城市品牌国际传播的策略创新

孙颖

摘要：城市品牌是对城市文化遗产和城市外观的全面介绍。这不仅反映在城市规划和建设中，还反映在城市的历史文化、地区自然特征、城市的景象和经济发展中。由于城市的地理位置和发展历史不同，城市品牌也有着一定的差异，城市品牌是城市的特有名片。城市品牌国际传播不仅是增强城市多元化竞争的有力工具，而且是国家形象传播战略的重要组成部分。因此，城市品牌国际传播对于世界上所有国家都非常重要。当前，城市品牌国际传播迫切需要新的思想和功能策略来提高城市品牌国际传播的效率和影响力。

关键词：城市品牌;国际传播;策略创新

1.城市品牌传播的意义

人们对名牌城市的关注、信任与忠诚感是社会公众普遍存在的一种心理现象。城市经营者应把握此种心理现象，创造和提升良好的城市形象，从而建立城市品牌的概念。 城市品牌理念一经确立，就必须通过城市品牌传播来具体地实现。美国西北大学教授舒尔茨在《整合行销传播》一书中指出“在同质化的市场中，唯有传播能创造出差异化的品牌竞争优势”。因此，借助传播的力量提高城市的竞争力便变得尤为重要。

2.城市品牌国际传播的创新策略

2.1承办大型国际性活动

承办体育赛事、国际展览和国际会议等重大国际活动，是展示城市实力和提升城市国际形象的重要途径。重大国际事件的实施有助于建立城市基础设施，有助于城市经济、文化影响以及相关产业的发展。1964年，日本东京获得了第18届夏季奥运会承办权，为了使奥运会順利进行，日本政府不断改善东京的总体基础设施，从而促进了交通，建筑，体育和文化的飞速发展。东京地铁、首都高速、东京高架单轨列车和举世闻名的日本东海道新干线在奥运会开幕前相继投入运营。第18届夏季奥运会是东京进入世界一流城市的里程碑，日本不仅在世界上展现了复兴，而且还提出了经济快速增长的建议。同样，在北京、上海、广州等城市举行的奥运会、世博会、亚运会、杭州G20峰会，以及武汉承办的第七届世界军人运动会等大型国际活动也都实现了完善城市硬件设施、反映城市精神、促进相关产业的发展并提高城市的国际地位的目标。

举办有关城市品牌的创建和发行的大型国际活动，不仅能够快速现代化城市的基础设施，改善城市品牌的形象，而且还能吸引国际媒体以及国内、外游客，从而使城市的旅游业不断发展。如今的社交媒体业态也为城市品牌的传播提供了强大的媒体支持。在社交媒体时代，大城市还需通过举办大型国际活动来实现城市品牌的塑造。

2.2进行文化产业的国际传播

文化产业致力于生产和提供精神产品，以满足人们对文化的需求。文化产业包括文学、艺术、音乐作品、摄影、舞蹈、工业设计和建筑设计等。以美国为代表的西方国家为文化产业的发展做出了贡献，并位居世界第一。他们依靠强大的文化软实力将其文化输出到西方的其他国家。在此过程中，这座城市在许多文学作品、艺术、电影和电视作品中扮演着非常重要的角色，成为许多作品中的故事发生地和背景板。影片《罗马假日》情节简单，却依靠男女主角的成功出演和罗马的街头风景成为经典电影。影片将罗马名胜风光巧妙融入剧情当中，60余年来吸引着世界各地的影迷和游客前往罗马追寻片中人物当年的足迹。

文化产业正逐渐成为现代社会的主要分支，城市的发展与文化产业的发展密切相关。随着文化产品突破东、西方的壁垒并在各国之间流通，产业产品已成为促进文化产业和城市品牌国际传播的主要传播策略之一。 文化产业在城市品牌国际传播中有两种常见用途。一是，城市品牌可以融入在文化产业中进行国际传播。詹姆斯·卡梅隆在拍摄电影《阿凡达》时选择了旅游城市张家界作为电影的主要拍摄地。以“《阿凡达》取景地”作为亮点进行宣传，增强张家界在国际旅游市场上的曝光度，促进了城市的文化产业。二是培养城市文化产业，并通过文化产业反哺城市品牌国际传播。一些文化产业发达、历史文化资源集中的城市利用独特优势发展文化旅游业，吸引全球各地游客前往城市旅行观光，并以国内外游客为传播源，利用游客的人际关系网络与社交关系网络为城市品牌进行持续传播。

