探究生鲜电商消费者的决策树

时间：2024-09-24

王金风

摘要：随着网络技术的高速发展，电子商务已经成为一种趋势，越来越多的人选择网上购物，传统的生鲜零售商开始借助互联网逐步走上“线上+线下”的新零售模式，生鲜产品繁杂多样，消费者选择困难。本文通过调查消费者对生鲜电商的态度及以应用统计为例的消费行为分析探究生鲜电商消费者的决策树。

关键词：生鲜电商;消费行为;决策树

随着生活水平的提高，网络技术被人们应用到各类生活中，给人类的生活提供了极大的便利.人们的消费行为不在仅局限于商场、超市等线下实体店，线上消费模式已成为一种趋势。如何能选择质量好、物流迅速的高性价比商品，这就要求消费者从决策树方面进行多元分析了。

1.生鲜电商的发展趋势

1.1生鲜电商及发展历程

生鲜电商是指用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品。

中国生鲜电商市场行业发展主要经历了三个阶段四种模式。早期行业以地域性垂直类生鲜电商为主，受电商平台物流效率、运营成本等限制难以规模化发展。互联网的广泛应用为各生鲜商家提供了更多的选择，生鲜电商们从开始的小而美转变为如今的大而全，人们对生鲜消费理念也在慢慢的向电商转变。新冠疫情刺激在线生鲜采购需求，预计2020年生鲜电商市场规模将达2638.4亿元。随着市场规模扩大、生鲜电商渗透率加强已成为近期新兴热门市场。随着生鲜电商用户需求激增，如何维稳供应链、转增量用户为存量成为生鲜电商平台持续发展的关键。电商市场竞争加剧，供应链能力成为制胜的关键。

1.2国内常用的生鲜电商

1.2.1盒马鲜生：重构人货场践行新零售

2017年盒马鲜生正式上线，是阿里巴巴对线下超市重构的新零售业态。成熟的供应链管理与品牌力促使盒马鲜生在疫情期间表现突出，用户活跃增长迅速。在盒马鲜生快速扩展的同时，如何实现更高效的服务触达以及打造更良性的盈利环境，或将成为盒马鲜生后续发展的关键因素。

1.2.2每日优鲜：深耕前置仓受资本青睐

每日优鲜于2014年进入生鲜电商零售行业。生鲜产品种类齐全，为解决传统模式高成本、低渗透等局限，每日优鲜提出并践行“前置仓+城市中心”模式，有效改善生鲜电商产业链管理效率。在众多生鲜平台竞争下，每日优鲜在物流、供应链上的管理效率也将面临巨大挑战。

此外常用的生鲜電商还有蔬菜网，佳沃，好当家，大洋世家，阿里，京东到家，腾讯，沃尔玛，大润发，苏宁生鲜，喵鲜生，顺丰速运，天天果园，美菜，我买网，7Fresh，安鲜达，美团买菜等。

1.3生鲜电商的发展现状及发展意义

1.3.1生鲜电商的发展现状

由于生鲜食品的含水量高，易变质，保鲜期短，季节性强等特殊性质，对电子商务技术在网络上的商业销售模式有一定的制约性。主要体现在冷链物流和信息的传输等。

1.3.2生鲜电商的发展意义

生鲜电商物流配送模式，融合了电子商务技术、互联网技术和现代物流技术，集采购、加工、存储、网络销售，物流配送等一体化技术具有便利性，创新性和经济效应。生鲜电商作为一种商业模式，促进了农业等传统生产经营领域的创新，完善了线上销售模式，提高了人们的生活健康水平。

2.生鲜市场存在的问题

生鲜市场发展迅速，尤其在2020年，新冠肺炎的袭击使得生鲜消费达到顶峰阶段，网上选购、送货到家一站式服务，给我们的生活提供了极大地方便。但市场的发展仍然存在一定的问题。

2.1市场渗透性差

生鲜电商的线上模式便捷省力，但市场渗透性差，如不能保证生鲜产品的质量等问题，所以解决消费者对蔬菜新鲜度的要求，就需要形成一站式生活服务体系。

2.2购买体验不满意

以目前的形势，生鲜类的线上消费还不能完全取代线下消费。因为线下消费者可以直观地选购实物，不需等待还会享受砍价、特价优惠等各种服务，打发无聊的时间有人际交往和互动;口碑经营，产品质量有保障。

