浅析大学生双十一网购消费行为

李明垚 曾芷萱

摘要：随着现代信息技术、互联网技术的不断发展，截止2020年6月我国网络购物人数达到7.49亿，使用率高达到79.7%。网络购物改变了人们的生活方式，大学生作为网络购物的主力军，其消费行为更受关注。本文以2020年双十一购物节为背景，先后分析了当代大学生双十一的消费现状、消费心理及原因，并给出几点建议。希望为引导大学生树立正确消费观念尽绵薄之力。

关键词：大学生;双十一;消费行为

1.当代大学生双十一消费现状

1.1网购参与度高但男女比例失衡

根据调查问卷，本次双十一大学生参与度为85.19%。大学生思想超前，追求时髦，接受新事物能力强，长期处于集体环境中，易受同学影响，因此促成了高网购参与度。另外，性别差异导致参与双十一购物男女比例有较大差距，主要原因是女生对价格较敏感，容易受购物节优惠活动的诱惑，增加消费，而男生则比较理智。

1.2网购种类繁多但购物分配不均

大学生双十一购物消费主要为物质消费，如：服饰鞋帽、化妆品等，而忽略了书籍等能提升自我的精神消费。由于科技技术、互联网技术的发展，智能手机进入人们的生活。一方面，带来更多娱乐方式的同时减少了看书的时间。另一方面，智能手机使阅读变得更简单，打击了纸质图书的发展。

1.3理智消费为主但存在超前消费

大学生来自五湖四海，家庭观念不同，生活费存在较大差距，在800到3000之间不等。结合调查问卷中大学生生活费和消费金额分析发现，绝大部分大学生没有其他收入来源，其消费金额与生活费呈正相关，但存在利用花呗、白条等方式进行超前消费。

1.4求实消费为主但存在跟风消费

在调查中发现，大部分学生购买的东西确实是生活所需，仅有3.7%的大学生表示双十一购买的东西不是生活必需品，还有3.7%的大學生表示双十一购买的东西大部分不是生活必需品。有37.04%的大学生表示是受到身边同学影响而进行的跟风消费。

2.当代大学生双十一存在的消费心理及原因分析

2.1求实心理

在调查中发现，有78.57%的大学生表示双十一消费的主要原因是认同双十一的促销力度，所购买的商品大部分也是切实需要的生活必需品。大学生没有其他经济来源，对商品价格较敏感，希望买到物美价廉的好物，在双十一期间，很多卖家推出打折、满减等活动，由此获得大学生的青睐。

2.2从众心理

大学生普遍心智发育不成熟，长期生活在集体中，言行举止易受到身边同学的影响。不少同学表示以前不会在双十一购物，但进入大学后也纷纷成为双十一的“剁手党”。还有一部分大学生由于不自信，渴望得到同伴的认可，不愿意成为“异类”，也会选择盲目地从众消费。

2.3攀比心理

大学生有自己的个性，勇于表达自己的想法，存在好胜心，希望在各个方面都能优胜于他人。且进入大学后在购物方面拥有足够的自主选择权，导致一部分大学生会为了面子追求名牌、时尚，形成一种不健康的攀比消费心理。

3.建议

3.1以家庭引导为基础，营造良好的消费氛围

父母是孩子最好的老师，尤其是在孩子从学校过渡到社会这个关键阶段，父母的行为对帮助孩子养成良好的消费习惯发挥着重要作用。

3.2学会以身作则，树立榜样

一方面父母应该约束自己的消费行为，做到理性、健康消费，为孩子营造良好的消费氛围。另一方面父母应该以一种平等的心态对待孩子，让孩子有机会参与到家庭开支决策中，明白金钱来之不易，促使孩子形成正确的消费观念。

3.3控制经济来源，循循善诱

大学生思想不成熟，消费习惯有待改善。当代大学生多为独生子女，集全家所有人宠爱于一身，不少家长表示再苦再累也要给孩子最好的，只顾满足孩子对金钱的需求，而不询问金钱的使用去向，对孩子过度溺爱导致其养成不健康的消费习惯。因此父母要控制孩子的经济来源，在合理的消费范围内满足孩子对金钱的需求，同时要对孩子进行思想上的教育，引导孩子养成良好的消费习惯。

3.4以自我约束为主导，树立正确的消费观念

大学生是自身行为的主导者，应该在各方面约束自己的行为，树立正确的消费观念。

3.5弘扬传统美德，勤俭节约

勤俭节约是中华民族的传统美德，大学生是受过高等教育的人，是弘扬传统文化的主力军，更是应该将勤俭节约作为自己的行为准则，抵制铺张浪费。

3.6坚持量入为出，计划消费

大学生应该坚持适度消费，量入为出。正确判断自己和家庭的经济能力，合理运用自己的生活费，对所需要的商品进行有计划地消费。近年来，电商行业发展突飞猛进，直播带货异军突起，大学生容易被“洗脑”，冲动下单。以女生为例，大家很容易被各种美妆博主推荐的化妆品护肤品等所吸引，进行非理智消费，但购买的东西并不适合自己。

3.7保持平和心态，拒绝攀比

大学生消费要求实，购买自己切实需要的东西。大学生长期生活在集体环境中，消费行为会受到同学的影响，容易产生趋同心理，进而出现不健康的攀比消费。在购物消费中，大学生应该接受自己和他人的差异，保持个体的独立性，以自身实际经济水平出发，避免盲目追求名牌，拒绝“面子消费”。

4.以学校教育为辅助，倡导合理的消费行为

高校作为教书育人的摇篮，应该大力倡导学生养成合理的消费习惯，营造健康的消费氛围。学校一方面可以通过举办相关讲座，向大学生宣传合理消费的重要性，通过案例告诉大学生利用“蚂蚁花呗”、“京东白条”等进行超前消费的危害。另一方面可以通过开展模拟理财等活动帮助大学生树立理财意识，正确使用自己的生活费。

希望通过家庭、自身、学校三方面的努力，大学生能审视自己错误的消费行为，养成合理的消费习惯。

参考文献：

[1]大学生“双十一”消费心理分析——以河南牧业经济学院为例[J].陈科，李小雨.现代营销（经营版）.2020（06）

[2]当代大学生“双十一”网购行为调查[J].肖琼玮，魏诗颖，肖晶晶.对外经贸.2020（09）

[3]浅析“双十一”期间大学生的网络消费心理和消费行为[J]. 王雅茜，吴文文.新闻研究导刊.2019（23）

作者简介：

李明垚（2000—），女，汉族，重庆市武隆区人，本科在读，研究方向：金融。

曾芷萱（2000—），女，汉族，四川省内江市人，本科在读，研究方向：金融。