基于微信平台的社区团购现状分析

张冬

摘要：社区团购，无疑是2020年最热门的投资赛道。受益于新冠肺炎疫情红利，消费者对生鲜到家的需求激增，让生鲜电商获得了抢占低等级城市及中老年用户市场的机遇，吸引互联网巨头们纷纷加码入场，其商业模式的创新点主要在于获客较快、用户粘性高、可迅速复制，而预售制的销售模式使得运营损耗较传统模式较低。但是该模式长久发展存在一定的障碍，需从团长管理机制、提高选品能力、积极建设供应链等方面不断加强实践。

关键词：社区团购;新零售;微信平台

一、引言

社区团购是以社区为单位，以微信群或小程序为载体，以团长推荐为纽带，连接个人或团体的社群电商模式。该模式结合互联网和社区资源，构建了一条成本相对较低的获客渠道，通过本土和地域内的关系网络，采用熟人之间分享传递的形式逐渐扩大客户群体，有效降低拉新成本和提高用户下单转化率。我国社区团购最早是 2016 年在湖南省长沙市出现，包括芙蓉兴盛和考拉精选等社区团购的行业巨头都从长沙市发展起来。社区团购用户以微信为流量入口，小程序为流量平台，通过微信支付进行变现，且微信支付开始逐渐被消费者接受，用户开始养成线上支付的习惯。微信使用人数多，覆盖面广，给社区团购发展奠定了基础。2017 年，社区团购开始逐渐走出长沙，向全国发展，社区交易效益不断提高。之后，微信小程序的出现进一步推动了社区团购的发展。如今各大传统电商行业非常看好社区团购，包括滴滴、京东、美团等都开始触及社区团购业务，对品牌商来说，作为现有市场的补充，可让品牌触及更多的消费者，快速实现品牌拉新，新品推荐、探索更直接的消费者沟通和激活机会，发展前景良好。

二、社區团购的优势

1.门槛低，可以迅速扩张

从本质上说，社区团购模式对用户来说无需具备很高的技术含量，只是增加一种新型商业渠道，对所以社区团购行业的门槛较低。此外，社区团购和线下实体店相比，一般利用现有社区零售店或者没有设置门店，节省了租金费用，甚至降低了人力成本，操作难度相对较低，可以迅速在全国范围内扩展。

2.以销定采的预售模式

社区团购销售的品类中，最符合消费者高频、刚需特征的产品当属生鲜类。在居家消费场景中，生鲜品消耗最频繁，最能培养消费者新购物习惯。因此生鲜销售额占比是比较高的， 大部分社区团的生鲜占比超过40%。而运营生鲜类产品最大的难题在于其不易运输，不易存放。如果采购不慎，会给商家造成亏损。而社区团购有效规避了这个风险。通过开团预售，根据消费者的订单再行采购，以销定采，能在较大程度上避免产生库存积压。同时，以社区为单位进行配送，无需按每个下单用户地址送货，大大减少了最后一公里的物流费用。且中间环节少，有效降低商品损坏度，商品到达消费者手中时质量更优，提升用户体验，降低售后成本。

3.获客成本低，用户粘性大

传统电商入驻一般需要较高的平台入驻费用和产品推广费用，而社区团购则充分利用微信群，通过社区熟人相互交流的方式获得流量，有效降低了推广成本，为用户裂变省下很多的营销费用。社区团购主要靠社群维护客户。对团长而言，这属于私域流量，只要维护恰当，这个客户群会非常稳定。不同于淘宝 等第三方平台的流量，只能被动等客户上门，或花钱做推广， 私域流量获得成本低，且用户粘性高，客户不易流失。客户每次消费后，会互相之间交流，或给团长一些反馈。即便没有消费，社群每天也会产生大量其他信息，而用户愿意为这些琐碎信息花费更多的时间和精力。社群产生的互动和内容，极大增加了用户粘性

