关于内容付费时代下银行服务升级策略可行性的探究

凌强

摘要：随着近年来市场上大量内容付费产品出现和兴起，客户的接受程度和消费观念正在发生改变，传统服务和内容的“免费”定价策略也逐渐在市场竞争中处于劣势地位。在客户日益增长的高层次差异化需求面前，“付费提升体验”这一模式正在被越来越多的内容生产者运用。受此启发，作为传统金融服务行业的银行服务，是否能够通过提供差异化有偿升级服务，进一步满足客户需求提升客户体验，本文将从理论分析、市场调研等多个层面对该课题进行探究。

关键词：内容付费;消费者行为;契约关系;银行服务升级

1.内容付费时代的兴起

在这信息无限的年代，如何快速获取有价值的信息成为了新的痛点。随着近年来国家政策、资本力量对版权保护力度的加大，为消费者付费意识、付费习惯的养成提供了客观条件。从内容付费的发展历程来说，2016年可以被称为“内容付费元年”：

16年5月“得到”推出付费专栏，李笑来的《通往财富之路》超过12W人订阅，199元的价格;16年12月，喜马拉雅FM在与马东、吴晓波、乐嘉等名人明星合作的内容产品基础上，发起了首届“123知识狂欢节“，当天最终销售额突破5000万元;17年3月，罗振宇宣布《罗辑思维》周播视频停更，退出其他音频平台，只在罗辑思维旗下的知识服务应用“得到”App独家更新，截止目前“得到”APP总客户量达560万，日均活跃客户近50万，专栏销售达150万份;36氪推出“开氪”收费专栏，豆瓣付费栏目的上线，微信推出付费阅读的风声，将内容付费逐步推向风口。

从客户数据来看，智研咨询调查数据显示，2016年中国内容付费用户规模为0.98亿人，同比增长93.8%;艾媒咨询发布的《2017年中国知识付费市场研究报告》显示，2017年内容付费用户规模达1.88亿;IT桔子发布的《2018 中国内容创业发展分析报告》显示，2018 年，我国内容付费用户规模近 3 亿，市场增长率超过30%。伴随着内容付费的迅速崛起，消费者为知识买单的消费习惯正在养成。

2.内容付费的逻辑启示

2.1内容付费的核心逻辑

从广义上讲，“内容付费”是一直存在的，而不是刚刚才出现的。人类交付内容和知识此前就有很多，比如出版业、教育业、传媒业，在这些领域为内容和知识付费天经地义，所以客户其实一直都是愿意为知识付费的，只是需要有适应客户典型使用场景的对应“内容”和“知识”出现。

从狭义上讲，近年来兴起的“内容付费”，更多特指互联网行业以付费购买在线知识服务为核心衍生出的产业环节。从过去以“免费”为主的信息服务，到“付费”的差异化服务，这一过程主要体现了以下三点核心逻辑：

2.2提高客户预期

从消费者行为理论分析，付费内容对应的是客户的“心理阈值”。从免费且海量的互联网内容转向需要付费、目的性强的在线知识服务，客户对即将消费的内容有了更为清晰的认知，得到了更加明确的获得感，并形成了相对正向的自我预期，从而能够缓解复杂外部环境造成的内部焦虑。这个时候，“付费”对于普通客户而言事实上成为了一个“过滤器”，因为付费行为的存在，客户对即将得到的信息服务将给与更加积极、正向的预期及重视程度。

2.3降低选择成本

从经济学上解释，客户对“内容和知识”的付费是建立在理性人假设下的明智选择，因此可以说客户的根本目标是获取信息服务的效率最大化。通过付费行为快速获得知识、技术和服务能力的成本是小额费用和少量时间，而与此相对，从众多同质化免费信息获得知识内容的成本是大量时间以及准确度的不确定性，而通过培训机构获得知识和技能内容的成本是比知识付费平台更昂贵的价格和更完整的时间。在信息量爆发、免费信息泛滥的环境下，付费门槛能够帮助客户降低内容筛选的时间成本和注意力成本，因此提升了客户为优质内容付费的意愿。

