社交媒体时代粉丝经济初探

吴治刚　何盈盈

摘要：社交媒体时代，依托社会关系网络进行传播的机制愈发活跃，双向性、互动性的特征更为突出，粉丝经济也呈现出新的特点、活力。明星借助社交媒体平台与粉丝建立对话，缩进与粉丝间的距离，调动粉丝的情绪更为容易，粉丝反馈更为通畅，自主性不断提高转而成为企业营销活动中的入口。明星或品牌商与粉丝的良性互动不断激发了粉丝经济的潜能，成为推动我国经济各行业发展的重要动力。基于此，笔者将针对社交媒体时代下的粉丝经济进行分析，挖掘其新特征，为企业提出新的营销策略。

关键词：粉丝;粉丝经济;社交媒体时代;营销

1.粉丝、粉丝经济的界定

1.1粉丝的含义

“粉丝”一词作为舶来品源于英文单词fans的音译，为fan的复数形式。据《剑桥辞典》，fan在英文中含义不下5种，包含“尤其对娱乐明星或体育队伍十分感兴趣并在观看与了解其时，花费大量时间的某个人。”一意，涉及三个方面：客体，为特定的明星或偶像，主体为单个自然人，主体对客体非常热爱甚至狂热崇拜。粉丝则是具有该特征的复数个人集合体，即一群对特定明星或偶像非常热爱甚至狂热崇拜的人。由此可见，粉丝是有着共同爱好即对某一特定明星的追捧，共同目标即拥护其追捧的对象的特殊群体。

作为复数个人的集合体，粉丝是客观实在的，而作为将其联结的共同爱好与目标则是属于上层属性的范畴。同时，据考察，这个群体大约在我国20世纪80年代末、90年代初开始大量出现，当时叫做“追星族”[1]。与之同时对应的是大众文化的迅猛发展。该时期我国电视的广泛普及，推动了大众文化的发展，带有娱乐、商业性质的明星就是大众文化发展的产物，因此“粉丝”也是大众文化发展到一定程度的特殊产物，是一种文化行为。而这种文化行为不是消极、被动的，而是围绕为自己喜爱的偶像的付出心理而展开的积极、能动的行为，包括情绪的波动，时间、金钱的投入，甚至做出一些疯狂举动。

1.2 粉丝经济的含义

从表面上看，“粉丝经济”是“粉丝”为“爱”付费的结果。“粉丝经济”曾被张某定义为“以消费者为主角，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。”[2]基于对偶像的极度热爱，粉丝愿意为自己的这种极端情绪买单，产生一系列购买行为。这种群体性的经济投入由于一致的情感不断聚能并由此扩展到文化、经济的各方面，并形成一种新的经济趋势。

从本质上讲，“粉丝经济”也是一种文化消费行为、是大众传播发展到一定阶段的产物。“粉丝”对特定对象的投入实际也是对大众文化的某种认同，而传播者依托先进的传播技术，产业化手段，利用大众传播媒介大量、持续、稳定的传递这种文化，不断刺激接受该文化的“粉丝”并陷入情绪化的顺从，由此投入更多的资本，产生更多的经济行为。

由此可见，“粉丝经济”是“粉丝”在传播者利用大众传播媒介的充分刺激下，陷入情绪化的顺从并为此买单，产生一系列购买行为的经济模式。其中，情绪资本是核心，而以“粉丝”为中心的营销手段起增值情绪资本的作用。

2.社交媒体时代粉丝经济的特征

2.1 消费升级

在传统大众媒体时代，粉丝处于产品价值链的末端，品牌多通过明星副产品如CD、专辑、海报、举办演唱会等与粉丝相连，粉丝经济本质依旧是从品牌商出发的，粉丝只能消费品牌商提供的产品，处于被动地位。而社交媒体时代，粉丝转为品牌价值链的接入口，企业的生产与策划不再是以传者为中心，而是把粉丝放在了中心位。这是由于社交媒体时代本就是以用户为中心的时代，用户本身地位与权力就有了大幅的提高，加上粉丝愿意通过付出金钱、时间与偶像产生更为紧密的联系，因此围绕粉丝而开展营销活动是当下粉丝经济的一个显著特点。

2.2 价值链延长

互联网打破了时空界限，粉丝经济的触角早已延伸至文化娱乐以外的彩妆、服装、游戏、电商等多个领域。社交媒体时代品牌主多借助社交平台与粉丝交流、互动，注重培养粉丝的忠诚度，致力于打造良好互动体验，营造以“我们”为主体意识的氛围以此增强粉丝黏性获取更多关注，从而形成更深厚的品牌价值与资本。

