商业银行网络直播的监管关注重点及发展建议

摘要：疫情冲击下，金融机构线上化经营价值凸显，各家商业银行纷纷对网络直播展开了探索。从内容上看，商业银行网络直播可分为品牌宣传类、电商扶贫类和主题营销类。从渠道上看，商业银行网络直播一般依托第三方平台或其自有平台。由于金融产品及服务的特殊性，商业银行开展网络直播不仅要遵守网络直播的法律法规，还必须遵守金融业的相关监管规定。目前，监管关注的重点主要在主播是否具备资质、平台是否尽责、是否存在违法行为等方面。商业银行应加强对直播营销的全流程管控，打造专业的网络直播团队，做好精准营销和商机承接，在合法合规的前提下更好的发挥网络直播获客活客以及服务客户的作用。

关键词：网络直播;商业银行;监管;数字化转型

随着互联网技术的发展，商业银行的各项服务逐渐由线下向线上迁移。2020年受疫情影响，物理网点到店客户数量进一步减少，数字化、线上化经营价值更加凸显。与此同时，电商“直播带货”呈现井喷式发展。截至2020年6月，我国直播电商用户规模达到3.09亿。在此背景下，各家商业银行纷纷对网络直播展开了探索。

一、商业银行网络直播模式的分类

（一）按直播内容划分

1.品牌宣传类直播

品牌宣传类直播包括为个人和企业普及银行信贷政策，介绍投资理财和防范网络诈骗知识、开展消费者权益保护活动等。此类直播以宣传金融知识为目的，可以提高品牌美誉度和知名度，树立良好的企业形象。

2.电商扶贫类直播

电商扶贫类直播主要是为响应国家脱贫攻坚、乡村振兴等号召，通过与政府或商户等合作，利用直播形式帮助企业和农户推广当地农副产品。此类直播可吸引流量客户，提高客户活跃度，也体现了商业银行的使命和担当。

3.主题营销类直播

主题营销类直播通常是以母亲节、七夕节等节日或以家装、购车等消费场景为主题，与本行商户或第三方公司共同开展营销活动，推广黄金、基金、消费贷款、分期等金融产品和服务。此类直播在产品宣传的同时引流意向客户，提高线上获客成效。

（二）按直播渠道划分

1.借助第三方平台

借助第三方平台进行直播主要是在阿里巴巴、拼多多等电商平台和抖音、快手等短视频平台进行直播。如，支付宝于2020年5月起推出“理财直播间”，先后有40多家金融机构在该平台进行理财直播。此类直播使用平台流量，能够触达更多受众，广泛吸引新客户，但通常需要下载银行APP或跳转至银行活动页面，不能从直播页面直接参与，客户体验较差。

2.依托银行自有平台

依托银行自有平台进行直播即通过行内各类APP、官方互联网网站、微信公众号或自建活动页面等方式进行直播。此类直播在直播内容、主播资质、客户定位等方面都更加规范，但在平台推广和引流新客上存在一定难度。

二、商业银行网络直播中监管关注的重点问题

商业银行网络直播本质上是向客户提供产品或服务的商业活动，必须遵守《广告法》、《电子商务法》、《消费者权益保护法》、《产品质量法》等的法律法规以及《网络直播营销行为规范》、《网络交易监督管理办法》、《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》等规范性文件。由于金融产品的特殊性，商业银行网络直播还要符合《商业银行理财业务监督管理办法》、《关于防范金融直播营销有关风险的提示》等监管要求。虽然目前针对银行等金融机构开展网络直播的制度规范尚未出台，但从各类监管主体下发的文件中可以看出监管关注重点问题主要集中在以下方面。

（一）银行主播是否具備专业资质

《商业银行理财产品销售管理要求》明确，“销售人员应当具备理财产品销售的专业资格和技能”。值得注意的是，销售人员不仅指向客户直接销售产品的人员，还包括进行理财产品宣传推介的人员。因此，网络直播中进行产品推介的银行主播也应遵守该原则。

（二）是否存在误导销售、侵害消费者合法权益等违法行为

银保监会在《关于防范金融直播营销有关风险的提示》中提出，要防范金融直播中的误导销售风险。由于金融产品及服务具有特殊性，商业银行通过直播宣传或销售理财、基金等投资类产品时需落实卖者尽责原则，充分揭示风险，不得宣传预期收益率，不得承诺保本保息。同时，网络直播中产品质量问题、售后保障不力、侵犯知识产权、食品安全、虚假广告、哄抬价格等，均属于监管严厉打击的违法行为。

三、商业银行做好网络直播的建议

（一）加强直播全流程管控，严防声誉风险和监管风险

目前商业银行网络直播普遍呈现自发性，直播质量参差不齐。各商业银行应尽快建立健全网络直播的制度规范和操作细则，在总行层面实行统一、集中管理，做好直播内容的开发和规划。同时，落实对网络直播事前、事中、事后的全流程管控，严格审核商品质量，杜绝直播人员虚假、夸大宣传和误导销售等行为。

（二）打造专业直播团队，提高客户服务水平

整合内部各类资源打造专业团队，在前期宣传、平台应用、技术指导和主播培训等方面为直播活动赋能，推动银行直播专业化发展。与优质的第三方机构开展客户引流、平台推广等合作，提高直播的影响力。通过与客户的双向互动了解客户的痛点、难点和真实需求，不断提高客户服务水平。

参考文献：

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[3]中国工商银行渠道管理部，云游工行 乘风破浪——银行直播解锁渠道运营新姿势，杭州金融研修学院学报，2020 （10），9-12。

[4]宋林霖 黄雅卓，“变”与“常”：电商直播监管的问题检视与对策探寻，河南社会科学，2020，28（12），106-114。

[5]陈君，营销新模式 赢在直播间，中国农村金融，2020 （12），73-74。

[6]车宁，银行直播如何“乘风破浪”，中国城乡金融报，2020-08-28，B03。

作者简介：王靖（1987.10-），女，汉，籍贯：内蒙古呼和浩特市，硕士研究生，职称：中级职称，研究方向：商业银行移动金融业务。