浅析互联网广告行业应收账款管理中存在的问题及应对策略

摘要：大数据营销是基于多平台的海量数据资源，在依托大数据技术的基础上，应用于互联网广告行业的营销方式，依托多平台的大数据采集，以及大数据技术的分析与预测能力，能够使广告更加精准有效，给品牌企业带来更高的投资回报率。新媒体的快速发展，为互联网广告行业迎来重大机遇，也面临重大挑战。由于核心互联网广告提供商具有实质上的垄断优势，加之优质广告主相对稀缺，使得广告商先行垫资购买广告资源，同时给予优质广告主一定信用账期，形成了大量应收账款，增加了资金成本，也带来了坏账风险。如果不对应收账款进行精细管理，不但资金回收缓慢，甚至形成呆账、坏账，给企业造成经济损失。文章基于X互联网广告公司应收账款管理的现状，对产生的原因和对策等环节进行浅析，总结了实施效果。

关键词：互联网;广告;应收账款

1.互联网广告行业的现状

当前，以大数据、云计算、物联网、人工智能等新技术所推动的数字化转型正迅速地改变着我们所处的时代。其巨大的影响力已经从量变到质变，对消费者行为、外部商业环境、以及企业自身的运作模式产生了革命性的影响。

互联网广告行业媒体平台从PC端到移动端的不断演进，尤其在字节跳动、百度等广告媒介拥有强大行业优势的情况下，如果仍遵循原有广告业务招揽、投放、结算的管理模式，不及时研究行业动态的变迁，将会在市场的搏擊中难以生存。

2.加强应收账款管理的目的、意义以及产生的原因分析

2.1目的

为了有效开拓营销渠道和获取优质客户，互联网广告企业通常会给予广告主和代理商一定的信用账期。这样可以帮助业务伙伴分担一部分风险并降低其资金压力，有利于增强自身优势，扩展业务规模。但也使资金风险大幅度提高，倘若不能及时回收应收账款，即给公司造成了直接的经济损失，也容易导致出现现金流危机。

2.2意义

加强应收账款管理是企业健康发展的内在需求，是提升企业信用水平的重要抓手。良好的信用用不仅是一个企业的形象和口碑，更是一种重要的战略资源和市场竞争工具;

加强企业应收账款管理是扩大经营规模的关键环节。通过加强应收账款管理，进行有效的成本控制和风险管理，可以提高经营效益，实现价值增值;

加强应收账款管理是防范风险的必然选择，长期以来，应收账款问题是影响企业发展的一大症结。

因此，加强应收账款管理是防范风险的重要基础工作，更是确保实现企业发展战略的重要手段。

2.3产生的原因分析

应收账款产生的原因多种多样，主要有以下几种情况：

商业竞争的必然结果

企业出于扩大销售规模的需要，不得不以赊销及其他方式招揽顾客，由此引起的应收账款是一种商业信用行为。

因广告主较为分散，百度、头条等头部广告商为了降低应收账款的风险，将相关风险转移至广告经销商。在新兴流媒体广告商兴起之前，百度公司处于互联网广告行业头部，百度公司为了吸引有实力的广告经销商，通常给予经销商2个月的账期，而经销商给予广告主的账期为1个月，账期盈余1个月。使得大部分经销商无需垫资开展互联网广告业务，几乎不复存在应收账款的问题。

然而自2018年开始，字节跳动公司作为一匹互联网广告界黑马，颠覆了广告营销生态，推出了信息流、效果通的广告经营模式，宣传力度及效果较百度搜索更快捷、精准，在市场上处于主导地位，对经销商更为强势。但广告主需要在看到广告的真实效果后才对经销商进行结算，要求经销商先行垫付广告资源费用，各经销商为了扩大市场规模，给与广告主一定账期，增加了经销商的应收账款存量。

