瑞幸咖啡造假案及其商业模式

摘要：本案例描述了观察瑞幸事件不仅关注资本市场及商业层面，而是应该从更多维度和广度进行深刻反思。瑞幸事件警示所有企业，诚信经营永远是企业最基本核心价值原则。失去诚信就会失去市场，就是失去客户信任。其次，冷静思考，进行全面的复盘思考，重新评估自身商业模式的可行性、可拓展性与发展的可持续性，重视现金流管理、调整经营发展策略等，最核心问题是要重归商业本质。让我们反思企业诚信问题，思考当前社会商业生态中浮躁、逐利及不符合商业逻辑的思维。

关键词：融资;瑞幸造假;商业模式

一、引言

我第一次尝试瑞幸咖啡是在2019年，那时经常在地铁站显示屏看到它的广告，铺天盖地的宣传和疯狂的补贴，吸引了广大咖啡爱好者的目光。这家刚成立没几年的咖啡品牌，到现在全国已经拥有超过2500家直营门店了。

2018年，瑞幸咖啡的总收入为7.63亿，销量约9000万杯，看上去数据非常不错，但是依然亏损严重——全年亏损15.59亿人民币。

2020年4月3日，朋友圈很多人在在晒照，而图片内容大多都是一杯瑞幸咖啡。大家说得最多的莫过于“割资本主义的韭菜，薅资本主义的羊毛，补贴国内消费者”。

瑞幸咖啡，2018年突然降生于店铺之中，从此，一股新势力骤然诞生在世界各地，开始和星巴克等老咖啡品牌开始对抗，它的能力非常强，很多人都认为它将是下一个Starbuck。

2020年4月2日，瑞幸咖啡被爆料22亿销售额实际上是公司的业绩造假，就在爆料承认后的第一天，2020年4月3日，大量订单直接涌入全国城市的各个门店，北上广深以及杭州和湖南，从上午十点开始，APP以及小程序开始卡顿，伴随着爆单的是，股票骤跌，当晚，美股开盘后瑞幸咖啡股价当即雪崩，从16.2美元跌倒了6.4美元，市值蒸发超 300 亿元人民币。在如此之大的亏损下，还极有可能面临诉讼的风险。

二、造假事件概述

2020年1月31日，一家名为“浑水”的做空机构向媒体披露，其收到了一份关于瑞幸咖啡的匿名做空报告。这份被浑水机构认为内容属实、长达89页的报告，指控瑞幸涉嫌虚增单店单日销量、夸大广告及营销支出等。浑水机构出具的报告指称，在2019年第三季度，瑞幸咖啡单店单日销售量夸大了69%，2019年第三季度每个门店每天售出的商品数为444件，而据该调查报告，实际销量仅为263件。瑞幸咖啡预测的第四季度单店单日销售量夸大了88%。此外，在2019年第三季度的廣告支出上，夸大了150% 以上。同时，浑水机构用以佐证这份报告真实性的，是92名全职调查员、1418名兼职调查员收集到的超过25000张小票，超过10000个小时的门店录像，以及大量瑞幸门店内部的微信聊天记录。

2020年2月3日晚间，瑞幸咖啡发布公告，否认做空报告中的所有指控。 2020年2月4日，瑞幸咖啡B轮投资者、主承销商之一的中金公司进行回应，认为匿名沽空指控缺乏有效证据。同日，另一承销商海通国际也发布了观点类似的报告。加之此前摩根士丹利30倍增长预期、另一做空机构香橼对浑水报告的不支持，瑞幸咖啡当日股价涨幅15.6%，收复失地。2020年3月，瑞幸咖啡卖空仓位成倍放大，同时看跌期权数量巨额成交。

但是2个多月后，经过一系列自查自纠，它主动承认自己造假了。4月2日晚间，瑞幸咖啡对外公布，经初步调查，COO及其部分下属员工从2019年二季度起从事某些不当行为，2019年第二季度到第四季度，与虚假交易相关的销售额约为22亿元，相关的费用和支出也相应虚增。目前调查仍在进行，公司将进一步对财务数据等调整进行公告。公司2019年第二季度到第四季度的总销售额夸大了约22亿人民币。这与浑水在2个月前曝光的“不谋而合”。

瑞幸咖啡，2017年全年收入24万，2018年全年收入7.85亿，2019年1-3季度总收入28.08亿。如果说2019年2季度-4季度造假22亿收入，造假占营收的一半以上，甚至更多！所以，瑞幸咖啡同时公告，投资者不应再依赖公司以前的财务报表数据作参考。投资者们一点就通，开市后，瑞幸咖啡的股价跌超80%，截至北京时间23：50，瑞幸咖啡盘中第六度触发熔断，暂停交易。

从“商业模式”角度来分析一下瑞幸造假的动机。

三、瑞幸咖啡的商业模式

某种商业模式能够火爆成长，必然有其能耗优势。那么，瑞幸咖啡的能耗优势又体现在哪里呢？根据《能耗游戏》一书提出的能耗分析框架，商业模式的能耗包括时间能耗、空间能耗、价格能耗、学习能耗、安全能耗和关联能耗。[1]

