TAM模型下提高O2O式软件用户体验研究

天津职业技术师范大学 刘琳滢 刘月月 陆明倩 牛慧敏

TAM模型下提高O2O式软件用户体验研究

天津职业技术师范大学 刘琳滢 刘月月 陆明倩 牛慧敏

随着互联网的发展，越来越多O2O式的软件服务于人们。如何提高用户体验以提高服务质量成为了困扰软件开发者的问题。本文基于TAM模型，通过对用户，商家，以及软件开发者三方的分析调查，利用笔者参与大学生创新创业训练计划项目中取得的数据，阐述这个问题并提出建议。

互联网；服务业；TAM模型；O2O

1.绪论

1.1课题研究背景

随着互联网时代的到来，互联网+已经融入到生活的方方面面之中，出现了许多商机，出现了大量的O2O式的软件。O2O模式的软件指的是将线下的商务机会与互联网结合成为线下的交易平台（如图1所示）。

图1　O2O模式图示

笔者参与大学生创新创业训练计划的项目中，也是开发了O2O模式的软件。基于这个项目，我们对如何提高O2O软件的用户体验做出研究。

1.2研究方法和框架

本文将使用以下两种方法进行研究：

（1）问卷调查法。本研究通过实体和网络两种方式进行问卷发放和回收，统计数据为分析数据做准备。

（2）实证研究法。利用收集的数据进行分析，验证模型假设。

本文分为四个部分阐述观点：绪论，模型的引入和构建，问卷设计和数据整理，模型分析，小结。

2.模型的建构和研究假设

2.1引入模型

TAM模型，技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM），1989年，技术接受模型是Davis1运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型，提出技术接受模型最初的目的是对计算机广泛接受的决定性因素做一个解释说明。技术接受模型提出了两个主要的决定因素：

①感知的有用性（perceive dusefulness），反映一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度；

②感知的易用性（perceive deaseofuse），反映一个人认为容易使用一个具体的系统的程度。按照TAM的观点。

对于O2O软件，潜在使用者是否使用该技术受两种对于该技术的认识。一种是感觉这种新的IT技术是否有用（PU）。另一种是感觉这种新的IT技术是否容易使用（PEOU）。其中PU是潜在使用者在特定情况下对新的IT技术所能产生的效用的主观判断；而PEOU是指潜在使用者对于学习和运用该新的IT技术的所做的认知努力程度。

图2　TAM模型图示

2.2拓展外部变量

感知娱乐性（PPF）：感知娱乐（Perceived Playfullness）是用户平时随意地使用计算机时能够感受到的愉悦。

感知风险性（PR）：感知风险（Perceived Risk）最初的概念是由哈佛大学的Bauer（1960）从心理学延伸出来的。他认为消费者任何的购买行为，都可能无法确知其预期的结果是否正确，而某些结果可能令消费者不愉快。所以，消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，也就是风险最初的概念。

2.3研究假设

我们假设TAM中的影响用户采纳O2O软件研究中同样适合，也就是说对于O2O软件越是有用并且越是容易使用，用户越是愿意（IntendedUse.IU）采用O2O软件技术：

假设1（H1）：感觉有用（PU）对于用户对O2O软件的使用意图（IU）产生积极的影响。

假设2（H2）：感觉容易使用（PEOU）用户对于用户对O2O软件的使用意图（IU）产生积极的影响。

假设3（H3）：感觉风险（PR）对于用户对O2O软件的使用意图（IU）产生消极的影响。

假设4（H4）：感觉娱乐使用（PPF）对于用户对O2O软件的使用意图（IU）产生积极的影响。

图3　用户体验影响系统

3.问卷整理

3.1问卷设计

用户体验，即用户在使用一个产品或系统之前、使用期间和使用之后的全部感受，包括情感、信仰、喜好、认知印象、生理和心理反应、行为和成就等各个方面。

O2O模式下的软件涉及三方，即消费者，商家，和软件。从软件开发者而言，消费者及商家为软件的用，也就说，提高软件的用户体验需要从消费者和商家两方面入手。不论是消费者还是商家使用O2O软件感受均可以分为线上，线下两个部分讨论。

对于消费者而言，线上行为主要体现在：登陆，浏览信息，筛选，选择，支付。线下行为则体现在从线下商家处获得产品，对产品做出评价。消费者的用户体验好坏就建立在O2O软件满足这些行为的程度。

对于商家而言，线上行为主要体现在：登陆，发布产品，更新信息。线下行为则体现在从线下向客户提供产品，实现利润。商家的用户体验好坏就建立在O2O软件满足利润最大化的程度

