沃尔玛中国市场经营模式探索

□狄超越 王馨浡 张天宇

跨国公司指的是西方发达国家的一些大型企业，在本国设立总部，以对外直接投资的方式，在全球各国家或地区设立子公司或分公司，进行全球化生产经营活动的具有垄断性的公司。

一、沃尔玛中国市场经营模式优劣势分析

沃尔玛在近半个世纪的跨国经营过程中，可以将其划分到横向型水平型的多种经营。

(一)优势。

1.良好的企业形象。作为全球最大的零售商，沃尔玛代表了其销售商品的质量。绝大多数的消费者就是认准沃尔玛的世界著名零售业品牌，使得沃尔玛全球建设进程不断加快，从而更加广泛地推广了沃尔玛的优秀企业品牌形象。沃尔玛的“顾客第一”理念就是其良好企业形象的完美诠释。

2.良好的服务态度。沃尔玛十分注重对员工各方面的培养，尤其是与顾客沟通这方面。沃尔玛的员工完美贯彻了“顾客第一”，使得沃尔玛购物的顾客无不对其员工的工作服务态度感到满意。免费停车位使得较远地区的消费者不用担心自己的爱车没有位置停放，同时沃尔玛的一定范围内送货上门，使得居住在附近的消费者可以进行大宗货物的购买，并且十分认同沃尔玛的这一服务。这样的举措更加深了沃尔玛在不同消费群体的良好印象。

3.货源充足，产品多样种类全。沃尔玛有着世界上众多的供应商为其输送不同国家、不同种类的商品，从而满足中国市场不同消费者的不同需求。沃尔玛的规模经济产品多样化种类齐全，在商品结构上，它力求富有变化和特色，以满足顾客的各种喜好。基于多样化种类全的规模经济商品，沃尔玛的“天天平价”得以贯彻实施，有着与其他零售商同等质量的商品，但在价格上沃尔玛要低得多。这样吸引了更多的消费者前来沃尔玛购物。

(二)劣势。

1.国外进口商品价格偏高。中国有着丰富的廉价劳动力，使得中国本土产品价格远远低于外国进口产品。同时本土产品与国外外来商品质量上差别不大，从而导致国外进口商品滞销。

2.特价商品种类单一，同时存在质量隐患。虽然沃尔玛的“天天平价”得到贯彻落实，但沃尔玛的特价商品多数是国外进口产品，同本土产品形成明显的价格对比，导致其滞销。沃尔玛将压仓的国外进口商品主要是食品以特价商品的方式销售，意图利益最大化。但是其特价商品在质量方面往往出现问题。包装破损，食品出现异味时而发生。

3.生鲜产品质量得不到保障。由于中美文化方面的差异，导致沃尔玛库存的生鲜产品无法像在美国那样在极短的时间内出现大量的销售，同时生鲜产品无法像其他产品那样便于保存，这就导致沃尔玛每天在临近打烊的一段时间内要将当天所剩的生鲜产品快速出售，所以过剩的生鲜产品会在每天夜间贴上特价的标签出售，但是总会有一些生鲜产品是在冷库中积压一段时间的，这就导致这类生鲜产品是潜在变质商品，质量得不到保障。

4.沃尔玛超市所在位置易造成拥堵。在人流量大的地方选址利弊参半，沃尔玛在中国选址一般选在商业圈、商业街、大学城附近。由于我国交通状况拥挤，私家车普及度高，加之停车位有限，使得在客流高峰期在超市门前形成拥挤，以上三点导致部分顾客不愿来沃尔玛购物，认为来沃尔玛购物过于费时。

5.基层员工过少。沃尔玛注重培养员工多种工作技能，这就导致基层员工过少，往往表现为货架上的货物出现长时间空缺而没有理货员来整理，在每日夜间、双休日、节假日收银台人手不够，使得顾客要花更多的时间来排队。虽然沃尔玛是实行“精兵”策略，同时在经济上节省一笔开支，但是“精兵”过少的局面使得沃尔玛在战略层次变得略显不足，大型连锁商超需要的是决策层的准确判断和基层迅速的处理，沃尔玛前者现在做的比较完善，但是在基层方面需加强。

