图书的精品与品牌建设探索——以河北少年儿童出版社为例

□魏 洁

前不久，传来一个又一次让人激动不已的消息：《淘气大王董咚咚灾难求生 〈地表震动模式〉》继2017年荣获冰心儿童图书奖之后，2018年分别入选国家新闻出版署向全国青少年推荐百种优秀出版物及第五届“我最喜爱的河北十佳图书”。这是灾难求生系列精品出版以来，近两年获得业内最高的肯定，能得到这样肯定，作为出版者感到欣慰和自豪。

灾难求生系列图书是河北少儿出版社打造精品、创“阳刚文学书系”品牌的尝试。众所周知，打造精品创品牌是每个出版社孜孜以求的追求。但是，精品并不等于品牌，精品可以打造，品牌却要逐步形成。河北少儿出版社出版的图书需要的是精品战略，而精品战略是一种新型的企业发展战略。精品战略主要以品牌建设为核心，通过重视质量、多元化营销等手段来提升自身的品牌，最终实现企业的长远发展。精品战略追求的是一流的产品，随着市场经济的发展，企业之间的竞争日趋激烈，精品战略的作用也变得越来越重要。出版业也不例外，随着市场经济的不断深入，品牌的价值也得到了出版界的充分认同。创造品牌，打造精品成为各出版社竞相追逐的目标。

一、精品战略与传统畅销的相互关系

近年来少儿图书出版迅猛发展，各种类型的少儿图书如雨后春笋，迅速覆盖市场。然而，多种少儿图书质量参差不齐，读者在选购图书时茫然无措，往往错过了优秀图书。作为出版者，在打造精品的同时也应该参照图书发行量。以河北少年儿童出版社为例，20世纪90年代打造的精品图书是参照发行量的，如《知识大王》《一天一个好故事系列》《小学生十万个为什么》《好儿童看图认数识字》《新编三字经》《新编弟子规》《讲给男孩子的故事》《讲给女孩子的故事》丛书、《幼儿文学名著》等，其中多种少儿图书被评为全国优秀畅销书。其中,《新编三字经》和《新编弟子规》初版就600多万册;《一天一个好故事系列》重印16次,发行达百万册;《好儿童看图认数识字》重印4次,发行47万多册;《小学生十万个为什么》重印5次,发行达100多万册;《古典文学启蒙读本》(3盒27本)重印3次，发行13万盒；《新童话.新寓言.新故事》重印4次，发行16万册等，都取得了较好的社会效益和经济效益。

从以上数字中不难看出，许多出版社对品牌的认识比较模糊，往往局限在畅销书上，许多人认为品牌就是精品，精品就是畅销书，畅销书就是品牌，于是集中优势资源进行畅销书的寻找和打造。这样就会只注重图书品牌的打造而忽略同时进行出版社品牌扩张的宣传。如河北教育出版社出版了一系列儿童绘本，许多读者并不能将这些绘本与河北教育出版社联系起来，想当然的认为是河北少年儿童出版社出版的。这样既不利于出版社就该系列图书品牌进行延伸开发，也不能给竞争者的同质化产品或辅助类产品树立起强有力的进入障碍，其开发出来的市场需求反而为竞争者的跟风产品留下可观的商机。

二、精品战略新的涵义和特征

在出版行业什么图书被称为精品，字面上的意义为物质中最纯粹、最优秀、最精华的部分。结合少儿类图书而言，精品指的就是少儿类图书最好、最一流的品牌和图书。精品战略即指少儿类图书出版企业利用现有资源和一切手段来打造一流的少儿类图书战略，是以品牌建设为中心、以质量管理为重点、多元化营销为手段的一种先进的发展战略。

以河北少年儿童出版社为例，在经历了精品书与畅销书的探索后，实施精品战略。从重点图书抓起，在重点图书中抓精品,在精品图书中创品牌,以精品树形象,从20世纪90年代开始，把对少年儿童进行爱国主义教育、革命传统教育以及近、现代史教育和国情教育的图书作为一项育人工程来抓，实施出版育人工程，思想品德类图书形成规模，形成特色。连续出版了一系列弘扬主旋律的思想品德类图书，如：《女革命家丛书》(11册)、《我们的父辈》丛书(6册)、《赤子》丛书(3册)、《早陨的将星》丛书(8册)、《长征人话长征》(5册)、《她们与世纪同行》丛书(7册)、《中国人民的朋友》丛书(11册)、《露珠》丛书、《关怀》、《东方醒狮》、《著名将帅在河北》丛书、《五星红旗》、《美德故事》丛书(6册)、《两弹一星功勋科学家》丛书(8册)等。而《女革命家》丛书、《早陨的将星》和《我们的父辈》丛书，是河北少年儿童出版社爱国主义、革命传统教育出版工程的“三部曲”。这“三部曲”不仅立意高远、曲调和谐，而且音质精纯、曲曲动人，在社会上产生了深远的广泛影响。《女革命家丛书》先后获得“中国图书奖”和“全国优秀少儿读物奖”，并被国家教委、团中央等单位列入“红领巾读书活动推荐书目”。《早陨的将星》《赤子》丛书获“五个一”工程奖，《我们的父辈》获“中国图书奖”，《他们与世纪同行》《金太阳》《两弹一星功勋科学家》丛书等先后获得中国图书奖；2000年之后，转为国学题材为品牌，如《中国结》获首届优秀中华出版物奖，《朝花夕拾》《中国寓言》《三国演义名著小书坊》等；2007年后，打造青年励志系列为品牌，出版了《摇着轮椅上北大》获全国第一届(三个一百)原创图书出版奖、共青团“五个一工程奖”等；《美德照亮人生》2014年获第十三届精神文明建设“五个一工程”优秀作品奖。

