中老年消费行为对社区新零售的影响研究

龚圆媛 王丽莉 顾昕怡 胡显 黄丽

摘要：新冠肺炎来势汹汹，受各地政府的防控措施和消费者对疫情恐慌情绪的叠加影响，传统零售业遭到了巨大的冲击，但同时却使得社区新零售呈现出蓬勃发展的态势。其中，原本对社区新零售模式较为陌生的中老年消费群体在疫情前后的变化尤为明显。该项目聚焦中老年消费群体，讨论疫情前后中老年消费者在消费行为与特点上产生的一些变化以及社区新零售企业在疫情下所遭受的冲击和面临的机遇，最后从培养和维系中老年顾客忠诚的角度出发为社区新零售行业未来在中老年消费市场的发展提出相关建议。

关键词：新冠疫情;中老年消费者;社区新零售

1.社区新零售

社区新零售以互联网为平台，将线上、线下与物流结合在一起，以居民所在社区为核心，通过大数据分析进行智能管理，整合线上线下所有商业资源，让社区周围居住的人们通过线上平台挑选满意的商品、下单和支付，社区零售店接到消费者下单之后，通过物流快速的将商品送到消费者手中，达到无人商店的效果，可节省大量成本。

（本文中所提及的社区新零售都基于此定义）

2.疫情下中老年消费行为特点的变化

2.1线上购物频率明显增加

防疫期间由于外出活动被一定程度的限制，许多中老年人开始加入在线消费购物的大军。根据QuestMobile发布的《2020中国移动互联网春季大报告》，今年春季中国移动互联网月活跃用户相比去年增加1571万，其中61%来自41岁以上尤其是46岁以上的中老年群体。每日优鲜网购生鲜大数据显示，今年春季，40岁以上用户增加了237%，其中有90%的中老年新用户跟儿女学会了下单;美团app“60后”用户的占比在这一年达到了36.7%，成为美团外卖业务新增客户的最主要人群;饿了么平台外卖生鲜业务的50岁以上用户，环比增长了2.3倍。生活经验丰富的中老年用户正在深度融入互联网时代掀起新一轮的线上购物热潮。

2.2直播、短视频加速渗透进入中老年群体

作为直播电商领域头部平台，淘宝数据显示，其直播用户从年龄分布来看，50岁以上的消费者正在逐年增长中。对于中老年消费者来说，直播电商直观生动的方式可以提高中老年消费者对商家和产品的了解和信任度。同时，直播互动的形式与休闲社交有着极大的相似共同之处，变相满足了中老年消费者渴望社交的心理需求。在直播电商的头部平台抖音和快手的平台上，涌现出“姑妈有范儿”、“罗姑婆”、“时尚奶奶团”等一些中老年网红，成为了中老年消费者中的KOL。其中，“时尚奶奶团”作为完美日记的代言人，在快手的首届国货美妆节中，三天成功实现销售额100万的突破。成功证明了中老年消费群体在直播电商中日益增长的消费地位。

2.3中老年消费升级

随着70后大量步入中老年，中老年人消费水平有了提升，随之而来的是消费的升级。1月23日至3月20日期间，京东50岁以上用户购买美妆产品的消费金额同比增长51%（数据来源京东）。中老年消费的升级，不仅在美妆产品上有所显现，在智能产品上，2018年以来，功能单一的老人机销量下降了31%，老年人购买的智能手机数量同比增长12.5%。此外，互联网也为中老年消费者学习和了解快速变更的世界提供了便利，使得知识付费在中老年消费群体中也逐渐成为趋势。疫情促使曾经主打线下课程的企业将服务拓展到线上，中老年消费者在受家庭成员的影响下也很好的适应了这一改变，某些时候他们线上优质课程的付费意愿甚至强过年轻人，因为对他们来说知识付费是一种学习，同时也是一种社交文化、娱乐消遣的方式。由此可见，随着中老年消费者生活水平的提升，他们也开始追求更高的生活质量，从而导致了消费的升级。