3.社交媒体时代下粉丝经济的营销策略

3.1 社会化营销

社会化营销即利用诸如微博、微信、ins、facebook等社交媒体与粉丝线上沟通的一种手段，粉丝参与感与主动性更强，人际传播特性更为明显。社交媒体时代，每个用户都是巨大社交网络的节点，具有传者、受者双重属性，并与其他用户节点相连，人际传播的消费潜能巨大。利用社会化媒体吸引更多的人参与营销的整个过程，减少粉丝与明星、自媒体博主甚至产品间的心理距离，突出人际传播的特点。当下微博用户尤其是以自媒体较为突出的特征是，自媒体博主多拥有两个微博号，一个是面向普通大众的，用于维护和建立形象并承接广告。另外一个为所谓的私人账号，以一种“与朋友聊天、吐槽、分享”的形式与粉丝建立更为亲密的联系，多展示的是其私人领域。博主通过在私人微博号中与粉丝频繁互动，营造一种平等对话的环境，迅速拉近与粉丝间的心理距离，使二者的互动更加具有人际传播的特点，将营销广告变为朋友间的好物分享，再经由粉丝子节点的传播影响更多的人并产生购买行为。

3.2 泛媒体营销

“万物皆媒”是当下社交媒体时代的一个突出表现，任何能够感知到的事物都能用于传播。泛媒体营销就是要利用多样化的传播媒介进行综合、立体的营销，从而达到促进粉丝互动，培养品牌情感价值的目的。在河南郑州突降暴雨事件中，某品牌凭借为灾区捐款5000万，引起200万公众在其直播间自发“野性消费”。究其背后营销，大致可分为三个阶段。第一阶段，利用微博制造“某品牌的微博评论好心酸”的话题，直登热搜第一，阅读量达7.7亿。通过微博进行大量二次传播，并积攒足够的舆论支持后，转而进入第二阶段，利用淘宝开启直播。在直播间中，一方面粉丝能够产生直接消费行为，另一方面主播风格、直播风格更是转为裂变传播，建立情绪资本的关键。在本次直播活动中，某品牌的董事长在直播间带着乡音致谢，从内而外的维持着朴素。同时，商品的展示与主播反复强调“理性消费”的话语也都在维持其朴素形象。朴素的一致性击中了这次某品牌造就的舆论核心，更是直接点燃了直播间粉丝的情绪，转而成为更多具有野性特点的情绪消费行为。在某品牌消费金额的数十倍增长、舆论的一片叫好、流量的集聚后，进入第三阶段，各大媒体也纷纷对此次现象进行大规模的传播。隔天，有关某品牌的微博文章、微信公众号文章、短视频等再次将某品牌推向舆论高潮，转而影响更多人群。本次事件中，某品牌的举动无疑契合了舆论的走向，但如果没有后续立即跟上的多元化营销与跨平台传播，也难以泛起太大的涟漪。利用泛媒体营销不仅可以收获更多的粉丝，增加销售范围，还能转化更多的用户参与到营销中。

3.3 场景化营销

从媒介格局演变的视角来看，社交媒体时代的爆发离不开移動媒体的全面普及，可以说微信、微博等典型社交平台的崛起与移动终端的发展有着紧密联系，二者社交属性依托移动终端的便携性、个人性、传播特性得以强化。因此，对社交媒体时代的粉丝经济营销策略来说，移动媒体强调的场景化营销仍有可借鉴之处。场景化营销强调的是基于用户在特定时空环境产生特定心理需求的营销策略，在实际操作中，通常包括产品场景、销售场景、渠道场景三种类型。基于特定时空环境下营造的特定心理氛围，场景化营销更能准确把握用户个性化需求，建立更为和谐的对话机制，这恰好迎合了社交媒体时代粉丝的互动需求。

4.总结

社交媒体时代的粉丝经济具有消费升级、品牌价值链延长的特点，基于此，在针对粉丝开展营销活动时，情绪资本的积累尤为重要。只有尊重粉丝的需求，加强与粉丝的沟通，畅通交流的渠道，将忠诚度转为消费力，才能更好的促进情绪向消费行为的转变，实现营销目的。

参考文献：

[1]陶东方.粉丝文化研究：阅读—接受理论的新拓展[J].社会科学战线，2009，07：164.

[2]林小桢.浅析粉丝经济的发展[J].时代金融，2015，03：8.

作者简介：

吴治刚（1982-），男（汉族），四川成都人，硕士，副教授。研究方向：互联网、大数据、新媒体。

何盈盈（2002-），女（汉族），四川达州人，四川大学锦城学院网络与新媒体专业在读。