铁路广告媒体发展策略研究

李昕

摘要：我国铁路广告发展虽然渐入佳境，但受传统体制制约的现象较为严重，并且铁路广告在经营管理上基本上还处于较粗放的运作模式。在当今社会传媒产业不断发展的情况下，铁路广告如果想在广告行业甚至整个传媒产业中生存、成长和发展，就要不断的提升品牌、内容创新以及加强人才培养，才能在竞争中脱颖而出。

关键词：铁路广告;品牌;创新;人才培养

一、铁路广告媒体发展历程

20世纪90年代初，中国的铁路广告初步形成，全国的铁路分局纷纷成立广告公司，这些公司主要负责车站和车站广场的广告设计。2005年，铁道部最先实施体制改革，撤销铁路分局，各铁路分局所属的多种经营公司合并或撤销，以广告公司取而代之进行统一整合管理。2013年和2016年国务院对铁路部门进行了两次机构重大改革和调整，全国铁路网得到空前的发展，高速铁路异军突起，发展迅猛，中国铁路的运营里程已经达到了12.7万公里，其中高速铁路的运行里程更是达到了2.5万公里，位居世界第一。随着我国铁路的迅猛发展，中国铁路蕴藏着巨大的广告业务商机，高铁开通以来产生的高铁广告业务资源，已成为众多广告商争先追抢的对象。

二、铁路广告媒体发展特点

（一）聚合性强，关注度高

由于铁路载客量数字庞大，可以同时完成亿万人次的运输需求，这使得铁路成为节假日期间大部分乘客出行的首选，换言之，铁路乘车人次有着高度季节性特征，可以短期内聚集大量人群，且涵盖各类目标群体，呈现出高度季节聚合性。

同时，在整个乘车过程中，乘客从进站开始就只能在固定的空间内活动，这增加了乘客会关注周围广告中展示內容的概率。当地广告投放面对的目标群体质量以及广告内容的质量、广告宣传屏等硬件设施质量，也随着铁路系统的完善得到很大程度的提高和发展。

（二）品牌合作，时效性强。

铁路广告具有受众性强的特性，这也决定了广告商必须具备多样化的特征。严格选择合作媒体，是广告投放之前需要做的最重要工作。不同的品牌有自己的宣传目的，其中铁路广告媒体更注重于品牌之间的合作，以便媒体业信息当中的推广、宣传和信息输出功能有更多的发挥，满足与各个品牌商之间的意向合作，通过传播信息取得相应的经济收益。

同时，广告媒体注重信息的时效性，铁路广告使得这一特性更加突显。庞大的人流量能够保持广告投入的新鲜感，并加快广告信息的传播速度，扩大传播区域。追踪时代热点，更易吸引群众目光，调动乘客兴趣，将传媒信息准确输入公共领域，最大程度上发挥媒体传播效用。

三、铁路广告媒体存在问题

（一）业界地位不高

在交通广告群体内，铁路广告媒体资源并不突出，无论是设计理念，还是创意水平，都偏低。此外，在媒体资源上，列车开发相对过度，因而在群体印象当中形成了负面的影响，不利于媒体资源进一步推广。相比于机场广告而言，铁路广告媒体存在一定的形象落差。

（二）广告创新不足

现代铁路广告媒体在内容制作的过程中，偏向于视频音频结合和平铺直叙的传统模式，难以用现代化丰富多彩的角度挖掘广告与受众的隐性关系，因此导致广告效果欠佳。同时，受众完全暴露于单一的广告环境中，视野范围内大量充斥产品信息，却不能从该广告中感受到创意或乐趣，仅提升曝光率却不能加强受众记忆。

（三）专业人才缺失

广告行业是文化创意行业，也是技术、资金、人才密集型行业，需要拥有专业化、职业化的人才队伍。就目前经营的现状来看，大多数铁路广告公司项目点多面广，不少岗位是单兵作战、委托经营，随着体量和范围不断扩张，经营发展与人才紧缺的矛盾更加突出。

同时，铁路广告的从业人员多数是原来从事铁路运输业的人员，虽然凭借多年的从业经验取得了一定的业绩，但随着新技术不断更新，市场需求的多样化，原有知识体系已不能满足业务发展，导致公司整体竞争力水平下降。

四、铁路广告媒体发展策略

（一）加强品牌建设

一是要树立开发媒体资源的新观念，提高媒体资源的水平，逐步改善服务手段、工艺制作、广告产品设计以及营销传播策略等方面。二是要转变之前的传统经营模式，省时省力、资源出租和低端操作等都应该逐步摒弃，以促进媒体资源的经济效益不断提升。三是不断推出新产品以达到顾客的传播标准。扩大新媒体资源的使用范围，促进企业媒体资源利用率的稳步提高。开创铁路风格的新媒体时代，充分发挥铁路广告媒体资源的整体价值。

（二）加大创新力度

一是铁路广告媒体管理创新发展的根本是守正创新，在已有管理体系的构建与运行下，通过完善、优化符合铁路运输行业特点的管理机制，保证创新发展的各项举措能够发挥实效。二是铁路广告媒体管理创新发展的重点是吐陈纳新，在新业态下的铁路广告企业应善于借鉴国内外广告行业商业前沿趋势、技术设备、差异化营销、典型案例和互通业务工作中的经验和成效，通过常态化的业务梳理与总结深入挖掘铁路客运资源，为创新发展提供切入点与思路。三是铁路广告媒体管理创新发展的生命力是革故立新，应善于学习掌握不断发展的信息技术，充分利用信息技术所产生的新科技、新成果赋能管理团队，运用大数据分析的手段提升管理效率与质量，引领铁路广告企业在新时代蓬勃发展。

（三）建立训练有素的营销团队

一是打造骨干人才队伍。坚持思想政治引领和专业素质提升并重的培养方向，通过建立骨干人才库，按照任职情况、发展潜能逐一进行分析梳理，形成梯次配备、优势互补的合理结构。突出不同培养重点，在弥补任职经历、打牢专业基础、发挥专业特长和增强组织协调能力上下功夫，力求培养出高质量复合型人才。二是围绕企业发展战略，尝试招聘机制改革。面对专业人稀缺的现状，采取从社会上招聘的方式，适当发展外协团队，相互帮助，合作共赢。建立有利于促进人才培养的聘用晋升制度，支持专业技术骨干技术创新、技能扩展、开发、引进、吸收。

参考文献：

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[2]李梅.小议铁路广告媒体使用权销售业务的内部控制[J].财务与会计，2016（18）.

[3]王福亭.色彩在铁路广告媒体中的应用与效果分析[J].传播与版权，2014（06）.