企业的品牌策略研究

刘璇

摘要：出口贸易在为中国带来利益的同时，也为我们带来了更多的问题，最显著的就是缺乏自主品牌。本文通过探讨相关问题，对我国当前自主品牌发展存在的问题进行分析，就这些问题进行理论分析，寻求解决方案。

关键词：企业;品牌策略;品牌培育

随着我国进出口贸易的长足发展，我国已成为了世界第一大进出口贸易国。但我国进出口贸易仍面临着诸多条挑战，其中缺乏自主品牌已经成为制约我国对外贸易发展的主要因素，品牌的塑造不仅仅是其自身的发展需求，更是弘扬民族品牌的需求，为此，企业管理人员必须要认识到品牌塑造的重要意义。积极助力中国品牌“走出去”，在世界市场占有一席之地。

一、品牌的定义

品牌指一个产品或服务的生产者或供给者为了区别于其他同类产品生产者或供给者而为自身设定的一个象征、符号、产品设计、标语，以显示品牌特征。品牌在一定程度上能反映该产品或服务直接针对的目标客户群。品牌是企业的生命和灵魂，也是现代市场经济的主流和企业最重要的无形资产，更是一个完美的的综合定义，是在品质、样式、职能、价位、服务、声誉等方面给消费者提供最实际的服务与满足。而在我国出口市场上，树立民族品牌已经成为未来我国出口企业的主要发展方向。

二、企业品牌培育存在的问题分析

（一）企业研发意识淡薄

长期以来，我国企业研制资金投入不足，研制资金人均支出仅为美国的1.2%、日本的1.1%。大中型工业企业研发经费支出与其销售收入的比例，多年来一直不到1%，而主要发达国家已达2.5%～4%。在总体研发经费构成中，我国用于基础研究的费用严重不足，2008年仅占全部经费的6.0%，与美国19.1%、日本13.4%等发达国家的相差十分明显。绝大多数企业没有充分意识到自主研发的重要意义。

（二）经费短缺，品牌建设投入少，无法进行全球化品牌宣传

很多具有前瞻性的厂商往往有创建独立品牌并将品牌全球化推广的意愿，但高昂的推广费是小规模企业无法承担的。就连我国引以为豪的自主品牌也很难承担全球化推广的商业费用。据统计资料表明，美国排名前20位的品牌，花在广告上的支出年均2亿多美元。但从近期的一项调查中可以看出，我国在建设出口品牌方面比较优秀的100家企业在国外的广告花费年均不足2500万美元。

“TOP计划”是一个全球范围内顶级赞助商的商业计划，联想集团是我国唯一的TOP计划的成员企业。通过赞助大型的国际体育赛事，联想集团成功的进入了国际知名赞助商的行列，但同时也是TOP计划中，营业收入最低的一个跨国公司，联想集团的年利润为30亿美元，而其他成员的年销售额在130亿美元到1000亿美元区间之内，联想集团甚至是以破釜沉舟的勇气在推广其品牌的全球化目标。然而，全中国没有几家企业是联想，更没有几家企业有如此雄心。资金短缺，是制约本土品牌全球化的最主要原因。

（三）对已有品牌保护意识淡泊

很多企业不重视自有商标保护，并没有意识到商标作为其重要的无形资产能为企业带来高额的利润。一些厂商不及时注册自己的商标，造成了自己商标被抢注影响了其产品的后续销售，更严重的是其商标被人冒用甚至会影响整个企业的商业信誉。不及时注册商标，已经使许多出口商在出口贸易中受到损失。由于本土商标在海外被抢先注册，造成了我国企业在出口商品时不得不向商标被抢注的目标市场国家商标使用税费，同时无法在该市场维护企业的合法利益，有时甚至会被挤出该国市场。

据相关调查，每年我国企业面临的自主品牌被在海外市場抢险注册的案件多达90多起，严重的制约了我国出口品牌持有企业的发展。在500个中国驰名商标中，有62%未在北美注册，而在欧洲的注册率更低于43%，相比之下，日本每年在世界范围内的商标注册数量高达1.26万件，我国的商标和专利的持有者缺乏品牌保护意识是造成我国本土品牌海外抢注的重要因素。

三、培养企业品牌的策略

（一）对品牌识别体系进行优化和利用

品牌识别与品牌形象不同，具有启发性的特征，从基本角度而言，品牌识别代表着企业对于消费者的一种承诺，就现阶段来看，我国大部分企业都缺乏完善的品牌识别体系，基于这一层面而言，企业必须要采取行之有效的措施对品牌识别进行不断的优化，构建出完善的品牌识别体系。品牌识别体系主要由五个部分组成，即品牌精髓、核心识别、延伸识别、价值主题与品牌和消费者之间的关系。

