艺术院团品牌系统的当代构设：基于广东民族乐团的探赜

摘要：广东民族乐团目前是国内最具实力的独立建制的民族乐团之一，在多年的摸索中形成了自身特有的品牌体系。本文采用实地调研、深度访谈等调研方法，着重对乐团的文化品牌建立，乐团对自身品牌的维护和发展等方面进行分析。愿可对我国其他省市民族乐团的建立和运营起有所启发。

关键词：艺术院团;品牌;广东民族乐团

广东民族乐团是广东星海演艺集团管理的事业单位。乐团实行法人责任制，乐团拥有独立事业机构法人资格，具备完整的民事行使权力。在发展中，广东民族乐团乘风破浪，注重对本土文化资源的深度挖掘以及文化品牌的打造，勇立国家院团体制改革的潮头，现已发展成为立足岭南，辐射全国，放眼世界的优秀民族音乐表演艺术团体，在发展中将艺术生产的产业链延长拓宽，使艺术生产与艺术营销有机结合，凸显出了品牌系统之重要性。

1.音乐会品牌打造

随着文化艺术市场的多样性发展与竞争机制的引入，建立优质品牌已经成为了各大艺术机构发展的必经之路。品牌的定义十分广泛，尤其在演出市场中，品牌不仅是节目质量的保障，更是观众的一种价值取向与评论的结果。广东民族乐团的品牌建立始终坚持将观众引入品牌建立中来，顺应了“以观众为中心”的现代舞台艺术作品品牌创立的潮流。

在多年的乐季运营中，广东民族乐团已经摸索出富有特色的乐季策划方案。在乐季周期性的培育下，乐团现已拥有“国乐盛典”、“中国影视好声音”等多个优质品牌，其品牌定位不同、受众人群不同，各品牌间相互赋能，而观众从普及性的音乐会开始源源不断地向常规乐季演出输送，子品牌的相互作用使广东民族乐团的品牌在演出市场中具有相当竞争力。

1.1普及音乐会品牌“周末民乐坊”

广东民族乐团始终致力于弘扬优秀民族文化，并与星海音乐他联手打造“周末民乐坊”（以下简称“民乐坊”）这一以普及传统文化的高品质音乐会品牌。民乐坊是独立于乐季演出，与乐季演出平行进行的系列音乐会。民乐坊的票价为80元的全场均一公益票价，在周末的下午，于星海音乐厅室内乐厅举行。民乐坊自创办起就以“导赏+聆听”模式，以音乐为载体，循序渐进地带领观众走入我国优秀的传统民乐文化。

民乐坊的出现，填补了广州市民乐普及性演出的空白。民乐坊每年会设立一个主题，分设5-10场音乐会来围绕主题进行诠释，为观众呈现了以广东各地音乐为主题的民乐坊音乐会。例如广东音乐专场、潮州音乐专场、客家音乐专场等。除了音乐本体的讲解，也会对音乐会观演礼仪、曲目的背景等信息进行介绍。民乐坊这种演出形式对首次进入音乐厅出席音乐会的观众十分友好。首先，低票价不会拒人以千里之外。其次，讲解缓解了第一次进入音乐厅时对音乐晦涩难懂的尴尬。最后，一小时的演出时长可以视为常规音乐会的“试用装”。作为入门级的音乐会，为乐季常规的音乐会滔滔不竭地吸引、转化、输送观众。

好的普及音乐会并非是音乐入门者的专属，更是音乐爱好者与专业演奏家交流和提升的大好机会。民乐坊的讲解能够使观众深入了解作品的内涵和演奏技法等，从单一的“聽”乐升级为“赏”乐。民乐坊的现场讲解多伴有互动环节，现场互动打破了常规音乐会的严肃和台上演、台下听的单向模式，互动热烈、欢声笑语一片的场景让许多观众流连忘返。

1.2“观众票选最喜爱”系列音乐会

乐团微信公众账号平台后台，也时常会有观众留言，对讲解内容提出自己的理解，与乐团进行线上互动。观众的主动参与是乐团了解观众需求，建立与观众良好互动的时机。民乐团顺势而为，策划“观众票选最喜爱”音乐系列，该系列音乐会的曲目是通过微信公众号发布候选曲目，再由观众投票产生。观众自己选定的节目成为了上座率的保障，也令观众与乐团之间产生双向互动，加强观众的参与感。