3.中老年消费变化对社区新零售企业产生的影响

3.1中老年消费者爆发式涌入新零售行业，带来发展新机遇

随着互联网和移动网络的极速普及，中老年消费者获取信息的途径也由从前的电视、报纸等媒体转变为以如今的网站或APP为主，同时随着新零售的发展，更多的商品淡出线下零售，导致许多中老年消费者无法购买到自己所需要的商品，传统新零售已无法满足中老年消费群体。加之疫情期间为相应国家号召，每家每户自行隔离，这种无法外出的情况迫使中老年消费群体开始更多地了解学习如何使用网络，如何使用社区团购，而大多数中老年消费群体在这个过程中逐渐建立起了对社区新零售的了解与信任，使用过社区新零售的中老年消费者将由此更加熟悉和习惯这种消费方式，此前还未使用过社区新零售的中老年消费群体由于疫情的原因“被迫”使用社区新零售这种模式，成为使用社区新零售模式的一员。

3.2需求突增倒逼社区新零售企业进行供应链改革

疫情期间不仅仅是大量的中老年消费者涌入社区新零售行业，整个社区新零售行业在疫情期间都吃到了一大波“红利”。但同时不少的消费者也反应食材不新鲜，购置物品缺失，订单配送错误的情况时有发生。突增的需求量无疑对社区新零售企业在供应链的变革与发展上提出了更加严苛的要求。目前社区新零售企业在供应链存在的问题主要包含以下两个方面：

一是生鲜产品如何保质保鲜，生鲜在社区新零售的销售占比，通常达到40%以上，头部玩家兴盛优选占比达到70%，生鲜产品的高损耗将带来压力。对于中老年消费者而言，对于产品的质量特别是生鲜食品的新鲜程度往往有着更高的要求

二是物流成本，统一的仓库与统一的配送无疑是效率与成本最优的方式，但是随着疫情的来临，配送需求陡增甚至达到了一个供应点对应上百个、上千个社区进行时，物流成本势必会上升，对于物流管理的要求也會上升。特别是在夏季，冷链物流的建设还会使得企业成本进一步上升。中国的中老年消费者对于价格的敏感程度较高，且社区周边通常配有售价更为划算大型的农贸市场，如若不能提供对中老年消费者提供更加新鲜的食材，更加低廉的价格这将会对社区新零售的发展带来阻碍。

3.3消费粘性低，疫情发展到后期流失率较高

目前的社区新零售还处于一个野蛮生长的阶段，平台用低价噱头，KOL督促来诱导用户产生消费，用户与平台之间没有任何的品牌忠诚度可言，用户没有明确的消费目标，促使他们下单的原因无非是占便宜，一旦有性价比更高的其他社区新零售企业出现，他们会毫不犹豫地离开。从新零售的主要产品来看，目前国内大多数的社区新零售都集中在生鲜以及日用品方面，而此类产品的同质化程度极高，A商家与B商家售卖的水果毛巾并无较大差别，这也将降低消费者的粘性。其次随着国内疫情的好转，消费者逐渐可以自由出门进行采购，对于中老年消费者而言，他们拥有较多的空闲时间，也愿意将时间花费在商品的挑选上，因此会有部分中老年消费者选择回归到之前的长期养成的生活采购状态中去，也将导致较高的流失率。

4.从维系中老年消费者的角度为社区新零售企业提出相关建议

4.1从社区团购入手，打造社区KOC

疫情前，对于大部分的中老年消费者来说“新零售”就算是一个相当陌生和模糊的新词了，更别说社区新零售。也许有部分的中老年人听说过但是要让他们充分理解并信任这种全新的商业模式还需要做出努力。但由于疫情的原因，封闭期间只能通过社区团购的方式进行物资采购，这便使得社区团购这种社区新零售模式进入中老年消费者的视野。所以我们不防从他们最熟悉的社区团购入手，不仅可以拉近新业态销售模式与中老年消费者之间的距离，让中老年消费者充分信任和使用社区团购。还能激发他们探索了解更多社区新零售模式的热情。另一方面，在大力推进社区团购模式深入社区的同时发展社区KOC对促使中老年消费者使用社区新零售具有尤为重要的意義。KOC（关键意见消费者）与KOL（关键意见领袖）不同，KOC自己本身是消费者，其粉丝更少，影响力更小，但它的影响是更垂直、更便宜的，同时KOC还能实现曝光的公域流量向私域流量的高转化。对于大部分传统思想的中老年人来说，外人说的话不一定可信，但是身边朋友推荐的产品对他们来说可信度极高。因此在社区中发展KOC对于强化和改善社区新零售在中老年消费群体心目中的印象具有重大意义。同时由于KOC分享的内容不需要十分精致只需要保证真实，所以社区新零售企业可以在社区中寻找具有较高威信度和号召力的中老年消费者，对其进行简单的培训即可他们发展成为社区KOC。