在以上五个因素之中，品牌精髓与核心识别是主体，对于品牌识别体系的构建起着决定性作用，企业在建立好品牌识别体系之后，需要不断的进行优化，防止品牌形象出现老化的情况，保证品牌识别体系一直处于鲜活生动的状态。

（二）品牌文化的开拓与发展

在品牌的发展之下，成长型的中小企业必须对本企业内部的文化进行不断的开拓和发展，这样即可与消费者进行更好的沟通和交流。从某一层面而言，品牌与消费者之间的互动依靠的是品牌文化，良好的品牌文化可以激发出消费者对于品牌的好感，也能够促进消费者形成品牌忠诚。考虑到这一点，企业必须要采取科学合理的方式对品牌文化进行开拓和发展。

（三）实施品牌组合与动态发展

品牌的生命是以服务和产品为主要载体，企业的产品消亡，那么企业品牌也会随之消亡，若在这一阶段中，企业未开发出新的产品，那么企业的品牌就可能出现消亡。考虑到这一因素，企业必须要进行不断的改革与创新，实施品牌的组合和动态发展，积极的进行开发，开发出适宜市场需求的新产品，这样才能够提升企业的竞争能力，才能够实现品牌的可持续发展。

在企业产品越来越多之后，企业需要对产品的组合状态进行全面动态的分析，促进品牌的整合，在市场的变化之下，原先产品组合中的项目也会不断的发生着变化，因此，企业管理人员必须要对产品的变化进行动态的分析，掌握产品的成长率、市场占有率与利润率，分析产品的发展趋势与发展潜力，确定好未来阶段下资金的投资方向，以便为企业管理人员的决策提供正确的支持。

（四）注重品牌技术形象的提升

按照古典企业的理论，企业是一个典型的生产函数，这些生产函数均是建立在企业的技术水平之上，若企业的技术水平出现了变化，那么就需要重新来确定生产函数，该种变化结果能够为企业带来经济效益。此外，要注意到，对于企业而言，技术创新是核心，而品牌是一种物质的载体，通过技术创新能够在一定程度上提升品牌的竞争意识，为企业的发展注入新的活力。考虑到这个因素，企业在发展的过程中必须要不断的进行技术创新，同时采取科学的措施巩固已有的发展成果，在消费者心中建立起良好的技术形象，这样就可以更好的巩固企业的品牌地位。

（五）建立渠道网络，提升服务意识

处于成长阶段的中小企业必须对渠道网络进行科学的管理与控制，完善现阶段下的渠道网络，不断的改善服务质量，以便在消费者心中提升企业的形象，增强消费者对品牌的忠诚度。就目前来看，企业建立渠道网络的途径包括以下两种：

扩大分销力度。企业应该扩大现有的分销网络，提升二级分销商的销售能力，促进分销渠道的健康发展，在这个过程中，企业需要建立好完善的渠道政策，利用政策来促进下级分销商的发展，同时，要加强对分销商的培训力度，对整个渠道进行科学的管控。

设置好分支机构。为了促进发展，企业可以在重点区域建立好分支机构，这样利于企业与市场的直接接触，也可以最大限度的减少中间的环节，防止企业出现不必要的损失。此外，也利于企业对二级分销商进行合理的管控，及时的获取与传递信息。

企业管理人员要建立好的管理制度，有计划、有组织的对整个分销网络进行科学合理的管控，并为分销商提供必备的支持，这样即可优化企业品牌形象，提升消费者对于企业品牌的忠诚度。

（六）實现品牌的延伸和调整

在成长型企业品牌建立的深入之下，为了促进企业品牌的进一步发展，就需要对品牌进行科学合理的延伸，不断的调整品牌的结构，保证品牌能够促进企业的发展。当然，在此之前，企业必须对自身的发展情况进行全面的审视，看是否具备了延伸的条件，制定好完善的延伸策略，这样才能够促进企业的全面发展。

四、结论

中国目前企业品牌的培育面临着很大的问题，这些问题导致我国大多数企业现在处于十字路口，对于自己的发展没有一个准确的定位，而这些问题的解决需要各方面的力量协调作用，共同促进我国自主出口品牌的培育发展，相信有了完善的机制，我国自主出口品牌会在最短的时间内得到发展，在国际市场上占据一席之地。虽然我国目前的自主出口品牌培育方面还存在一些问题，但这些问题并不是不能解决的，我们要怀有信心，支持我国自主品牌，相信我国自主出口品牌会有更好的发展。

参考文献：

[1]巨天中.品牌战略[M].中国经济出版社，2004，73-75.

[2]高金城.关于中小企业品牌建设的思考[J].湖北经济学院学报，2011，（8）