与益处，让人们从思想上接受新时代的变化。