3.构建契约关系

在免费模式下，无论是对于内容的消费者还是生产者，均缺乏必要的契约精神，消费者会过度低估内容的价值，生产者也缺乏提高内容质量的动力。而通过付费模式所形成的契约关系，也促使内容生产者针对市场需求点不断提高生产运营能力，以保障其输出的内容及服务质量。同时在契约关系的约束下，还可在一定程度上为信息的不对称性提供价值出口，消费者可以通过付费获取通过常规的公开、免费渠道较难获取的信息和服务，生产者可以对真正有价值的信息和服务进行层次划分。

3.1内容付费逻辑的金融领域应用

与上述内容付费逻辑相呼应，金融服务的专业性、稀缺性、个体差异性等自有属性，与内容付费模式存在天然的契合关系。目前市场中着眼于金融领域的内容付费产品大致可分为三类：

第一类，以36氪、钛媒体等商业媒体为代表，以其一手消息和独家报道为资本，为付费客户提供各个赛道领域的稀缺信息，实现媒体内容的直接变现。例如，36氪打造的ToB的“投资者内参”、ToC的“开氪”栏目，基于其优质内容的持续输出，市场反馈良好，订阅量节节攀升，成为同业媒体变现转型的方向。

第二类，以券商的卖方研究为代表，以高质量的投研报告实现客户引流后，提供垂直领域的专业服务以实现盈利，深度开发客户的附加价值。在这种模式下，前端投研报告虽然不直接赚取利润，但却得到客户的重点关注，消费者以此判断券商的专业性，是一种后端盈利的内容变现方式。

第三类，以美国券商的买方投顾为代表，客户支付投资顾问费用，投资顾问提供财富管理服務。这一模式解决了非专业投资者获取信息困难、对已获取的信息无法有效利用的问题。在专业信息分析、定制化的金融服务方面，市场的整体需求是积极的。

以上三类金融领域的内容付费产品，目前仍然以线上渠道为主，涉及专业也以咨询、投资、保险等为主，对于传统银行行业及线下渠道来说，内容付费的差异化服务升级产品仍然处于空白。

4.内容付费在银行行业应用的可行性

为进一步探究内容付费模式在银行行业应用的可行性，本调研小组通过设计发放问卷，深入市场调研，了解银行客户对内容付费及有偿服务升级的接受程度和需求意愿。调研显示，当前市场参与者内容付费的意识较强，已经有相当规模的消费者形成为优质内容买单的习惯，而金融服务在这一市场的普遍度相对较低，但却蕴含着巨大的潜发展潜力。中国的消费结构从生存型向发展型转变，发展空间及潜力很大。在这样的趋势下，银行等金融机构处在转型的边界，要抓住机遇，占得先机，必定要秉持“以客户为中心”的思想，着力提高专业性、服务精细化，贴合客户需求。

4.1银行客户市场调研结果分析

调研小组对1200名银行客户进行市场调查后，反馈得到的主要结论有以下几点：

（一）内容付费市场基础和消费氛围良好

由图3-1显示，有超过80%的人使用过内容付费产品，其中，有33%已经养成了使用内容付费产品的习惯，经常使用这类产品，这说明内容付费的意识已经深入人心，市场基础良好。

（二）付费金融服务市场潜在需求很大而有效供给不足

调研小组对用过和未用过内容付费产品的群体分别进行三个品类的子市场调查，结果如图3-2、3-3所示。90%用户对课程/书籍/音乐等资源类产品使用较为广泛而且绝大多数会回购，表明在现在的内容付费市场中，这类内容产品已趋于成熟。而问答类的使用人数明显降低，且有20%用户表示使用体验不佳。这一点并不难理解，从喜马拉雅与得到的对比来看，这两类产品体量存在明显差距，这一点与产品定位非常相关，问答类产品的用户往往要求更高、目的性也更强，因此体量更窄。

