关于两线融合营销模式的文献综述

邱琳　郑王依

摘要：新冠肺炎疫情来势凶猛，全国一致采取严防严控的措施，人们长期居家，不便在外活动，从而使得一些服务行业的企业面临倒闭风险。与此同时，人们的消费也受到了一定的限制，疫情初期消费总量呈现下降态势。在这种情况下，“互联网+”充分发挥了优势，各大企业纷纷利用科技优势搭建网络平台进行销售，并且进一步探索消费新模式，使得我国消费水平逐渐恢复。

关键词：两线融合;消费;文献综述

一、研究目的与意义

依靠互联网平台进行发展的消费服务业，在疫情严重期间确实有助于社会经济的恢复，这种新的经济模式是否能够做到长期有助于企业利润最大化的实现，有待于进一步探讨。问题的解决，既需要通过实践的探索，也离不开理论层面的指导。本文通过整理有关两线融合消费的文献综述，获取针对性的建议与合适的渠道选择方案，使得服务消费行业能够得到持续长远发展。

二、文献综述

1.国外研究进展

近些年来，随着科学技术的飞速发展，一些传统的企业逐渐利用O2O 模式进行销售，但是由于线上营销的模式尚未成熟，商家与消费者会面临多种问题。目前正是处于线上线下营销渠道互相融合的阶段，一些商家仍是通过传统的线下营销渠道，而另外一些迎合部分消费者需求，在进行消费渠道迁移。Balasubramanian[1]通过理论模型分析了在不同渠道中，商家对于最优利润的竞争策略，提到的渠道就包括传统的线下零售和只依靠互联网进行销售的渠道。还有一些学者以静态模型为基础，例如zhang[2]利用静态Hoteling模型研究线上线下营销渠道，最后得出在竞争条件下通过网络进行营销有利于促进线下产品的销售以及广告宣传。Trampe D[3]等人将消费者消费渠道转移分为了两种战略，一种是带有强迫性质的，另一种则是自愿迁移。前者所采取的方式是对拒绝进行迁移的消费者实施惩罚，后者是对主动进行线下-线上迁移的消费者进行奖励措施。研究的结果显而易见，后者不仅能够促使更多的消费者進行渠道迁移，还有利于提高消费者的满意度与获得感。

2.国内研究进展

李军辉[4] 对依靠网络进行线上销售的渠道与传统的门店线下销售渠道二者构成的营销冲突模型进行研究，针对其中由于价格竞争带来的冲突，并且计算出在不同的价格下商家的收益情况。最终得出结论：目前依靠传统门店进行线下零售的商家随着互联网的发展正慢慢失去竞争力，而制造商利用发达的科技优势，既避免了对于线下销售的依赖，又可以获得一定的经济收益。所以当下线上线下融合销售渠道是大势所趋。王 军、牛志勇、黄 沛[5]等人从动态视角出发，研究多种渠道下商家互相合作从而实现主体利益最大化目标的决策。他们利用微动态理论建立博弈模型，分析不同渠道的最优价格和最优策略，获取合适的帕累托最优搭配方案。尽管短期两线融合的营销模式对于商家获利并未有明显的促进作用，但是二者交互合作的影响会随着时间逐渐显现，长期中多种渠道的营销使得商家与消费者共同受益。朱艳鑫、刘文俭[6]通过疫情期间居民消费方式与消费习惯的改变，引申出营销方式多样化的建议。充分推进数字化进程，利用数字化对消费服务行业的产品进行重新构建，打造完善的数字化购物平台，并且优化服务，扩大线上营销的市场占有额。同时更要增加有效供给，满足消费者日益多样化的需求，提供个性化的产品与服务。

参考文献：

[1]BALASUBRAMANIAN S.Mail Versus Mall： A Strategic Analysis of Competition Between Direct Marketers and Conventional Retailers[J].Marketing Science，1998，17（ 3） ： 181-195.

[2]ZHANG X.Retailers’Multichannel and Price Advertising Strategies[J].Marketing Science，2009，28（6）：1080-1094.

[3]TRAMPE D，KONUS U，VERHOEF P C.Customer responses to channel migration strategies toward the e-channel[J].Journal of interactive marketing，2014，28（4）：257-270.

[4]李军辉.博弈论视角下“线上 - 线下”营销冲突的模型构建与化解[J].商业经济研究，2019（10）：59-62.

[5]王 军，牛志勇，黄 沛.线上线下合作促销的多渠道零售商微分动态策略分析[J].贵州大学学报，2019，37（06）：43-53.

[6]朱艳鑫，刘文俭.营造线上线下融合消费新生态[J].青岛日报，2020（003）：1-2.