由于电子商务市场基础薄弱、消费者网络消费权益难以保护，网络消费诚信较低等问题，人们在选择生鲜类产品时，要选择性价比高，有安全保障，有口碑的产品，就要求消费者树立正确的选择消费观。

3.消费者决策树

3.1决策树含义

决策树即消费者购买决策。是指消费者谨慎地评价某一产品品牌或服务的属性，并进行选择购买，能够满足某一特定需要产品的过程。

3.2影响因素

消费者购买决策受以下几个方面的影响：产品质量安全，消费者购买习惯，消费者收入水平、消费者年龄阶段、消费者的家庭及周围的亲戚朋友社会消费文化的影响、社会各界的制约、交通物流的影响、门店的消费环境因素、产品销售情况的影响，还有售后因素等。

3.3消费者决策树

消费者决策树是消费者在购物决策时所考虑的商品的品牌、功能、价格等先后次序，那些计划性购买弱，品牌性不强，可比性较弱的商品，其购买行为自然减弱。

4.影响消费者决策树的因素分析

消费者在购买生鲜产品之前只能对产品的标签、价格、产地包装等外部特征有一定了解，所以消费者在购买生鲜产品是要承担一定的风险。故消费者的决策树就是那些风险低的产品，所以影响消费者局侧数的影响因素可以从以下几方面分析：

4.1价格水平和产品质量

生鲜产品的价格整体不高且质量差不多时，消费者一般采用传统方式购买生鲜产品，因为通过网络进行交易购买后无法借助感官判断产品的质量

4.2产品的知名度

据研究发现品牌往往是消费者考虑的产品特色之一，生鲜产品也不例外，消费者会有限选择品牌的生鲜产品。

4.3新鲜程度

生鲜产品具有现货、易腐、易耗不宜久存的特点，保质期较短，消费者决策树主要取决于可以贮藏、保鲜、绿色的生鲜食品。这就需要有专业的冷藏系统，保证产品的新鲜度和安全度。

4.4收入水平

研究表明，网购生鲜产品的平均收入水平较高，但在一定收入范围内收入与网购意愿呈正相关关系，当超过一定水平时对消费者的网购意愿呈负向影响。

5.应用统计下的大数据消费

5.1消费者购买数据分析

5.1.1电商时代的供应链是以消费者为导向，消费者需求对整个供应链的运作起着重要的驱动作用。消费者构建有习惯口碑、信息质量、物流质量、便利、交易风险和购买意愿等来选择购买的商品。网购过程中无法看到实物，所以主要是根据销售统计的月销量和评价数量，以此来作为购买的依据，销量统计越高的店铺或app，客户的选择性消费可能性就越高。而电商会借此将产品的数量、订单类型、需求、层次等等各方面的应用统计数据来呈现给消费者，促进消费者的消费行为。

5.1.2近年来抖音、快手的快速发展成就了一部分电商，他们通过一些知名度高，粉丝量多的网红直播带货，而消费者的从众心理强，他们会根据网红的知名度，以及应用数据下的售货数据进行消费，带动了电商的发展。

5.1.3应用数据调查

电子商务模式下生鲜农产品消费者购买意愿模型，通过在线调查采集了329个有效样本，采用多元回归分析进行实证，检验结果表明习惯口碑、信息质量、物流质量和便利对电子模式下生鲜产品的消费者购买意愿是有不同程度的正面影响的。

5.2应用数据下的弊端

应用数据为人们选择生鲜产品提供了依据。但同时也存在的一定的弊端。越来越多的电商利用人们的从众心理，以及对应用统计下的数据依赖，开始制造假数据，比如网络上的刷单现象，刷销量刷好评，这样的数据对消费者来说无疑是一种欺骗，利用消费者对数据的信任骗取销量这种做法是不可取的。

5.3应用统计对树立消费者的决策树产生的影响

（1）应用统计数据为消费者提供了消费依据。

（2）通过数据分析方便生鲜电商了解自己产品的售賣度和产品质量分析，从而选择质量更高的产品。

（3）通过应用数据统计与挖掘，为顾客提供个性化、差异化、智能化的服务体验。

6.结束语

疫情下的生鲜电商让电子商务的平台又上了一个台阶，消费者的选择多样化，而应用统计是传统的消费思想模式，他可以给人们的选择提供依据但同时又存在弊端，总体来讲利大于弊，我们要正确看待电子商务消费，让应用统计这棵决策树更好的为人类服务！

参考文献：