二、沃尔玛中国市场经营模式的完善措施

(一)向中国城镇扩张市场。为了更好地打造全球市场的核心竞争力，沃尔玛应该将其扩张步伐从一线城市转向二、三线城市。随着中国居民收入的增加，同时由于中国一线城市的市场饱和，以及本土零售企业和外国零售企业在中心城市的顽强抵抗，使得中国广大三、四线城市将崛起为强劲的消费基础。

(二)优化物流管理，重组供应链。对于沃尔玛而言，要想适应中国市场的改变，就要改善供应链，通过业务重组从而进行供应链管理的改进。各部门间进行跨领域的合作，运用现代电子信息技术构建数字化市场。

(三)改善与供应商的关系。在中国施行美国沃尔玛那套供应链体系是行不通的，二十年的经验教训告诉我们在中国这个大市场中要学会变通，要懂得“去粗取精”。与供应商之间不应该是一味地压价，而是应该在保证自身既得利益的前提下，同供应商建立合作关系，建立双赢机制，成为战略合作伙伴使得双方互利互惠，合作共赢。

(四)灵活运用调价策略。为了便于在中国市场中占有更加有利地位，沃尔玛需要根据市场销售情况进行适度调价。选择一些消费者经常购买的商品进行降价促销，促使人们产生再次购买的欲望。同时，为了不让消费者产生低价抛售的怀疑，降价促销的产品通常几天后要以正常价格销售，以示真诚让利。之后可以开始新一轮的促销，循环让利，给消费者以低价心理。通过降价促销带来客流，刺激购买欲望，产生冲动性购买，从而带动销售额上涨。

三、沃尔玛对我国跨国公司的启示

(一)发挥自身优势，把握国际分工有利的一环。全球经济一体化的发展很大程度上在于跨国公司的贡献，在人员、技术、资金方面上给予了充分的自由度。在跨国公司的经济背景下使产品的生产和服务阶段划分得非常细致，根据不同国家的实际情况来分布不同的阶段。利用不同国家的优势，比如资本、文化历史、劳动力、社会经济制度，根据市场的容量和购买力形成了这种组合经营模式。

(二)构建人力资源管理本土化。我国的本地企业一般都会出现企业管理制度缺失的情况，从某种意义上来说，是由于缺少高级管理人才。但是伴随着我国本地企业规模的不断壮大，会越来越需要人才，尤其是高级管理人才。企业的工作人员一般划分为两种，一种是基层工作人员，这类型工作人员是和客户直接联系的，展现着企业的形象。而另一种就是管理层，这类型的工作人员在企业的未来发展和日常管理中起着主要的作用。针对这两种类型的工作人员也应该采用不同的管理方式。对于基层员工来说，公司应该更加重视服务态度、服务礼仪方面的学习，这能够提升公司的品牌形象，同时提升客户的满意度，培养客户对公司的忠诚度。但是针对管理层工作人员却应该采用其他方式，应该从鼓励人才的立场去做，为管理层工作人员提供发展规划，与此同时做好人才引进制度，创造完善的人才管理体系，提升工作人员的综合素质，并吸引同行业的高级经理人进入公司。

(三)积极开展其它方面的本土化战略。我国的本土公司应该在不断积累本土经营策略的背景下，关注国与国之间的差距，研究公司标准化和当地的实际情况之间存在的问题，以国际市场的实际情况为基础，不断进行本土化对策，公司进行本土化实践可以从以下几个方面进行:公司选址、产品种类、陈列方式、促销力度、采购运输等，同时不断总结本地化经验，与国际市场的变化相结合，努力完善策略，做到与国际市场的法律规定相适应，并且努力去满足国际市场客户的要求和消费习惯。

(五)建立企业自主品牌。发展自主品牌，塑造企业品牌形象，从而实现更大利益。加大自主品牌建设，生产高品质产品，建立良好的企业形象和声誉。从而取得同行业间的竞争优势，进一步增加客户忠诚度。

(六)改善与供应商的关系。改善与供应商的关系，同供应商建立合作关系，建立双赢机制，形成战略合作，以优化供应链。