瑞幸咖啡的选址一般在中高端写字楼的一楼，这是咖啡主力消费人群上下班的必经之地，从而具有极大的空间优势;瑞幸咖啡通过手机APP下单、支付，并通过外卖在半小时内送达，可以做到足不出户享用;这为消费者节省了时间能耗与空间能耗。瑞幸咖啡的定价大致和星巴克在同一区间，但略为便宜。如果通过外卖配送，加上配送费，价格基本与星巴克同款平齐。但瑞幸咖啡初期通过第二杯免费赠送、买二赠一，买五赠五、邀请朋友下载APP再赠一杯等促销措施，极大地降低了消费者的价格能耗。瑞幸咖啡面对的市场，消费者已经对手机支付非常熟悉，外卖配送系统也非常成熟了，商业链条的关联能耗几乎为零，同时消费者的学习成本几乎为零。这是瑞幸咖啡隐含的能耗优势。正因为瑞幸具备了这么多这么大的能耗优势，才有可能用如此之快的速度打开市场，引爆市场。

根据瑞幸咖啡招股说明书及公开信息，其商业模式主要有三方面要点：

第一，以技术为驱动、数据为核心，与客户建立密切联系。[2]瑞幸咖啡不设置收银台，所有交易都依赖于手机客户端完成，通过手机客户端与客户形成连接，便于分析客户消费行为，从而进行定向差异化营销。

第二，布局快取店和无人零售，实现全场景覆盖。快取店和无人零售店面积小，位置大多集中在写字楼大堂、企业内部以及人流量较大的地方，能够更贴近客户，这是瑞幸咖啡得以高速扩张的重要原因。

第三，主打高品质、高性价比。高品质通过优质原材料、优质设备实现，并通过批量采购压低成本。而高性价比则通过补贴模式实现，但由于高额的补贴支出与营销支出，瑞幸咖啡至今尚处于巨额亏损之中，自身造血能力不足迫使其必须通过不间断融资来维持经营。

瑞幸咖啡开了三种不同类型的店，A型店、B型店和C型店。A型店就像星巴克这样传统的咖啡厅，B型店主要满足上班族上班时顺便买杯咖啡的诉求，C型店连门面都没有，主要是来做外卖生意。咖啡门店最主要的成本是运营成本，包括店铺租金、人员工资等。而瑞幸C型店因为主要做外卖业务，就有机会大大减少这部分运营成本。尽管外卖业务增加了运输成本，但如果减少的运营成本能够大于增加的运输成本，那么这就是一个效率更高的商业模式。[3]一旦跑通，就有机会蚕食掉星巴克的一大块市场。

但是，这种模式是有很大挑战的。第一个挑战在于，外卖咖啡会损失掉很大的口感。第二个挑战在于，一旦开始做咖啡外卖，它真正的竞争对手，就变成了所有可以外送的休闲饮品。一旦瑞幸开始做外卖咖啡的业务，它真正的竞争对手，就不光是星巴克了。它真正的竞争对手，是所有可以外送的休闲饮品。

四、结语

从投资角度看，瑞幸咖啡这一课，给了我们不少教训和经验，这是有高价值的。第一、瑞幸有一个很好的故事，但这个模式有根本缺陷：永远不赚钱。瑞幸咖啡是一场击鼓传花的资本游戏，创始人和投资人相继投入70亿后，18个月后实现IPO，创了史上最快IPO的奇迹，上市估值300亿元。IPO后，创始人和投资人通过各种方式不断套现，瑞幸最高市值近800亿人民币，投资人实现10倍甚至更高的回报。但因为迟迟找不到盈利方式，无法隐藏财务虚假，這是瑞幸咖啡自宫暴雷的根本原因。在浑水发布的做空报告看来，瑞幸的商业模式是根本不成立的，顾客是价格敏感型的，毫无忠诚度，未来的战略全是说故事。第二、投资要避免一次性损失。从股价看，瑞幸当晚的大跌，给A股投资者上了一课。那就是，对于业务有疑点、财务有疑点的公司，需要慎重，不要轻易介入。投资要适当分散，对于买入的公司要有充分的了解，炒股是很难的，风险随时发生。这些污点公司，或早或晚，可能会给你沉重一击。瑞幸给中国企业、给美国股民上了一课，这种大规模的财务造假，对中概股的形象是很不利的，长期看一些新兴公司的估值会受到影响。

参考文献：

[1]陈禹安.瑞幸何以迅速走红[J].销售与市场，2019，12-13.

[2]加速商学.新冠疫情与企业风险管控——基于瑞幸事件的思考[J/OL].2020，1.

[3]刘润.瑞幸遭遇财务造假危机：它的商业模式到底是什么？[J/OL].2020，2.

作者简介：谈成霞（1995-），女，安徽六安人，硕士，研究方向：企业商业模式。