值得注意的是，三类产品中，未使用过付费金融服务的用户超过40%，在使用过的人中也存在21%的用户对当前市场的付费金融服务感到不满。而在对未使用过内容付费产品群体的调查结果显示，有91.3%的人愿意考虑多花钱来获得更优质的金融服务，远超过课程资源类产品的78.26%和问答类产品的62.24%。这说明市场对付费的金融服务有很大的潜在需求。这也说明，当前内容付费市场缺乏此类服务而导致很大一部分客户未被唤醒。

（三）客户对专业金融服务的需求明显且品质要求更高

具体而言，从整体调查样本来看，人们对于付费获取更优质对金融服务表现出积极对态度，不论是金融市场信息、咨询报告还是对个性化定制对投资方案。在用户对标准化与定制化对比例权衡方面，定制化服务一定程度上更吸引客户，但需要在体现足够专业性、以及能够提供丰富的产品可供选择的基础上进行个性配置。

正如图3-6所示，在信息海量云集的互联网时代，获取有效信息的难度以及随之而类的信息不对称现象更加凸显，客户非常看重银行提供专业信息分析的能力。同时要有可以实施选择的产品超市，才能最优化配置资产，最终实现客户效益最大化的个性化定制。这也意味着，随着用户消费趋于理性，高质量的付费内容是未来的发展方向。

（四）付费金融服务初期定价不宜过高，差异化定价更佳

从图3-7可以看出，40%的内容付费用户购买单品价格在10-100元之间，30%在100-500之间。目前的大部分知识付费产品仍然是利用用户的碎片化学习时间，单品内容较为单一且切割细致，因此产品单价较低。

而图3-8表明，可接受价格上限为3000元以上的客户多达12.49%，将近60%的用户价格上限在500元以上。一方面说明，付费金融服务进入市场初期，起步定价不宜过高，而应给用户提供更多阶梯式的选择;另一方面，考虑到价格定位是建立在内容、服务质量之上的，可推测用户对更加优质、切合需求对产品愿意付出更高的成本。这也就是说，当我们把产品、服务做好、做专业后，将会收获大量客户。

（五）年龄越大，越愿意花钱买专业金融服务

结合被调查者年龄与需求对分析，表现出有趣的现象，如图3-9。随着年龄增长，不愿意付费获得金融服务的比例随着年龄的增大而明显减少;46岁以上群体基本都希望有专业的金融人士为自己提供专门的资产配置方案;24岁以下的人，资产总量较小，消费占比较大，因此决定了他们的需求不大。而24岁左右通常是收入变化较大的转折点，此后年纪越大，表现出积极的意愿也更加强烈。这一点表明，付费金融业务的受用客群非常广泛。如果银行开展此项业务，将能够覆盖绝大多数持有一定资产的客户，同时随着年龄的成长、收入的提高，低端客群源源不断的转化为高净值客户，有望发展成持续增长的业务模式。

（六）付费金融服务的发展前景

据麦肯锡的调查显示，市场对付费获得更加专业的个性化金融定制服务存在很大的需求空间。相对于产品超市，客户更需要产品建议和筛选服务，客户看重投顾的专业性，倾向获得资产配置建议。数据分析表明，资产配置建议是客户心中的首选的付费投顾服务。“80后”与“90后”客群在选择资产配置服务时，最看重投顾专业性。这类客群对价格不敏感，但十分重视服务质量和客户体验。现如今，银行投资理财的专业水平参差不齐，而普遍采用的佣金模式并非从客户利益出发，银行正处于金融服务付费转型的关键时刻。