2.4销售和收款的账期差

头部广告商凭借资源优势，给经销商的账期主要是15-30天，而广告商取得流量消耗结算依据后方可要求广告主结算销售款，且账期在45-60天不等，这样就产生了销售和收款的账期差。许多大型企业将业务拓展至互联网广告行业，较大规模的广告经销商一般都依托集团背景、上市公司背景，有较雄厚的资金垫付实力，甚至利用财务杠杆带动业务的快速发展。如应收账款周转率达到5次/年，可以确保年毛利在20%左右。

鉴于以上业务特点，加快资金周转、优化资金控制和，合理组织资金供应、降低资金成本，才能促进现金流的良性循环和财务管理目标的实现。

2.5企业内部管理问题

（1）过于追求经营规模，财务风险意识相对偏弱

在互联网广告行业，部分经营者在签订合同前，对广告主、代理商的财务状况、经营能力、资信水平缺乏深入调查，过于注重业务增量，不以客户资金实力、风险防控能力来把控业务体量，缺乏整体业务规划。且把消耗总量作为业务重点，忽视毛利高、资金周转快、行业风险小的小众业务领域，偏重规模效应。

（2）应收账款管理责任界定不明晰

在公司内部，部分员工及管理层认为应收账款管理是财务部门的事情，未明确落实应收账款的催收、监督等职能及责任，监管销环节职责界定不清，未做到闭环管理。

（3）奖惩机制不健全，影响团队稳定

很多互联网广告企业将销售人员工资报酬与销售任务挂钩，按照广告资源消耗直接提成，忽略或轻视应收账款回款的影响，致使部分销售人员只关心销售任务的完成，导致应收账款大幅度上升。

责任心较强的业务人员在签约前对广告主的信息了解得比较充分，应收账款能够及时收回，未产生坏账损失，亦未增加资金成本。而部分业务成员所负责的业务发生延迟回款，乃至形成呆坏账，但因为缺乏奖惩机制，给公司造成了一定损失。

因此，应收账款管理作为企业资金管理的一项重要内容，直接影响到经济效益、营运资金周转，乃至企业的可持续性发展。

3.对应收账款管理的应对策略

3.1成立应收账款管理小组，落实部门职能和岗位职责

应收账款的管理和监督涉及多个部门，需成立多部门联动的应收账款管理小组，尤其应明确财务部、销售部、人力资源部的职能，落实相关人员职责。

财务部负责制定应收账款管理相关制度规定，协助和督促销售部的应收账款管理和催收;销售部负责及时与客户签订合同，与客户确定结算账期和结算标准，实施客户应收账款的催缴工作;法务部负责通过发送律师函乃至诉讼手段，对严重陈欠客户实施积极的催收措施;人力资源部负责审核提报的考核数据，就应收账款相关考核指标对相关部门进行考核。

3.2优化商机管理主要考量因素及相关合同条款，实施前置风险管控

销售部门在开拓业务并确定意向客户时，需调查了解客户的经营实力、财务状况、履约能力和商业信誉等信息，初步判断客户逾期回款、乃至坏账的可能性，从而确定是否合作并签订合同，做好事前风险防范，严控准入机制。

在合同条款中，需约定资源消耗不低于标的金额的比例、信用账期，以及遇到不可抗力因素影响、广告主有重大负面消息，乃至受到政府及广告商的处罚等事项时，经销商有权提前终止业务合同、降低合同标的等，以避免和降低坏账风险。

3.3建立信用评估模型，对客户进行信用风险评估

根据经营情况，建立信用管理政策并严格执行，如对赊销客户实施准入管理，制定赊销额度、信用期限，以及现金折扣的审批政策，以鼓励客户提前付款等，对资信审核不确定的客户，可以要求其提供担保。并明确和落实责任人员，防止处理事情的随意性，做到对应收账款有效控制。