4.2加强社区中老年社群营销

客户营销需要有一定的客户基础，而通过社群营销可以达到快速开发客户群的目的，中老年消费者也不例外。因此加大社区中老年社群营销对于社区新零售企业在社区内吸引大量中老年消费者，提升口碑，促进销售具有极大的帮助。价格敏感是我国中老年消费者较为显著的消费特征之一，那么在社群营销的第一步，社群名片的设置上一定就一定要凸显官方、VIP、专业等具有吸引力的概念，让中老年消费者有一种进群就是“占便宜”的潜意识。其次可以利用中老年人日常生活中自身的社交群进行营销，中老年人除工作外的社交团体无外乎运动，娱乐和健康三类，例如广场舞群，麻将群，健康讲座群等。以社区广场舞群体为例，企业可以向其提供免费的文化衫或赞助其举办广场舞大赛与其建立联系。有了客户接下来需要做的就是维护和培养客户对企业的认同感，培养其对于社区新零售采购模式的使用习惯，在这其中最核心的就是要抓住用户的兴趣所在，不间断的推出优惠或者互动活动，营造一种时刻陪伴，与社区融为一体的氛围感。结合前面一段所提到的KOC，社区广场舞群的领舞就是很好的KOC人选之一，通过先与其打好关系，进一步进入到她所在的小团体、小社群中展开进一步的社群运营。

4.3洞察需求，精准触达

无论是打造社区KOC还是进行社区运营，想要真正抓住中老年消费者，最为重要的还是要发掘中老年消费者的真实需求。将传统中老年消费者：心理惯性强、价格敏感度高以及注重实际的特点，与现代老年消费者：消费观念年轻化、消费心理成熟化特点相结合。在价格方面，依据中老年消费者的特点，社区新零售在产品方面应采取高性价比策略，销售的产品应在保证质量的前提下适量降低价格，满足中老年消费者追求低价、高质量产品的这一特点。在促销方面以情促销，将社区对中老年消费者的关爱贯穿在促销的各个环节，满足中老年消费者渴望他人关爱的期待。在渠道方面，应该选择社区较为便利的地区作为店铺的位置分布;店铺也因加入个性化服务项目，为老年人提供商品介绍、购物咨询业务，为行动不便的老人提供上门服务、电话预约等购物方式。

5.结语

本课题主要基于新冠疫情背景下，对中老年消费群体在疫情前后在社区新零售行业的消费行为变化进行研究。本课题通过查阅最新文献、实地考察以及问卷发放的方式多方采集数据，为社区新零售企业在培养中老年顾客忠诚方面提出相关建议，以期使中老年消费群体能够搭上正在蓬勃发展的社区新零售的顺风车，享受更便捷、更优质的服务的同时为新零售行业提供新的思路。其实，从本质上而言中老年消费者与年轻一代消费者并无太大差距，中老年消费者从内心上也是希望可以跟上这个迅速发展的时代的，只是这个时代变化的太快，他们理解和接受起来要慢一点。所以对企业来说，想要抓住中老年消费者这一越来越庞大的消费群体需要的是耐心和切实落到身边的帮助。

参考文献：

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[4]阿里商业评论.到底什么是新零售？该怎么玩？阿里首次系统解读[OL].[2019-3-10]

[5]参考消息网.阿里聚力新零售宣布北京“三公里理想生活区”将升格“新零售之城”[OL].[2019-2-2]

作者简介：龚圆媛（2000.4-），女，汉，湖北省天门市，在读本科，湖北经济学院法商学院，研究方向：中老年消费者、社区新零售。