跨境电商模式下的国际营销渠道发展研究

高宇

摘要：伴随着互联网技术的推进和发展，跨境电商模式应运而生，并在经济发展的过程中起到了非常重要的作用。同时跨境电商拓宽了国际营销行业的营销渠道，同样也带来极大的影响。本文通过分析跨境电商国际营销的现状，以及跨境电商模式下国际营销渠道的发展，提出了整合国际营销渠道思路，希望对从业者提供一定启发。

关键词：国际营销渠道;跨境电商;变迁与整合

一、跨境电商国际营销的现状分析

在现阶段，营销的最好的方式是直接营销，而直接营销最优的渠道则是电子渠道。电子渠道作为新时代的产物，对比传统的渠道和营销模式具有着突出的优点和优势。并且，网络营销是当前发展的主要的模式，具有极为广阔的发展前景和发展空间。与此同时，跨境电商模式下的营销渠道降低了流通和交流的成本，通过互联网串联客户和服务商的模式更具经济效益和实际价值。并且，交易双方的距离缩短了，彼此间的交流沟通更加频繁了。除此之外，跨境电商模式下的电子渠道，能够与传统意义上的营销渠道相互结合，并在结合的过程中相互协作，相辅相成。由此可见，在国际营销的过程中，产品的分销和营销服务效果的提高离不开网络和互联网的支持，跨境电商是当前国际营销渠道变迁的主要动力。在现阶段，跨境电商模式日趋成熟，并促使了传统营销渠道的革新，使其迎来新的发展，电子渠道的规模开始增大，种类开始增加，功能性开始提高。同时，国际营销渠道的存在是为了经济效益，是营销企业提高利润的一种方式，而跨境电商模式，使得国际营销渠道的变迁整合有了更多的内容和方向，研究这些内容和方向具有非常积极的现实作用和实际价值。

二、跨境电商模式下国际营销渠道的发展

国际营销渠道虚拟化发展。在跨境电商模式下，虚拟渠道出现，并且与现实存在的渠道相互融合，创新和发展了渠道的模式，给国际营销渠道带来了变迁。究其原因，主要是因为跨境电商模式仅有互联网传播即可，一些数字化的产品和信息交互的过程有了更加标准和规范的形式，这些形式和传播途径构成了网络化的虚拟渠道，并成为了当前发展的必然之势。不过需要明确的是，虚拟渠道不能独立运行和存在，它要依附于现实渠道，并根据现实渠道的功能运行，其目的是为了优化完善现实渠道，提高渠道的服务质量，协调渠道间的相互关系。与此同时，跨境电商的营销过程离不开互联网技术，在技术的支持下，经由物流将产品配送到消费者手中，这也为国际营销渠道的发展提供了新的方向和道路，使得国际营销渠道能够在创新的基础上发展，在发展的过程中继续创新。这里需要明确的是，当前的国际营销企业已经形成了特有的营销渠道和营销措施，跨境电商模式的应用约束和规范了这些营销渠道和措施。

国际营销渠道扁平化发展。在跨境电商模式下，国际营销的扁平化发展从理论中走出，成为了现实存在。对于传统的国际营销渠道而言，其沟通和交流的目的是为了更好地契合消费者的需求，满足消费群体的需要。这一过程需要处理大量的数据，进行大规模的信息传递和个性化服务，整体过程复杂并且工作量大，企业难以凭借自身技术将信息投入到市场之中，无法做到全方位推广，往往需要借助其他的技术和资源实现提高推广效果的目的。在这一过程中，跨境电商就是最为广泛和常见的技术之一。在跨境电商模式下，大数据技术使得客户信息的处理和整合更加地简单方便，企业提供的个性化服务也更具针对性，对资源信息的利用效果也逐步提高，极大地拓宽了企业自身的发展空间和生存空间。通过这种方式，国际营销渠道的成本降低了，客户与生产商之间的交流频繁了，营销服务和营销水平提高了，营销渠道实现了扁平化发展。

国际营销渠道多元化发展。因为互联网技术的存在，使得国际营销的过程可以借助于网络技术核心和优化营销形式，拓展和开通新的营销渠道。比如说，跨境电商网络广告营销、浏览器搜索引擎推广、互动传媒和邮件营销等，都为国际营销企业提供了新的发展营销渠道，进而使得企业能够更加有效地进行信息交互，提高企业与消费者之间的交流质量，以此来提高营销的效果。与此同时，跨境电商模式还使得营销促销的方式不断增多，互联网技术的应用使得产品的构图和展示效果更佳的清晰具象，不同产品的搭配和表现力更强;加之VIP形式的存在，会员积分改变了传统的一次性交易，计分兑奖和积分优惠为产品营销促销提供了新的模式，同样也方便了消费者，让消費者能够在多元化渠道下享受跨境电商模式。