三、社区团购面临的问题

1.产品品质不稳定

目前社区团的主力商品是生鲜类，这也符合家庭消费场景。但是生鲜产品的特殊性在于其运输要求高、保存时间短。 虽然采用预售制，一定程度上解决了部分问题，但是更困扰社区团购企业的是生鲜类产品缺乏标准化问题，尤其是品质标准化。生鲜产品的品质和很多因素有关。以水果为例，温度、日 照、采摘时间等，均会影响其口感。甚至在储存时间上，橙类水果也不是越新鲜口感越好，而是要摆放一段时间让其回糖。 这就使得同品种不同批次的产品，消费者会有口感上的差异， 一次不满意的购物经历就会影响消费者的消费信心。从长远上看，吸引并留住顾客的关键在于产品质量，因此，社区团购企业应定期或者不定期地对客户进行调查，充分了解不同地区的客户需求与消费体验，然后根据客户需求与反馈，提高生产及采购产品的标准，从而保证产品品质的稳定性，吸引更多新客户，提高企业的核心竞争力。

2.团长业务水平和忠诚度问题

社区团的发展规模和业务体量高度依赖团长。业务水平和忠诚度高的团长是社区团购企业期望的合作伙伴。社区团的商业模式决定了各企业必须招募尽可能多的团长，这样才能带来更多的客户。但该行业准入门槛低，竞争异常激烈，且团品从类别上又区别不大，因此团长成了各企业必争的资源。现在的多数团长都是宝妈或兼职，没有受过专业训练，也没有将团购作为自己的事业，对社群推广积极性有限。此外，由于没有合同约束，很多团长是多家团购企业的合伙人，想推哪家产品就推。

3.物流配送不确定性导致客户抱怨

社区团购采取预售制，和客户约定送货时间。但基于物流成本，以及其他一些因素，导致时有货品推迟送货，降低了客户的满意度。此外，目前大多数社区团面向小区预售订单安排物流配送。虽然有起送最低要求，如20份以上订单才免费配送，但是这种分散配送的模式整体上而言并不经济。相比较统仓统配，社区自提点分布过于分散，导致在物流运输过程中存在资源损耗，团长在接收配送货物的时间上也受限于配送速度，导致团长抱怨。客户方面的购买体验也随之降低

四、对社区团购的建议

1.确定社区团购的目标市场

社区团购的人群主要分布在25-40岁的已婚女性，大多数已经形成去超级市场、便利店、菜市场等地购买所需商品的习惯。为了提升用户在社区团购平台上的购买力，需要做好市场定位。发挥其独有的优势，向用户推荐货真价实、物超所值、性价比高且新奇特的好产品，同时将自己和其他购物平台区别开来，尤其要打造自己独有的爆款商品，才能保证用户的长期复购。

2.完善对团长的激励和管理

团长在社区团购模式中发挥着至关重要的作用，他们承接物流中转，获取新用户，影响消费者购买决策，以及助力平台持续扩张的重要任务。目前在一个团长会承接多家平台推广的情况下，最主要的是提升团长在本平台的忠诚度和推荐意愿。需要合理优化目前的佣金机制以及提供销售返点更好的激励团长，同时开展多样化的营销推广活动，提升商品品质助力团长获取新客，增加社区内的曝光，吸引消费者关注。同时加强对团长综合素质的培养，通过培训、定期的线下团长关怀等形式多了解团长的需求反馈，给予团长多方面的支持。增加团长对平台的归属感。

3.完善商品的供应链

社区团购的核心竞争力在于品牌的供应链管理，因为底层逻辑还是在卖产品，供应链越强大，品牌的优势就越明显。一方面，能够打造自己平台独有的特色，防止商品同质化，形成平台间的显著区分。另一方面，在地域不同和季节不同的前提下，都需要社区团购公司根据供应商，商品体系及本地用户的消费倾向性去架构上线的SKU，来达到最优解且越下沉的地区本土化的特征就越严重，这就更考验社区团购品牌对供应链的理解能力。只有具备完善的商品供应链，才能持久的保证用户活跃，致使平台经营下去。

五、结语

经过几年的发展，社区团购已经可以进行区域化规模经营，团购企业开始盈利，但依旧存在市场较为分散、品控无法保证以及门槛较低等问题。如果社区团购企业想要在市场上占据一席之地，就需要正确认识该种商业模式，科学分析、不断创新，从而在日益激烈的市场竞争中取得胜利。

参考文献：

[1]黄希.基于移动平台的社区团购模式研究与分析[J]. 现代营销，2019（1）：99.

[2]许笑雨.生鲜社区O2O电商运营模式研究：[硕士学位论文]. 南京：南京邮电大学，2017.

[3]吴星.新零售竞争下社区团购模式市场竞争力分析[J]，中国经贸导刊，2019（07）.