京津冀文化消费市场一体化研究——基于大数据视角下消费心理影响因素

□刘园园 丛 帅 楚进科

《国家十三五规划纲要》指出，京津冀协同发展是国家坚持优势互补、互利共赢、区域一体，调整优化经济结构和空间结构，探索人口经济密集地区优化开发的新模式[1]。在2015年工信部发布的《京津冀产业转移指导目录》中，文化创意产业被列为津冀即将承接的八大重点产业之一。文化产业协同发展不仅对区域经济有着带动作用，更具有巨大的社会价值。

一、京津冀一体化文化产业发展研究回溯

当前学者们针对京津冀文化产业合作与发展存在的问题做出过多项研究。张晓星、赫鹏飞认为应培育扶持中小微文化企业,引导区域关联文化企业贯通产业链,共同构筑在全国有影响力的京津冀特色文化产业带[1]。王华彪、王英、刘蓓蓓等认为应运用现代信息技术手段推动三地文化生产要素市场联网，建立文化专业技术人员、经营管理人员、党政管理人员等挂职、交流机制[2]。李冰燕、刘新霞认为文化产业的整合优化不仅需要在项目上深化合作，而且要统一规划、统一开发，尤其要加快文化产业的市场开放步伐[3]。但现有研究皆为定性研究，针对性较弱。笔者认为在下一步研究中可从京津冀文化消费者角度着手，分析各地文化消费市场特征，推动解决京津冀文化产业发展不平衡、不充分的问题。

二、京津冀居民文化消费频次分析

本研究选取北京、天津、石家庄、保定四个代表性城市，进行区域居民文化每月消费频次调查与定量研究，找寻其文化消费行为习惯及购买心理的重要影响因素，从而有针对性刺激消费，拉动京津冀文化产业协同发展。

本研究各城市随机发放问卷200份，共计800份，经严格筛选共收集有效问卷723份，其中有效问卷北京178份，天津168份，石家庄200份，保定177份，调研统计结果如表1所示。

表1 京津冀地区城市居民每月文化消费次数统计

根据统计结果显示，各个城市均有很大比例的居民每月文化消费没有明确次数，有一定开发潜力。此外，在确定每月文化消费次数的群体中，北京四次以上占比居多；其他三市二次以上占比居多，应进一步提高较高消费次数人群比例。

三、京津冀居民文化消费频次影响因素分析

(一)理论基础及方案设计。根据消费者的消费数据，建立消费行为因素分析模型，发现不同因素间的关系。数据挖掘为消费行为因素分析建模提供了新的手段[4]，本研究选择决策树算法。决策树反映条件因素和决策因素的关系，其每一分支构成一条决策规则。上述设计的条件因素包含连续数据，故选用C4.5算法实现决策树挖掘，对连续型条件属性(条件因素，如年龄)进行多次二分(多区间化)。

考虑研究目的与数据分析的可操作性，本研究方案包括两部分内容：一是各市居民消费次数；二是各市影响个人文化消费因素，即：性别、年龄、文化程度、经济收入、婚姻状况、家庭构成，共6个人口统计变量作为条件因素分析其对居民文化消费次数的影响。

(二)决策树算法。

1.决策树算法基本概念。ID3(Iterative Dichotomiser 3)：采用贪婪策略按照信息增益来计算分类目标，划分叶子节点。剪枝策略采用后减枝。

C4.5：继承自ID3，数据类型不一定非得是离散类型。C4.5具有清晰易懂的if else语句能够描述决策树结构,也是后减枝，具体策略是预删除树结点看泛化性能是否下降。

熵：度量事物的不确定性，越不确定的事物其熵就越大。熵的计算公式如下所示：

信息增益：Entropy(X)度量X的不确定性，条件熵Entropy(X|Y)度量在知道Y以后X剩下的不确定性，那么Entropy(X)-Entropy(X|Y)它度量X在知道Y以后不确定性减少程度，这个度量在信息论中称为互信息，记为I(X,Y)。在决策树ID3算法中称信息增益。计算公式表示为：

I(X,Y)=Entropy(X)-Entropy(X|Y)

某因素信息增益值越大，表示其与其他变量联系越大，在分类中至关重要。因为六层树结构不易理解观察，故通过计算各区域各因素的信息增益，选出关键的阈值，信息增益小于阈值的因素表示为冗余因素不做分析，因每个城市情况不同，所以这里以选取三个因素为阈值，选取其中前三个信息增益较大的因素作为各个区域影响个人文化消费的分析点。

表2 运行效果及分析：各区域6个因素的信息增益表

2.决策树算法实现步骤。第一，获取原始数据，集成为特定结构的数据集；第二，计算各个区域各个因素的信息增益，选取其中前三个信息增益较大的因素重新集成只包含这三个因素数据集；第三，计算增益，如果增益够大，将分割后的样本集作为决策树的子节点，否则停止分割；第四，递归执行上两步。

各区域信息增益较大的3个因素为：北京：收入、文化程度、家庭结构；天津：收入、文化程度、婚姻状况；石家庄：收入、年龄、性别；保定：家庭结构、年龄、婚姻状况。

四、基于消费心理影响因素的京津冀居民文化消费市场一体化发展路径

(一)协同发展，打破地域分割，构建京津冀文化消费利益共同体。京津冀拥有相同的文化消费市场需求，研究上述城市居民每月文化消费次数信息增益较大的3个因素中的重合因素，发现北京的收入、文化程度因素与天津重合，北京收入因素与石家庄重合，北京家庭结构因素与保定重合。京津冀三地政府及文化企业应打破“一亩三分地”的固化思维，以市场为基础打破地域分割。北京作为产业龙头，发挥辐射带动作用，津冀两地在其带动下同时发挥各自具备的生产要素优势，协同发展针对京津共同的收入阶层、文化程度消费者、京石共同的收入阶层消费者、京保共同的家庭结构消费者打造文化精品，有效提高京津冀居民文化消费频次，促进一体化文化消费大市场的形成。

(二)错位发展，优化布局结构，培育各具特色的文化消费市场。京津冀拥有共同的文化消费需求也具有各自的消费市场特色。根据上述分析城市居民每月文化消费次数信息增益较大的3个因素，除与北京的重合因素外，天津婚姻状况因素；石家庄年龄、性别因素；保定年龄、婚姻状况因素突显。

各具特色的文化消费市场将弥补区域消费市场短板，因此天津应针对需求旺盛的婚姻状况消费者；石家庄应针对需求旺盛的年龄、性别层次消费者；保定应针对需求旺盛的年龄、婚姻状况消费者特点，科学规划不同种类文化产品投放布局，开展相应消费群体惠民文化活动，错位发展，最终形成规划完善、布局合理的区域文化消费市场。

五、结语

本研究还存在一定的局限性：一是通过市场数据研究仅对部分影响因素相关的消费者人群进行了界定，其具体特征还有待于研究的深化；二是对京津冀城市居民文化消费金额的差异及影响因素尚待进一步研究分析。