借鉴日本民俗旅游经验促进湖北民俗旅游发展

时间：2024-09-03

□袁红

民俗旅游是通过区域民俗事象的呈现，让旅游者感知体验当地民俗文化的旅游活动，根据民俗事象的性质可把民俗旅游产品分为物质生活体验和社会文化生活感知两大类。

一、日本民俗旅游简述

日本旅游资源丰富，拥有类型众多的自然风光和内涵丰富的人文景观；日本民众敬畏自然、珍惜历史遗存，形成了崇尚以旅行来增长见识、磨砺人生的民间风尚，因而民俗旅游在日本具有先天优势与肥沃土壤。特别是二战结束以后，日本政府在向西方文明学习，实现经济高速发展、实现现代化的同时，投入更多财力，大力扶持民族文化的传承与建设，并积极向世界进行文化输出。国民生活水平达到相当高度，旅游业也就随之迅速发展，其中民俗旅游成为国民体验文化与传播区域文化的重要方式，在日本国内得到了长足发展。

从20世纪50年代开始，日本民俗旅游逐步发展，日益成熟，进入了一个健康良好的循环。旅游消费者或是体验富士山下的日本传统村落的村民生活，或是泡温泉品尝乡土料理，或是巡游遍布日本全境的神社与寺庙，或是参与感受极富区域特色的节日庆典等，无论是物质生活体验，还是社会文化生活感知[1]，日本的民俗旅游皆以其鲜明的文化特色吸引着世界各地的旅游消费者。

二、日本民俗旅游发展的历程与经验

(一)20世纪50年代至60年代：日本民俗旅游初步发展时期。二战结束后，日本国民经济发展迅猛，民众生活水平快速提高，旅游活动亦随之升温，至60年代日本民俗旅游呈现出大众化趋势。旅游消费群体以青年学生、企业员工为主体，还包括普通家庭及个人，消费产品则多为物质生活体验类，诸如以学习体验日本历史文化为内容的修学旅行、以温泉疗养休闲为目的的汤治旅行、以寺庙神社参观祈福为诉求的参诣旅行等。这一阶段日本民俗旅游初步发展，旅游消费形式发生了一定变化。以温泉旅行为例，20世纪50年代后，温泉旅游以小单位消费转变成以公司职员为主体的“社员旅行”，这种改变对温泉地的收容等设施提出了新的要求。日本各温泉地开始兴建完善温泉设施并融入温泉医学知识，温泉旅游由单纯的小单位汤治场变身为兼有保养、体验民俗文化、观光娱乐功能的度假旅行地，实现了经济效益和社会效益双赢。由此可以看出，迅速适应发展需求是日本民俗旅游得以良好发展的一个成功经验。

(二)20世纪70时代至80年代：日本民俗旅游迅速增长时期。20世纪70年代以后,日本经济进入了稳定的高速发展时期，旅游业蓬勃发展，以大阪万博会为契机，民俗节庆旅游迎来了大发展时期。1970年，大阪首次举办了以“人类的进步与和谐”为主题的万国博览会，日本各地节庆民俗表演在万博会纷纷登场，吸引了全日本乃至世界观众的目光，大大增强了主办者的信心，为日本节庆民俗旅游的繁荣发展奠定了物质与精神基础。其后在日本政府的扶持下，日本民间社团积极筹办运营，各地的民俗节庆活动如祗园祭、神田祭、东北三大祭等吸引了大量海内外游客，民俗旅游迅速发展，旅游活动开始与民俗文化欣赏、宗教信仰和修身养性等融合成一体[2]。这一时期日本民俗旅游得以迅速增长的原因有二：一是日本政府充分发挥其主导作用，针对不同时期的经济条件、社会背景等，及时调整出台旅游政策。二是日本民间社团组织强大的凝聚力和组织力，这是民俗旅游活动得以实施的核心力量。由此看来，民俗旅游在其发展过程中，顶层设计起着导向性作用，但来自于民俗主体即民众的自觉性与文化自信才是民俗旅游得以发展的内在驱动力。

(三)20世纪90年代至今：日本民俗旅游“互联网+国际化”时代。1992年日本政府颁布实施《以地域传统艺能活动带动观光旅游和地域工商业振兴的有关法律》，随后又提出了“观光兴国”口号。这些政策为日本民俗旅游的发展提供了政策支持，拓宽了民俗旅游的发展空间，节庆、民俗风情体验等较高层次的文化性旅游活动在市场份额中的比重不断提升。同时，“互联网+”背景下的日本民俗旅游市场消费群体发生改变，以日本国民消费为主体转变为多元化国际化消费群体，日本的民俗旅游进入了一个比较成熟与健康的发展阶段。“圣地巡礼”是这一阶段日本推动民俗旅游发展的成功案例。它是以现实生活中的某一区域为背景，通过动漫等新媒体进行广泛传播，吸引消费者以游客身份进入这一特定地区消费旅游。比如《夏目友人帐》从漫画、动画系列一直到电影，深得民众喜爱与认同。其取景地是日本熊本县人吉市，《夏目友人帐》使小城迅速成为各国动漫迷争相前往的打卡圣地。旅游产业与动漫元素的融合给这座仅三万多人口、地处偏僻的小城带来极大活力，乡间车站、学校及小镇民众生活，皆成为吸引消费者的旅游资源。