该品牌音乐会极大程度的关注观众的需求，听从观众的心声。品牌联想是消费者品牌知识体系中与品牌相关联的一切信息结点。观众对于一场音乐会所产生的品牌联想可以是一首熟悉的曲目、一位印象深刻的演奏家、一种特殊的曲目安排方式、一次独特的投票经历等。“观众票选最喜爱”系列音乐会近乎完美的切合了观众产生品牌联想的可能。将该系列音乐会以及广东民族乐团的品牌在观众心中打上深刻的烙印，形成品牌回忆。

1.3明星品牌：“中国影视好声音”

“中国影视好声音”音乐会是广东民族乐团乐季音乐会中别具匠心的一个品牌。该品牌创建于2012年，其中的大部分歌曲由广东民族乐团的驻团作曲家梁军改编。每季的演出都会有新编配的曲目与观众见面，这其中有80、90后的童年回忆《还珠格格》主题曲;四大名著主题曲《枉凝眉》《敢问路在何方》;近年风靡一时的《甄嬛传》主题曲;年轻人喜爱的《悟空》《大鱼海棠》等。当传唱度极高的曲目奏响音乐厅，观众心中的熟悉记忆被唤醒，激起观众心中一见如故的欣喜愉悦。据初步统计，由梁军创编的该系列音乐会曲目已超过40余首。

多元的组合形式将众口可调变为现实，中国影视好声音音乐会创办八年以来，场场火爆，场场售罄。曲目的策划与编配，成为了“中国影视好声音”票房长虹的保障。它的出现让更多的年轻人原意走进音乐厅聆听民族音乐，民族音乐也因此焕发出新的生机。

1.4高端品牌：“国乐盛典”

“国乐盛典新年音乐会”创办于2014年，现在已经成为广州市演出市场中的名牌。国乐盛典新年音乐会的特点是众星云集、大手笔大制作，也是整个乐季中唯一一场有千元票价的音乐会。除了会邀请民乐界最顶尖的指挥外，还会邀请各个专业领域的名家。在每年的音乐会中，乐团和音乐厅都会为观众准备不同的惊喜，例如为观众准备新年生肖吉祥物、舞台上别出心裁的装饰等。

“国乐盛典”除新年音乐会这一特殊身份之外，另一特点是最大限度的还原了现场观看音乐会的一大功能——社交功能。由于社交软件强势植入人们生活，现实生活中人际间的互动毋庸置疑受到了影响，部分高强度社交软件依赖人群甚至无法面对面自信地交流。“国乐盛典”品牌联合广州地区白金级五星级酒店花园酒店，为购买VIP音乐会门票的观众免费提供软饮和点心。观众可在指定区域享用美食与音乐带来的的快乐，对新的一年寄予美好期待。

2.教育品牌的创立

民族音乐的传承对于提高全民族的文化素质和思想道德素质有着重要的意义。懂民乐、会民乐、爱民乐不仅是个人的兴趣爱好，甚至可视为每一个人的公民义务。广东民族乐团作为非营利性的表演艺术团体，肩负传播民族音乐文化的重任，全团上下积极投身于此。对于传承民族音乐的使命不仅只是简单的标语口号，更多的需要付诸行动与心力，从音乐厅的舞台走向学校、走向社会。

如“广东青少年民族乐团”是广东民族乐团下属的青少年民族乐团，秉承“普及民族音乐知识、培养民族器乐人才、弘扬民族音乐文化、增强学生综合素质、塑造学生健康品格、树立民族文化自信”为教学宗旨所培训出来的中小学生民族音乐演出团队。青少年民族乐团所有成员均经过严格的选拔和严谨的训练，多次与乐团亮相星海音乐厅，并出色完成演出。该乐团在广州市教育局与广东民族乐团的合作下，达成由政府提供资金支持，乐团提供师资资源，以广州市十余所学校为示范基地，开展对在校青少年的民乐普及教育。乐团培训部会根据每所学校的自身特点量身打造教学方案，在常态化的教学中穿插高水平教授课程和乐团的排练课程，并在舞台实践方面提供大量的资源与机会。在教学内容方面，会选取社会青少年演奏的乐曲，同时也根据学校生源的特点为其选择作品。培训部也积极的创作适合青少年演奏的乐队作品，目前已经创作数十首。