就此，我们针对这些用户行为能得到的体验划分为：感知易用，感知有用，感知风险，和感知娱乐四种感知设计问卷。问卷以打分形式出现。

表1　问卷部分节选（针对消费者感知风险）

3.2样本情况

本次一共发放问卷350份，在有美团，大众点评等典型O2O模式的软件合作商家中挑选了150个商家与150个消费者进行问卷调查。回收问卷284份，其中无效问卷7份。根据问题“是否曾使用过O2O模式软件”筛选问卷，并且进行数据整理，将数据偏离程度较大的问卷筛除。样本情况如表2所示：

表2　样本特征

3.3数据信度与效度分析

对问卷进行标准化，利用SPASS2.0进行信度分析，可以看出整体问卷和问卷中的各个维度的Cronbach’sAlpha系数值均大于0.8，所以可以推断此问卷的可信度较好。方差贡献率分析表可以知道，具备信度的

根据方差贡献率分析表感知易用性等4个主因子解释的方差占到了将69.56%由此我们可以认为，这次提取的4个公因子在充分提取和解释原变量的信息方面比较理想。

4.模型数据分析

原假设 路径系数 验证结果感觉有用（PU）→使用意图（IU） 0.612 支持感觉容易使用（PEOU）→使用意图（IU） 0.165 支持感觉风险（PR）→使用意图（IU） —0.235 支持感觉娱乐使用（PPF）→使用意图（IU） 0.119 支持

（1）H1的假设分析

感知有用性对增大使用意图影响的路径系数为0.612，支持假设，在用户了解APP功能后感知其有用性会增加用户使用该APP的兴趣，表明感知有用性越高对用户使用意图影响越大。

（2）H2的假设分析

感知容易使用性对使用意图影响的路径系数为0.165，支持假设，表明感知易用性越高对增大使用意图的影响越大，因此在功能相似的两种APP的选择中，用户偏向于选择操作简便的APP。

（3）H3的假设分析

感知风险对使用意图影响的路径系数为—0.235，支持假设，表明感知风险越高对降低使用意图的影响越大，由此可以理解用户在估测或者得知APP存在一定的风险后放弃使用该APP的行为。

（4）H4的假设分析

感知娱乐使用对使用意图影响路径洗漱为0.119，支持假设，表明感知娱乐使用性越高对增大使用意图的影响越大，用户在主要的需求被满足以后，用户会额外追求娱乐性。

根据比较各个假设的路径系数，可以得知：用户对APP的使用意图主要受感知有用性的影响，其次是感知容易使用性和感知风险性，最后是感知娱乐性。所以用户在选择下载某一APP时，首先考虑的是APP是否具有能满足其需求的功能，其次是分析APP是否对其设备或者个人信息的安全存在一定的危险，如果有则不会使用该APP，或者会降低APP的使用时间，如果没有会考虑该APP是否容易使用和趣味性。

5.总结

本文以技术接受模型 （TAM）为理论基础，此基础上结合本研究对象的特点，将感知娱乐性、感知风险性这两类因素放入该模型中，并研究这几类因素各维度对研究对象持续使用此类软件意愿的直接影响效果。在样本数据收集方面，通过纸质问卷进行调查，发出样本350份，共收回有效样本284份。本研究通过实证研究发现，O2O式软件用户的感知娱乐性、感知风险性对研究对象持续使用软件意愿和兴趣的影响力度不是很大，然而感知有用性、感知易用性对用户持续使用意愿均有较大程度的影响。从对各因素的影响程度分析来看， 感知有用性影响程度最大，其次是感知风险性，接着依次是感知易用性和感知娱乐性。

6.建议

在进行O2O式软件开发的时候，首先应当着重于产品有用、实用功能的开发，因为通过研究可以看出，用户是否选择使用一个软件，在于这个软件是否对他产生用处。第二点，就是注重软件对用户个人信息的保护，在这个信息时代里，信息的传播速度飞快，用户特别在意个人信息被泄露，因此软件开发时应防护信息泄露。第三点，比较简单易用的软件往往更能吸引用户，因为用户的年龄、知识水平和对新事物的接受能力都不一样，所以要找到一个合适的范围，让大多数人都能够接受并且会用，从而吸引更多的用户。除此之外，一些小细节小娱乐也会吸引用户，所以也应该注意这些小功能的美化。

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［4］历岩，张庆华.O2O应用的用户体验评价指标的构建［J］.商场现代化，2015（20）：46-48.

［5］陈湘青.基于IDT和TAM理论的O2O电子商务消费者采纳行为研究［J］.企业经济，2016（1）：96-100.

本文系天津职业技术师范大学国家级大学生创新创业训练计划项目“排号预约APP开发”（项目编号：201510066020）研究成果。