对于当代旅游消费者来说，他们更注重通过旅游追求异质于日常生活的文化体验，更关注旅游过程中私人情感的关怀与释放。日本“圣地巡礼”的成功体现出IP旅游的巨大市场空间，其成功的另一重要原因是及时捕捉到旅游活动由“目的性消费”向“体验性消费”质的转变，充分挖掘区域民众生活中所包含的文化价值与私人情怀，这远比纯粹的自然风光更能让消费者“迈开腿”，“圣地巡礼”也是日本民俗旅游市场成功完成国际化与互联网时代洗礼的一个成功案例。

三、借鉴日本民俗旅游经验，促进湖北民俗旅游发展

湖北民俗旅游业经过多年的自我完善和发展，目前已取得一定成绩。以此为基础，借鉴日本民俗旅游的成功经验，研究新形势下促进民俗旅游发展的有效路径，具有重要的现实意义。

(一)加强政府扶持力度，为湖北民俗旅游发展保驾护航。大力发展民俗旅游，才能将湖北的民俗文化资源转化为社会生产力，更好地满足人民对美好旅游生活的需求和向往。各级政府应从以下三个方面入手：第一，政府部门在做顶层设计时应高度重视民俗旅游的发展，从政策上给予扶持，在资金上给予资助,引导外资和社会资金投向民俗旅游业。同时应借鉴日本成功经验，根据区域经济发展阶段及民众生活水平的不同，及时调整旅游政策，通过政府的影响力，促进湖北民俗旅游业的发展。第二，利用高端平台和舆论导向，积极通过政府门户网站、电视、网络、报刊等媒体，广泛宣传湖北民俗旅游，提升湖北民俗旅游的知名度和美誉度。第三，发挥政府的调控作用，加大整合民俗旅游资源项目力度，充分挖掘湖北地域文化，提升民俗旅游文化内涵，通过民俗旅游活动，给旅游消费者留下鲜明的荆楚文化记忆。

(二)提升区域民众的文化自信，为湖北民俗旅游发展输入内在驱动力。民众的文化自觉与文化自信是民俗旅游得以发展的内在驱动力，对提升区域民众文化自信的途径建议如下：第一，引导民众参与区域民俗旅游，使其获得就业机会，感知文化就在日常的劳作与生活中，通过展示或出售所在区域文化的形式，便能获取经济收益，过上美好生活。这是由民俗旅游产品所呈现的区别于一般商品的特殊经济交换关系决定的。即日常的生活方式、劳作文化就是区域外民众向往体验的旅游产品，商品转换为经济效益后会激发区域内民众的文化自信心，形成良好健康的循环。第二，鼓励大学生毕业后回乡创业。大学生在校期间多方位接触了区域外的多元文化，在进行比较之后，更容易发现本区域文化的优势与吸引力。鼓励大学生回乡创业，投身于民俗旅游建设，将区域民俗文化转换成生产力，会大大增强创业学生对本区域的文化自信，并辐射区域内的其他民众。

(三)学界与旅游业界联合挖掘民俗文化，打造湖北民俗旅游IP。荆楚民俗在与其它文化交汇融合中，依然坚韧地保持了其独特的荆楚风格，也成为荆楚文化的重要组成部分，是湖北人民的精神财富和精神家园。但随着时代的变迁,人们生存的客观物质条件和主观精神条件都在改变,民俗也在潜移默化地改变。基于传承中的变异这一民俗基本特征，学界与旅游业界在整理民俗事象、设计民俗旅游产品时，应该注意：一是溯本求源的同时，必须重视民俗的发展和变化，这样才能提炼出民俗事象的功能价值和美学意义；应特别关注20世纪70年代改革开放以来荆楚民俗的新事象、新内涵，更好地充实湖北民俗旅游的内涵。二是借鉴日本“圣地巡礼”成功经验，学界与旅游界联合打造湖北民俗旅游IP。由于IP意味着大量数据、分层客户群和巨大流量，打造湖北民俗旅游IP须由学术界与旅游业界联合，才有可能打造成功。但由于IP的终极目标是鲜明的特色与独一无二的存在，如果把握住湖北民俗旅游IP的方向和民俗旅游产品的营销传播助力，也就意味着能够抓住机遇成就湖北民俗旅游的辉煌。