基于消费者层面的银行理财产品销售因素研究

王新宇

摘要：本文先针对我国银行理财产品进行了简介，并对消费者层面的理财产品销售影响进行了着重的分析，最终提出了相对应的营销方案，为银行理财产品的销售工作提供了参考。

關键词：银行理财产品;销售因素探究;消费者因素

当前，我国国民的经济收入稳步增长，这样的趋势下，人们有了一定的经济基础去进行理财活动，理财活动不仅能够为投资者带来一定的经济收入，同时也能够拓展银行的利润渠道，进一步带动地方经济的增长，因此，银行要关注到理财产品销售工作的重要性，加强对其影响因素的研究和思考，进而设计出更符合受众消费心理的理财产品。

一、我国银行理财产品及其销售影响因素概述

新时代的背景下，人们的收入标准和生活水平也在进一步提升，大家逐渐加大了理财方面的投入，但是银行实际理财产品的销售量却总是差强人意，这固然受到外部经济环境一定的影响，但是消费者自身的条件和影响才应该是理财销售应着重关注的因素。银行个人理财产品就是指银行针对特定的用户和人群所提供的个人财物的管理和投资计划，具有期限灵活、资金回报利润大的特点，不仅解决了传统的存款理财方式资金流动性不够的缺点，也为用户带来了更高的经济效益，因此，相比之下更具备综合性的优势[1]。对比股票、存款、房地产等投资方式来说，理财产品的投资不仅危险性小，并且也不需要用户具备太强的经济基础，因此在当前的市场上，无论从产品的数量，还是相关的从业人员的数目上看，它的发展都非常迅速，并且也已经具备了一定的规模。

但是，由于市场不断的饱和，很多银行推出的理财产品已经渐渐失去了优势，同时也不受到市场和用户的认可，因此，银行理财的工作和服务人员应该对产品销售的影响因素进行更加综合的分析，从而进一步提升产品的综合竞争力，具体而言，主要的影响因素有以下几个层面。首先，是外部经济环境的影响因素。一方面，包括一个国家的整体经济发展水平、货币的供应量和经济活动的活跃性，这些因素不仅直接影响到了个人的收入水平，也间接影响到了人们在理财产品上的消费额度。另一方面，国家层面的相关政策也对理财产品的销售有一定的影响，更规范化的市场能够加强消费者理财活动的信心，进一步推动产品的销售和产出。其次，产品的设计也是影响销售力度的关键，对理财产品的设计来讲，不同的收益率、投资方式、初始金额都会使得最后的销售量产生差异。最后，也是影响因素的关键所在，那就是消费者个人的条件和因素，大体上可以分成人口社会学因素和个体的心理因素，这些个人的因素之间的差异不仅会造成理财产品资金投入上的差别，更会使人们对理财产品的认知和看法产生影响，因此，相关的银行工作人员应该深入对消费者个人因素的认识，从而制定更有针对性的营销策略和产品设计方案。

二、消费者层面影响理财产品销售的因素分析

（一）年龄因素

年龄是人口统计学下的进行因素分析的一个分支，不同年龄的人对投资和理财产品的看法也存在着差异，根据相关的调研显示，年龄处在二十到三十岁中间的人们对理财资金的投入占比较小;三十到四十岁的人则相对来讲更高一些;四十岁到五十岁的人，对理财产品的资金投入占比最大，几乎能够达到年开销的三成左右;而到了五十岁之后，人们的相关开支逐渐减少，甚至六十岁的调查人群实际的资金开支占比已经小于二十岁年龄段的人群[2]。通过这样的分析，不难发现年龄因素的影响规律，首先，对相对来讲更年轻的20岁人群来说，他们生活和工作的关注点更多在学业和未来方向的规划上，并且，这个年龄段的人群还未能对理财活动建立起清晰的认知。其次，对三十到五十岁年龄区间的人们来讲，随着年龄的增长，社会经验和阅历也不断丰富，这部分人考虑问题的方式也渐渐成熟，同时，随着生活和家庭压力的进一步提升，人们需要拓展自己的经济和利润来源，这样的情况下，低投入、高回报的理财产品就成为了他们的首选。最后，当人们步入50岁之后，生活模式渐渐固化，压力慢慢变小，并且财富也有了一定程度的积累，因此，相关的理财和投资行为也逐渐减少。