三、跨境电商模式下国际营销渠道的整合思路

纵观现阶段的发展，国际营销渠道在跨境电商模式下产生了巨大的变迁和发展。但是发展的过程也是充满挑战的过程，如何在发展中契合形式，有效整合国际营销渠道成为了当前亟待解决的问题。其具体的整合措施主要体现在两个方面，即不同渠道间的整合，以及同一渠道内的整合。

一方面，国际营销渠道间的整合思路。顾名思义，渠道间的整合是囊括多个营销系统和渠道的，每个不同的渠道要承担起其自身的营销任务，进而从不同环节出发，实现独立销售，以此来提高产品的营销量。同时，渠道间的整合具有一定的独立性，具体的整合过程应根据这一特点展开。通常来说，国际营销渠道间的整合分为三个方面，分别为集中型、选择型和混合型。这三个方面的具体内容和整合方式为：第一，集中型。该措施主要是利用不同渠道划分市场，并通过集中的方式，有效整合不同的营销渠道。与此同时，在划分市场的过程中，不同营销渠道会出现重叠的现象，所以这种方式会导致竞争。就比如说，在跨境电商模式下的产品促销过程中，其促销的定价应与传统的渠道定价类似，以此来避免渠道间的竞争。除此之外，集中型措施还可以通过应用传统渠道的方式，提高产品的知名度，以集中的方式契合消费者的消费行为，以结合的方式加大产品的宣传力度。第二，选择型。该策略相较于集中型较为独立，同样也是为了划分市场而存在的，但是独立的选择型避免了竞争和渠道重叠现象的出现。在跨境电商背景下，采用选择型渠道的策略区别了线上产品和线下产品，有效地融合了不同渠道。就比如说，日本的宝洁线上线下产品不同，线上不会在线下销售，同样线下也不会在线上销售。第三，混合型。混合型是将选择与集中同时应用的一种策略，是当前国际营销渠道间融合最为常见的手段。采用混合型营销策略，既能够确保市场产品的有效划分，又能够提高营销服务的质量，可谓是一举两得。就比如说，在国际营销的过程中，营销企业可以针对一些小规模的需求应用集中型营销模式，同时根据实际的发展情况和用户需求转变营销对策。通过这种方式，不但拓宽了营销渠道的针对面，还为消费者提供了更具个性化的服务。与此同时，在渠道间融合的过程中，混合型措施改变了原有的订单促销模式，企业不仅能够在自己的网站上进行产品介绍和营销活动，还能在接受在线订单的过程中将订单配送给合作伙伴，两方共同完成营销活动。除此之外，混合型措施能够与中间商进行直接沟通，协调了供应与营销的关系，整合了不同的营销渠道，是跨境电商下整合渠国际营销渠道间的重要手段，通过沟通交流的方式，更是为后续的合作，以及彼此间问题误会的解决提供了新的模式和对策。

另一方面，国际营销渠道内的整合思路。不同于渠道间整合的是，渠道内整合的关键是如何高效地分配营销任务，通过渠道内环节相互结合的方式形成最具契合度的营销渠道，以此来完成销售的目的。所以，在渠道内的营销和融合要重点关注营销任务的完成情况。在整合之前，要提前检查和分析营销的任务。比如说，潜在客户的找寻、售前售后服务的提供等。同时，应用的营销渠道包括面推、间接营销、直邮、电话和网络，这些营销渠道都是为营销任务服务的。通过这些不同的营销手段，完成找寻客户和售前售后服务等任务。就比如说，在跨境电商模式下，采用网络营销的渠道来找寻客户，并在找寻任务完成后通过面推或是间接营销的方式进行营销活动，以此来实现渠道内的整合。由此可见，渠道内的整合离不开营销的任务，任务的合理分配决定了国际营销渠道内的整合效果。不过需要注意的是，营销渠道内的整合工作并不会造成渠道冲突和渠道重叠，不存在相互间的矛盾关系。所以，营销渠道内的整合更为简单，相对应的成本也偏低。同时，合理的整合还能提高各个环节的交流频率，促进相互间的良好合作，进而确保营销活动的顺利进行。其主要的对策要点可以从两个方面进行分析，一方面，提高企业的分析能力和处理水平，营销过程要基于渠道的效率和成本进行，要制定相应的标准和规范。另一方面，营销渠道内的环节并不集中在企业内部，尤其是国际营销渠道内的整合，更是涉及到多个层面和领域。所以企业需具备一定的财力，进而更好地控制不同环节内成员的行为活动，避免了减少违反渠道内整合行为的出现。

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