浅析B站市场营销特点

刘晋宏　刘彦辰　李澳越

随着千禧一代慢慢长大，年轻人开始掌握了更多的话语权，他们的消费能力逐渐增长，对金钱的获得和支配也有自己的看法，同时也更多的参与到了家庭消费的决策之中，年轻消费势力的影响力正逐渐扩大，不再拘泥于某个特定行业，而是越来越强烈地影响着整个市场。更加富裕的成长环境和更加丰厚的社会资源，这让他们形成了与长辈们不同的消费观念，更加愿意为兴趣买单，有强烈的消费主见和判断力，强调自我意识的表达，这就给依靠兴趣索引的B站提供了大展宏图的机会。

五四青年节，后浪刷屏全网，在这个饱含仪式感的、属于年轻人的节日里，B站再一次用它出色的营销和宣傳能力，证明了，这里就是年轻人的主场，拥有无与伦比的年轻能量。

一次又一次成功的营销活动，创造了无数营销爆品，也吸引了那些需要打通年轻市场的品牌们。有言说，得年轻人者得天下，得B站者得年轻人。b站在营销方面有很多经验值得研究和借鉴。

1.精准投放

首先要投放有意义有价值的对口产品，要明确B站的受众画像，他们是年轻的、有主见的、有活力的，若产品不对口，就算请再有水平的up主来制作，也是杯水车薪无济于事，根据用户画像设计精准满足用户定位与需求的产品，才能为营销成功奠定基础。

其次是定向投放：坐拥200万个文化标签，7000个核心圈层，涵盖了二次元、搞笑、美食、科技、游戏多个层面的B站，在拥有强大的营销能量的同时，如何确定投放目标用户，也成了品牌所面对的难题。而B站的内容分发模式是基于机器学习的历史数据挖掘和搜索引擎推荐，为用户提供个性化内容，从而实现精准推送。这就产生了用户决定页面的推送效果。

因此，在其他平台上难以实现的定向在b站上成为了可能与机会。2019年，美食纪录片《人生一串》，在b站上获得了巨大的点击量和良好的反响。定向对美食重度爱好者的投放，使得流量精准而有效，避免了成本的无效浪费，作为赞助商的云南白药牙膏，也以“口腔健康，撸串更香”的slogan深入营销受众内心，取得了很好的营销效果。

2.内容深度

在全媒体时代，优质内容是各媒体品牌的核心竞争力。同时，b站本质上就是一个长视频内容平台，b站董事长兼CEO陈睿说：“很多内容是内容驱动，但是b站是生态驱动。我们做的不是好的内容，而是一个产生好内容的机制，土壤好了，上面可以开出各种各样的花来。” UP主是b站最忠诚的用户，同时又为用户提供了90%的PUGV内容，一方面是b站本身的对UP主生产内容的各项激励举措，另一方面又有粉丝带给UP主喜爱和互动，激励着UP主不断生产优质内容，成为内容生产的主力军。一些不具备足够实力的小品牌，就可以联合UP做推广，在生产内容的同时打出品牌广告，实现了广告主推广和UP主“恰饭”的双重利益，拿鬼畜视频为例，由于鬼畜视频的娱乐化和病毒营销属性的突出，许多品牌都会联合鬼畜区UP主制作鬼畜视频进行品牌推广。

同时，知名品牌更具典型，2020年疫情期间，小米就曾与B站合作过一次72小时的“休想打败我的生活”抗疫应援直播，在本场直播中，小米抓住时代关键词，将内容传播与发布会相结合，吸引广大网友的关注。不止外来品牌的入驻，b站本身也在开发和孵化营销IP，像《说唱新世代》、《动物圈的问号脸》等等都是b站自产的影综类IP，其本身也具有大量营销机会。例如火出圈的《说唱新世代》，其赞助商聚划算，通过片头广告、一包难求的章鱼宝包包、选手的专业与广告结合的自制聚划算rap等，让聚划算打了一手好牌，在你清醒意识到这是广告的情况下，也有较大的兴趣。品牌的可识别性，并不仅存在于品牌名，其IP形象衍生品，高度传唱的广告歌曲等都是品牌资产的一部分，聚划算通过《说唱新世代》做到了这一点。

3.创新营销

作为一个文化爱好者的社区，b站正在一步步成为主流年轻人最喜爱的平台之一，B站之所以能有今天的进步与成果，最主要的原因还是对内容的坚持与创新，而创新的基础就是保证内容的丰富与优质，并站在用户的角度与用户共生同荣，B站也因此获得了更大的发展空间。从最早的ACG到如今国潮、虚拟偶像、学习等二百万加的文化标签和近万个兴趣圈层，B站几乎涵盖了所有的层面，可以说是“万物皆可B站”。

B站的优质内容不仅吸引着新时代年轻用户的目光，更是给各大品牌商提供了很好的合作机会。B站推出了UP主营销“3i兴趣营销模型”方法论及联动各大品牌的B计划，与传统营销模式不同，它更推崇商业与内容的深度融合，让品牌成为内容生态圈的一份子，帮助品牌与用户建立更深层次的信任关系，这也是B站商业化的核心价值。不仅如此，B站整合营销“Z+计划”也进行了全面升级：开放了更多的营销场景;通过大数据辅助为用户进行AI个性化创意;通过搭建B-Data数据平台助力品牌经营阵地建设以及行业赋能。

B站的创新不止于此，更在于打动人心。比如跨年夜各大卫视的争奇斗艳，传统的“流量大战”已经不足以吸引年轻人的目光，而B站在已有内容的基础上真正做到了跨界融合。无论是打破二次元与三次元的壁垒，还是与主流媒体的合作，其更懂得年轻人的所喜所爱，一波柯南、哈利波特等的回忆杀更是激起了观众的热情。记忆共通所以共鸣，B站就是抓住了年轻人的口味，打造了一个“不老”的平台，仿佛在这里我们永远年轻。从内容喜好到消费偏好，B站一直在与“Z世代”共振做努力。

在这个市场加速倾向于年轻人的大趋势下，b站可谓是把握了关键。其抓住用户需求，发展内容深度、开展创新营销，从UP主到用户，从投稿到播放互动，进行了独特的服务体验，增加消费者的文化认同感。不同于微博、抖音，b站本身独特的生态模式将会使其成为各品牌关注竞争的营销平台之一。