乐团将民乐的传承体现在了实处。每场民乐坊的节目安排中，都会邀请一位优秀的广东民族乐团青少年民族乐团的学生登台演出。演出曲目多为观众耳熟能详的曲目，例如木琴与乐队《步步高》、隽笛与乐队《月光下的凤尾竹》等，虽难度不高但专业舞台对学生的历练不可小觑。乐团培训部主任陈冬表示：“我们有义务把我们的专业性体现出来，所以在平日的教学中，我们从学生的精神面貌到演奏方法都有严格要求。” 民乐团的演奏家们进驻学校展开教学最大的优势就是专业性与规范性，让学生跟随专业的老师少走弯路，高效学习。在进入校园的教学中，注重本土音乐文化的传承，特别是广东音乐。乐团的老师有责任也有必要让学生懂得欣赏广东音乐，学会演奏广东音乐，可以将广东音乐薪火相传。目前广州市的学生家长对于广东青少年民族乐团的品牌十分认可，这离不开老师的培育和学生的努力，更重要的是乐团对品牌的树立让家长心生信任。

3.品牌系统间的相互赋能

上述五个广东民族乐团子品牌各有定位，各有固定受众人群。管理众多品牌有一个要点，就是将它们作为一个独立品牌来考虑，又要把它们看做一个品牌系统中的成员，在这个系统内它们必须相互支持。

观众选择普及性音乐会”周末民乐坊”作为民乐音乐会的破冰之旅，逐渐了解民乐的音响并有相关知识储备后可尝试较为有趣味性的“观众票选最喜爱”品牌或“中国影视好声音”品牌。在成为经常出席音乐会的观众后，选择专业性较强但具有特殊意义的新年音乐会“国乐盛典”，他们渴望得到更多相关的音乐知识或培养下一代学习民乐，则会回到最初“周末民乐坊”和“广东青少年民族乐团”。青少年民族乐团的学员会出席“国乐盛典”音乐会去观摩学习名家风采，同时也向“周末民乐坊”输送小演奏者。

当然在实际的购票观演中，也会出现跳级式的购票行为，或反向观看的情况。对于观众的购票情况会受到档期、宣传、以及其他因素影响，在此不加赘述。笔者通过长时间的实地调研发现，在以品牌系统运营下的乐团在观众年龄方面大有年轻化趋势，逐渐将银发一族的比例缩减，有效减缓民乐市场老龄化的发展事态。更重要的是，年轻人购票欣赏民族音乐会体现了传统文化在人民心中地位的提升以及民族自信的彰显。

4.总结：平拍构设的机遇与挑战并存

目前广东民族乐团从实际情况出發会有面临着一些机遇和挑战：

（1）全国各民族乐团所演出的曲目、演出形式存在同质化，如何打破同质化发展，展现独特的品牌标签是乐团需要挖掘的领域。艺术商品身兼社会属性与商品属性的特质，如何在满足社会属性的同时也能发展市场、维护品牌，排演出高票房演出是乐团时刻面临的挑战。

（2）新冠疫情的持续发酵导致国内演出市场格局发生变化，民乐演出市场出现前所未有的竞争。由于国际演出交流被迫停止，各演出场馆、演出单位都将目光锁定在本土民乐上。

（3）世界知识产权组织将4月26日设为知识产权日。国内的知识产权保护意识也随着时间的推移来到了空前高度。对于乐团品牌、乐曲版权等保护的提升也为乐团寻找差异化发展提供了机会。

总而言之，广东民族乐团在乐团的管理模式、乐季策划运营方面都摸索出了一套独到的方式。乐团十分注重未来的可持续发展，力求以作品滋养乐团，以作品培育人才。乐团创造性的将公益性演出与乐季演出之间建立起互通桥梁，实现了社会效益与经济效益的并驾齐驱。每年的下基层、进校园等活动丰富了城市文化生活，提高了人民审美水平，更促进了潜在观众向常规观众的转化。乐团始终坚持以文化人，让文艺更好的服务于人民，让艺术走进生活、改变生活。

参考文献：

[1]（美）戴维·阿克著，李兆丰译：《创建强势品牌》，机械工业出版社，2019.

[2]张明立，任淑霞主编：《品牌管理》（第3版修订本），清华大学出版社，北京交通大学出版社，2019.

基金项目：2019年度成都艺术职业大学校级重点科研课题《艺术管理的职业本科教育体系与人才培养机制研究》（项目编号：KYZD2019012）结题成果。

作者简介：侯洺沂，女，河北井陉人，星海音乐学院在读硕士研究生。研究方向：艺术管理。