由此可见，少儿读物要想在市场上形成自己的特色，打造出自己的品牌，出版者就要真正做到倾心尽力，坚守住阵地，拼战略、拼质量、拼速度、拼服务、拼营销，这里拼的战略自然就是强大的精品战略。

精品战略的核心就是品牌建设，它的最终目标也就是要提升品牌的价值，以此实现企业的长远发展。在进行品牌规划时，出版社的管理者必须具有一种长远的战略性眼光，把品牌的创建、传播、维护和发展有机地结合起来。

三、打造“精品战略”的实践路径

(一)打造出版社品牌。图书是一种特殊商品，书名只是图书内容的反映和提炼，在申请专利保护方面往往面临法律难题，这样导致的排他性缺失给竞争者带来了足够的模仿空间，从而挤压了品牌图书的市场占有率和利润率，在这种情况下，打造出版社品牌就显得至关重要了。

以河北少儿出版社出版的校园文学系列为例，伍美珍与郝月梅都是儿童文学领域著名作家，河北少儿出版社出版了她们的《阳光姐姐美绘馆》及幽默儿童小说系列并获奖，但是这种既是精品又可称的上品牌的图书品牌效应并不属于出版社而是作者的。这就给出版者带来了思考，创品牌究竟是作者的品牌还是出版者的品牌？名家的书稿是为出版社创品牌而创作还是出版社拿来就用？

以《淘气大王董咚咚灾难求生》系列为例，当初为“阳刚文学书系”探险系列组稿时，看到安徽少儿出版社出版的淘气大王董咚咚系列，出版社看中的就是作者许诺晨的潜质，在与作者沟通中，就“故事来自哪里？该如何表现?”等问题达成一致，最终认可这是一套寓教于乐、短句式、电视画面般直白的半文半图图书。也就是由文字作者、绘画作者共同完成的、能让孩子们有效阅读的图书。虽然承载着内容的纸质媒介或许很快被翻旧，甚至遗失，但这些纸张承载的内容却会留在孩子的头脑中，这些求生技能会被孩子掌握，在孩子的成长路上有所帮助。因此，出版社决定将灾难求生系列打造成一流的原创求生故事丛书，整合编辑、作者、出版者、发行部门等一切精英力量，向社会推出灾难求生系列图书。

本套丛书于2017年获冰心儿童图书奖之后，出版社组织力量在中国图书报等各类报纸宣传，在人民网、作家网等各大网站宣传。并在上海、合肥、石家庄等城市举办新书发布活动。至今，仍不定期地走进校园开展图书宣传活动。此举大大提高了河北少儿版的图书知名度，为出版社创品牌打开新局面。

(二)出版社应就自己重点发展的出版方向制定长期的规划。品牌是建立在消费者的认知上的，出版社品牌应包含两个重要信息：本社的出版特色领域和本社在该领域的出版实力。当前我国很多出版社并没有明确和稳定的长期出版规划，他们经常把本社的优势资源放在市场热点的追逐上。以为什么书拿来一炒作就能畅销。其实书好才是第一位的，也就是说图书内在的吸引力、亲和力与感染力才是最重要的，才能成为精品。图书的内容是图书的基础和本质，是读者选择购买图书的最根本动力。对于出版社、策划者来说，好的选题是第一位的，是成功的选题策划的源头和根本。选题的确定决定了图书的内容，它举足轻重，决定了图书该如何操作，也决定了图书的未来市场走向。

2015年以来，河北少年儿童出版社在精品出版方面制定了与国家发展密切相关的可行性长期规划。如：主题出版方面与国家倡导的“一带一路”宏观政策相关联，以丝绸之路沿线的重要地标为背景的《丝路童话》等丛书；弘扬中华优秀传统文化的系列图书《极简中国史》(少年版)等；让孩子们了解我国当代科学家，学习他们专注科学、献身国家的崇高品质的《国家最高科学技术奖获奖科学家传记》丛书；培养孩子们爱国主义情怀的红色绘本《少年英雄系列绘本之抗日小英雄》等一系列主题出版类选题。原创儿童文学方面依托京、津，充分利用京津丰富的文化资源以及该社在北京设立的全资子公司北京乐尚华星国际文化发展有限公司所处的地域优势，搭建成立了“优秀少儿读物全媒体研发运营平台”，为吸引更多优质作家资源、汇集较高文学素养的原创儿童文学作品、打造原创儿童文学品牌奠定了基础。在原有爱国主义军事小说《特种兵学校》和校园侦探小说《课外侦探组》、探险小说《彭绪洛科学探索系列》等畅销图书的基础上，成立“阳刚少年三剑客品牌工作室”，集合谢鑫、八路、彭绪洛三位有市场影响力的儿童文学作家，为中国少年量身打造阳刚励志经典作品。让名家为出版社所用。

在低幼、科普类图书方面，积极促进出版社自主品牌的研发，优化原有产业结构，丰富产品线。精心制作的国内优秀原创绘本《中国当代儿童文学名家名作》系列；深度挖掘原有主题出版物《赤子丛书》中老一辈革命家子女如毛岸英、刘爱琴、朱敏等人在战争年代艰苦传奇的成长故事，开发成一系列绘本形式图书等。

通过梳理河北少儿社近年来在精品书上创品牌的道路，看到这些图书都有一个特点，就是它们都是相关市场的代表作和引领者。在这个基础上，让出版者、编辑、作者共同努力，出版物品牌才能逐渐彰显。