总体来说，付费金融服务市场发展潜力巨大，当前客户付费购买优质内容和服务的习惯已初步养成，对于更加专业的个人金融服务有很大的潜在需求，且对金融服务的专业性、产品丰富度以及需求匹配度要求更高，而目前市场供给无法满足客户需求。在定价方面，阶梯式定价策略更加合适，消费者若满意将回购。另外，年龄越大的客户越需要专业的金融服务来打理资产，从时间维度来看，这显然是一種可持续发展的业务模式。因此，对于金融机构来说，实现付费的金融服务首先要具有专业的投研投顾能力，集中资源建立投研投顾“强总部”，分析结果在一线标准化推广。然后，一线客户经理据此将客户需求与我行产品超市匹配，推荐投融资方案。付费模式能够良性循环下去的本质还是在于产品服务本身的高质量、有价值，将内容的专业性与服务的定制化高效结合，同时切实满足客户的需求，才能充分利用资源，抢占鳌头。

5.基于内容付费模式的银行服务升级策略建议

当前市场环境为付费的定制化金融服务提供了发展契机，对于银行来说，实现转型的关键仍然在于提供以客户为中心的差异化与专业化的产品服务。作为金融服务行业，专业定制化服务的唯一且有效的标准只有付出回报比，但由于顾客回报收益预期的不同，或者顾客参考标准的不同，使得金融服务行业针对于专业定制化服务有了更多的解决方案，就以上领域，银行端可以深入细化，逐步打开自身有偿升级服务的探索之路。

5.1打造金牌团队，提供定制化顾问咨询

从上述市场调研得知，客户在现有银行客户经理服务模式的基础上，仍然存在更具专业性的差异化定制服务需求。针对于此，银行可以推出有偿升级的金牌顾问服务，为客户提供可选择的一整套量身定制的金融服务方案。其中，服务升级能否“物有所值”取决于顾问团队的视野与储备，其中视野代表的是顾问团队的全球化市场分析，而储备代表了特异化资产配置中产品选择的多样性。具体来说，顾问团队为客户提供的差异化服务，将区别于针对其他客户的局限于国内市场的产品配置选择，对标桥水基金等对冲基金运作模式，采用“全天候策略”对股票、长期债券、中间债券、大宗商品和黄金五种投资要素灵活配比来实现平衡收益，实现全球视野的多商品部署，满足客户的高端金融需求。

5.2知识加工升级，形成投研行业标准

银行作为一线实体，是原始数据的根本来源，数据是最珍贵的资源，因为不断尝试不同维度的数据融合，形成的结论真实且直观，也更容易被投资者接受。银行业的数据统计，反映了银行渠道客戶投资的风向标，也反映了客户的投资回报。金融知识付费的基本点在于知识的二次加工，融合了经验、阅历、数据等非标准化的衡量体系，以个人投资者为例，相比于上个世纪的投资者所苦恼的信息不对称，如今投资者面临的是信息爆炸的环境，希望获得的是更多信息过滤后的意见。金融服务规模的差异性使得内容效力完全不同，而能够做到内容版权化并提供稳定参考价值的金融服务行业才能够占领住服务付费的大门。

5.3做好金融门户，提供壁垒知识获取渠道

金融知识的入门壁垒以及银行网点的广泛分布性，决定了银行在金融服务行业所承担的责任与义务，但是作为知识交付的供给方，如何深化提炼进而与顾客建立顺畅的金融知识供应关系，是尚未发掘的一片蓝海，也应该成为定制化服务的重点。银行端通过建立可追溯，有价值，可参考的内容传播体系，让广告更像是金融知识，也让金融知识更像是广告，凸显专业性，来迎合充实自身的需求。比如，鼓励网点将随机随时的微型沙龙讲座改变为定时定题的课堂沙龙机制，保持质量的同时不断下沉，在基础网点实地还原，打破邀请名师主导沙龙讲座，目的是不断扩大自身影响力，抓住碎片化营销，用社群效应带动内容传播，形成专心制作，用心提炼，精确传递的一个商业闭环。