“双十一”十二年：光棍节向网络购物狂欢节的变迁研究

王丹

摘要：如今，“双十一”已经成为众所周知的节日，它原本被称为“光棍节”，逐渐演变成全民狂欢的“购物节”。12年后，“双11”已经完成了一种社会文化意义上的演化。如今，“双11”具有节日、日期固定、形式常规、中国特色鲜明等特点。它吸引了全体人民的参与，是消费者经济和社会活动的一个重要领域。这中间究竟经历了怎样的变迁？

关键词：双十一;光棍节;网络购物

1.双十一的由来

“双十一”，即每年的11月11日，起初被人们称为“光棍节”，但这并不是官方规定的，而是从民间和网络得来。短时间内，“光棍节”引起了我国许多单身男女关注的一个重要的话题和时间。这时，电商便预料到“双十一”可能带来商机，2009年，淘宝等电子商务在双十一当天便通过打折销售，最后销售量惊人。利用了这一趋势，销售活动迅速演变成“双十一购物节”，公众购物欲望疯狂上涨。双十一这类大型购物狂欢节的产生正好很好的满足了人们的消费需求，最终使得这种虚幻的节日终究固化成人们能够购物狂欢的公共节日。

2.双十一的现状与演进趋势

经过10多年的发展，双十一购物狂欢节现已经成为家喻户晓的节日，销售额也从2009的0.5亿元逐步上升到2020年4982亿元。但在12年的发展中，最初的淘宝商城逐渐扩大到现在的京东、苏宁等各大网络平台，从以前的假货不断到现在的规范，曾经的投诉不停变到现在的售后改善，都反映出“双11”的销量在穩步上升的同时，每个系统也在不断的改进和完善，并且有一些新的趋势：第一个趋势是泛平台的特点越来越明显;第二个趋势便是逐渐国际化;最后一个趋势是逐渐合法化。

3.双十一的本质及转型

“双十一”一步一步变迁的本质其实是体现了关于节日这个主体以及相关的制度、市场结构之间的关系，从“光棍节”变迁成“购物节”的背后实际上是一种行动—结构逻辑。由于新的消费文化、市场行为、广告文化和消费者这一主体的影响，21世纪以来，这个原本被广大青年主导的单身节日，却再生产为购物狂欢节，并进一步进入了转型时代。淘宝、天猫等电商在完善的营销体系下，利用消费者的各种消费心理，成功地将光棍节塑造成了购物节。在这个过程中，社会结构中的消费主义理念一方面表现着光棍节传统， 另一方面又在重新解释或者说重构造着新的购物节文化。尽管消费者自我能动性使得购物的狂欢快乐感倍增， 但电商资本以及消费主义结构性因素仍然占主导地位。

4.当前的营销模式总结

双十一购物狂欢节从趣味校园文化中的“光棍节”转变成为了商业化、资本化的“购物节”，成为互联网营销的传奇。

首先是广告营销。为了在潜移默化中影响消费的心理，各大平台的硬广告会早在双十一来临半个月前就“现身”在各大网站。由于营销力度空前，再加上多种多样的“双十一”抢购清单、购物攻略等软广告的诱惑，更是激发了人们的购物欲望。

其次是预约销售。预约销售的意思就是很多商家打着提前预定可以更加优惠的幌子来吸引消费者，即消费者可以通过“先付定金、再付尾款”购买产品。再者还有活动营销、饥饿营销、品牌加推以及心理营销。

最后则是价格策略。即在商品原有的价格上， 采用打折、捆绑定价、尾数定价、满意价格和满减活动等策略。提供明确的折扣，同时利用人们贪图便宜的想法， 制定非整数价格。商家还会大量的放出许多不同种类的优惠券，有效地实现了个性化和差别化。

5.双十一的缺陷及改进

“双十一”网络购物节销售额一直处于上升趋势，但是仍然存在着一些缺陷，主要包括三个方面的内容。

首先是商品方面。虽然说保护消费者合法权益的法律法规一直在不断地完善，但是商品的质量问题仍然比较严峻，问题衍生出来的便是退货问题，降低了部分消费者的信任度。

其次是快递物流业方面。既然是全民购物狂欢节，必然会引起快递物流方面的问题。尽管随着时代的发展和社会的进步，“双十一”也在各个方面都有了极大的改善和进步，但是存在的安全隐患仍然不可忽视。

最后是消费者的问题。表面上来看，购物狂欢节本来是一件两全其美的事情，让买家得到了优惠，卖家赚到了利润，但是不可否认的是，这也造成了广大群众的非理性消费。

就上面的一些问题，也提出一些相关的改进方法和建议：第一在产品方面，商家应该不断总结经验教训，在提供物美价廉的产品时，也要杜绝虚假广告、杜绝假冒伪劣商品、禁止虚假销售，真正地站在消费者的角度去思考问题。第二，快递物流必须改进。商家必须实事求是的追求多元化物流模式，与其他平台合作，扩大商品的储备量，成立大批的物流网点，智能、科学地记录产品的相关信息等。同时提高工作人员的专业素质，更快、更准地将商品配送到消费者手中。

6.下一步的发展路径和趋势

近几年来，直播带货变得越来越流行，据相关数据显示，2020年双十一当天超过30个淘宝直播间成交额过亿。李佳琦、薇娅等主播的走红，更是促进了直播卖货，激发了各个商家通过直播卖货的热情。这种新颖的带货方式也吸引了众多的消费者，他们利用碎片化的时间观看直播，不仅成为了他们空闲时间的消遣方式，更是激发了广大消费者的购物欲望。在此种氛围的影响下，伴随着“5G”时代的到来，中国的在线直播行业将继续稳步的发展，这也进一步促进了双十一的发展。截止2020年底，中国直播用户规模超过6亿人，5G技术“高带宽”“低延时”“连接广”的三大特性将对直播体验带来极大的改变，由于带宽的增加，用户的视觉体验感将增强，低延时和多人连接将使用户在参与感、互动感得到极大的提升。双十一活动便可以优化行业发展环境，建立行业的良好发展态势，在行业发展逐渐成熟的背景下，创新商业化路径探索。

参考文献：

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