2.3借助政府力量对外传播

资源整合，寻求包括各种资源在内的各种电影和电视频道的合作。在这一点上，我们可以学习新西兰的做法——政府给予影视制作一定的补助。在新西兰，超过一定制作费的影视产品可享受12.5%的政府补贴。同时，传播城市形象的影视作品可以优先在该城市进行拍摄，这无疑会吸引很多影视制作公司到此来进行拍摄。政府不仅给传播城市文化的影视作品给予补助，还邀请影视公司到本城市进行影视制作，并对其进行投资。鼓励制作方宣传城市历史、文化和自然风俗的电影和电视节目。此外，摄影、电影和电视作品的出版需要长期的交流和广告策略，这些策略由本地电视媒体与制作方共同推广，并辅以其他多种媒体进行长期传播。

2.4注重社交媒体信息传播

传统的城市形象广告通常都是以传统形式进行展示，使用严格的语言格式，通过新闻和大型活动等方式来宣传并创建城市形象。实际上，运用传统的广告方式进行国际化传播是很困难的，可能不会引起群众的注意。在多媒体整合的环境中，改变现有发布信息和广告的方式，尝试以新的方法，特别是以社交媒体为主体的形式进行传播，效果是非常显著的。

当今社会，人们获取信息的重要途径的通过社交媒体——微博、微信等。社交媒体不仅能传递信息，还能展示多元化的信息，通过国际社交媒体平台进行城市品牌国际传播将会效果显著。在进行传播时我们可以选择几个有影响力的互联网平台来制作个性化广告并通过“网红”公众号进行宣传，使城市信息更容易为大众所熟知，最大限度的达到传播效果。

2.5准确定位

不管城市有多大，它的资源总是有限的，并非所有先天条件都具有竞争优势，因此必须依据自身的优势创建独特的领域以获得竞争力——建立一种地位，使他在普通人中占据独特的位置。其次，确立城市品牌的准确定位，是城市传播品牌内涵发展的基础，也是城市传播品牌成功的前提，所以城市定位必须遵守以下规则：第一，真实性原则。城市品牌必须符合真实的市场条件;第二，专属性原则。因为城市品牌已成为具有不可替代特性的垄断企业，所以这座城市的专属品牌要具有极强的号召力和生命力。

2.6建立城市形象传播的长效机制

提升城市形象，打造城市品牌，是一个长期的过程，但在一个城市做广告本身不会带来长期的成功，所以城市形象的塑造需要各级政府和几代市民的共同努力。因此，城市形象传播工作应建立起确保城市形象传播统一性和连续性的长效机制，即媒体首先要在设定明确的目标，因为只有当你的目标明确时，才会需要积极主动。同时，还需要制定一套科学、严谨的机制来评估图像传输过程中的城市影响。此外，随着城市的发展，它必须按照传播的阶段不断发展和适应新的条件，才能保证城市传播形象的统一性和连续性。威海在1999年就塑造了宜居的城市形象，到2005年獲得联合国最适宜人类生存的城市奖，宜居成为威海永恒不变的宣传重点。后来威海在已经树立了宜居的城市形象的基础上，根据城市经济的发展的需要，开始在城市形象传播中宣扬城市的商业环境和旅游环境，借此吸引更多人前来投资创业和旅游。在最新的城市形象传播中，威海打出了“走遍四海，还是威海”的广告语，进一步向中国和世界展现了其作为我国第一个“国家卫生城市”、第一批“国家园林城市”和“中国人居环境范例城市”所具备的独特的魅力和吸引力。综上所述，政府作为城市形象传播的主体，必须转变旧有的观念，提升城市品牌观念和城市品牌塑造的能力，成立打造城市品牌的专门机构，并通过向国外先进城市学习和借鉴商业广告的传播经验，结合自身的特点和发展需要，在城市形象传播活动中制定出一套科学完整的城市品牌塑造的长效机制。

3.结语

本文从城市品牌传播的意义以及创新策略等方面对本课题进行了研究。城市文化和城市品牌体现了城市的人文情感和民族文化，是城市发展的主要动力。城市需要积极利用本土的民族文化和本土特色提高其知名度，探索塑造城市品牌的规律，以此来向世界呈现出多元化的、现代化的、美好的城市。

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