根据外部了解的信息及客户上年回款情况对各客户进行评级，定期对存量客户资信情况进行总结、评价和调整，对信用标准较低的客户应重点关注，通过合同谈判，缩短结算账期、选择有利结算方式、加大催款力度的手段降低风险。

3.4开展应收账款保理业务，积极发挥财务杠杆效应

随着中国经济的发展和法律体系的不断完善，商业信用越来越盛行，企业应收款规模日益加大，严重影响了资金周转，加大了经营风险。更有企业因大量应收账款不能收回，致生产经营难以为继，陷入资金链断裂的境地。应收账款的大量沉淀成为公司管理层头疼的问题。应收账款保理业务使得企业可以把由于赊销而形成的应收账款有条件地转让给银行而寻求资金支持，保证业务的稳步发展。

保理业务主要是利用财务杠杆的撬动作用，降低资金闲置成本。优化资金调度，循环使用银行对企业的保理业务授信额度，从而最大程度地发挥保理业务的融资功能、增强销售能力。尤其是对于那些客户实力较强，有良好信誉，而收款期限较长的企业作用尤为明显。

例如，游戏公司基于强大的市场地位和广告行业竞争烈度，资金流动性较快，且回款较为及时，通常给予宽裕的账期，平均账期一般在60天，但主流广告商给予采购账期一般为15天，如字节跳动。这样就导致存在45天的流动资金缺口，加之游戏客户的广告资源消耗主要集中在国庆、春节期间，日均消耗极大，毛利在5%左右。通过开展应收账款保理业务，既可以增加大额收入，也可以利用财务杠杆的作用赚取毛利与资金成本的利润差，如果广告经销商合理利用应收账款保理，将会大大改善企业的流动资金周转，减轻短期资金压力，加快企业的发展速度。

3.5完善应收账款管理的绩效评价体系

很多互联网广告企业为了追求业务的快速增长，仅根据实际消耗资源金额按销售商务政策规定的比例提成，没有考虑应收账款回款的及时性、客户对经销商的满意度调查等因素，给公司的现金流带来了较大困难，同时不能及时了解客户的真实经营情况并及时采取措施，留有较大的风险隐患。

为改善上述情况，首先结合应收款回款的及时性进行奖惩结合，改变短期利益行为。按照同期银行贷款利率的一定比例，对提前回款的情况进行奖励，对延迟回款的情况进行提成扣减惩罚，做到奖惩分明。

其次，要随时了解客户的经营情况，及时对业务合作规模进行调整，依据合同履行权利、义务，保持业务生态的良性循环。

另外对超账期较长（一般是6个月以上）的应收账款予以高度重视，降低坏账风险较大。每周统计应收账款周报，每月开展应收账款专题分析会议，汇报超期应收账款情况及具体形成原因，将超账期未回款金额按原因类别进行分解，将催收责任及回收期限分解到责任部门，跟踪落实情况并定期向负责人汇报。

3.6实现高效率的信息化管理，规避人为调整因素

信息化管理是保证经营数据的准确性和完整性，保证业务数据和财务数据传递及时性、准确性的重要基础，技术部门根据业务的变化，以及业务部门、公司管理层对应收账款管理的要求对信息系统进行优化，以快捷、有效地获取全面的数据信息，为业务人员催款、诉讼案件标的数据的确定、财务人员准确记账等提供准确的数据基础。

对于人为原因出现数据差错的情况，必须经领导会签后，技术人员方可修改后台数据，加强经营数据的规范管理，规避人为调整因素。

4.结束语

总之，互联网广告行业的应收账款是企业整体资金调动的大脑神经，是企业生存和发展的重要纽带。企业的经营者应把应收账款管理置于战略高地常抓不懈，这样才能盘活资金使用效率，保证资金的良性周转，降低资金成本，为业务的发展壮大提供强有力的支撑。

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作者简介：刘兢（1974-），男，汉族，湖北荆州人。主要研究方向： 浅析互联网广告行业应收账管理中存在的问题及应对策略。