（二）教育背景

教育背景决定了人们的认知习惯和信息接触的渠道，对当前信息鸿沟慢慢扩大的新时代来讲，文化和受教育程度也是不能够忽视的销售影响因素。一般认为，一个人的学历越高，那么他就更有可能会在理财活动中投入更多的关注和成本。同时，信息接触行为和渠道的丰富性决定了一个人的视野，一方面教育背景良好的用户信息接触的渠道更广、更畅通，他们具备更强的思维逻辑，能够更快速的接受新事物，更懂得如何利用投资和理财产品来规划自己的财产。另一方面，很多文化程度低的用户，不仅在一开始就对理财行为产生排斥感，并且也很容易在投资的途中进行撤资，银行很难和其建立长久的合作关系。

（三）个人收入

收入是一个人进行投资和理财的必要条件，一般来讲，个人收入越高的用户越愿意进行理财和投资，主要是因为，一方面，这部分人群的风险抗击能力更强，因此更愿意承担一定的风险以获取高利润的回报;另一方面，他们的流动资金更充足，投资和理财的可选择性更大。但是，根据相关的报告显示，个人所持财产在10万元以下的理财用户数量占总数的三成，资产在100万元以上的用户仅仅占到了总人数的1成，综合分析，100万元客户人群的选择性更强，他们更愿意将自己的投资风险进行分散和转移，以实现自身利润的最大化，因此在实际的工作中，银行不能仅仅关注到用户投资量的多少，更应该综合考虑他们的实际收入因素，提升自身的产品竞争力，以期吸引更多高资产用户的投资。

（四）家庭因素

整体而言，家庭因素更为复杂，它包括家庭成员因素、生活压力和家庭支出预算等几个方面，首先，在个人进行理财和相关产品的投资时，都会去询问家庭成员的意见，在这个过程中，初级群体中的意见反馈会给个体的决策行为造成更为直接的影响。其次，出于生活压力的影响，部分生活压力大的家庭会因为自身的收入压力而降低理财或基金的投资，转而选择更为稳定的投资方式，而对生活压力较小的家庭来说，他们更愿意承担一定的风险成本来博取更多的利润收入。最后，从支出预算的角度来看，有些家庭成员更具备一定的资金储蓄和规划能力，因此这样的家庭更会倾向于进行理财产品的投资。

（五）心理认知

心理认知会对人们的行为和決策产生主导性作用，首先，人们对理财投资的整体认知不同，更愿意承担投资风险的群体就会更倾向理财产品的投入。其次，人们在进行资产的投入之前会对产品的风险产生预估，在这样的认知过程中，风险更明显、更高的项目固然会使得人们产生抵触情绪。最后，从人们对市场的自我认知出发，一方面，自信程度低的用户群体会更依赖于理财专家和顾问所提出的购买方案;而另一方面，自我认知较高的用户则会更倾向于购买高风险的理财产品。

三、基于消费者因素理财产品的营销策略探究

从以上基于消费者个体因素的理财产品的销售影响出发，相关的银行工作人员应该进行深度地理解和把握，并制定出更合理、科学的产品营销方案，从而提升理财产品的销售量[3]。首先，银行方面要对客户的情况进行深度地调研和分析，从而保证下一步产品设计和营销工作开展的针对性，可以通过问卷调查的方式，进一步侧面的了解受众群体的家庭、教育、收入、认知层面信息，但是在信息采集的过程中，要秉持着以人为本的原则，尽量避免对客户信息的过分侵入。其次，要注意产品的设计贴合用户的实际。可以根据不同用户的特性进行群体划分，进而设计出差异化的理财产品，满足他们的投资需求的同时，提升产品的市场满意度。最后，要注意利用丰富的营销手段进行产品的推销，工作人员可以建立一站式沟通的方式，让感兴趣的用户可以一站式完成相关业务的咨询，为他们提供全面的咨询服务的同时，还能保证与客户之间的距离感。

四、结束语

综上所述，理财产品的销售额很大程度上受到消费者自身条件的影响，因此，银行在进行产品的营销的过程中要对消费者的年龄因素、教育背景、个人收入、家庭因素、心理认知等方面进行深度地把握，从而帮助客户找到更合适自身的理财产品，更有针对性地进行产品营销，并根据市场环境中消费群体的转变不断更新自身的产品形态，为客户的理财行为提供保障的同时，进一步促进自身产品竞争力的提升。

参考文献：

[1]黄翀.X银行个人理财产品营销策略研究[D].广西师范大学，2019.

[2]车序滨.ZX银行济南分行个人理财产品营销策略研究[D].西北农林科技大学，2019.

[3]赵鹏.南昌市城市商业银行个人理财产品销售业绩的影响因素分析[D].江西师范大学，2019.