烘焙食品行业跨界营销策略研究

刘泽荣

摘要：如今，国内烘焙企业呈现严重“内卷”趋势，而“跨界营销”成为烘焙企业转型升级的战略筹码，本文通过对消费者跨界营销偏好进行系统研究，为烘焙企业跨界营销指明正确的方向。

关键词：烘焙;跨界营销;消费者偏好

1.我国烘焙食品行业市场竞争状况分析

1.1 价格竞争转向品牌竞争

（1）价格竞争已不能满足企业长期发展的需要

近年来，烘焙食品行业已进入快速发展阶段，烘焙食品种类逐渐多样化，一味地进行价格竞争已不能满足企业长期发展的需要。达利园、桃李、盼盼等行业龙头企业加码产品研发，成立产品研究院或实验工厂打造多元化产品、紧跟潮流爆品、丰富品类矩阵，致力于优质品牌建设。

（2）消费者追求产品品质和定制化服务

随着经济的发展，人们对烘焙食品的品质要求不断提高，与此同时，消费者对于烘焙食品的个性化需求也逐渐增加，比如对于生日蛋糕的定制化服务的要求。因此，烘焙食品企业需要更加注重产品品质的提高以及个性化服务的提供，以此更好地满足消费者需求，维持甚至扩大原有的消费市场。

（3）品牌意识树立，优质品牌影响力增强

随着消费市场的不断成熟和生活水平的不断提高，大众的品牌意识逐渐增强。面对某种商品的需求，消费者总是倾向于选择声誉好、品质优的品牌。消费者对一个品牌的认同度越高，该品牌的潜在消费市场就越大，企业的发展动力也就越强。

综上所述，在行业发展转变阶段，随着消费者对产品品质要求的提高以及品牌意识的增强，我国烘焙食品行业呈现价格竞争转向品牌竞争的特点。

1.2 低端市场竞争转向高端市场竞爭

随着城镇化的推进以及消费者生活质量的提升，越来越多的消费者倾向于选择名牌与高质量的中高档烘焙食品，这将推动烘焙食品企业提高生产技术、创新经营模式，促进烘焙食品的生产提质增效，进而使得市场的中高档产品容量增长，推进烘焙食品行业早期低端市场竞争激烈的现象逐渐转向高端市场。

1.3 传统营销模式转向跨界营销模式

随着市场竞争的加剧，行业间相互渗透的趋势逐渐显现。大多品牌在与同类品牌竞争时，可能会因为特征单一或其他外部因素的影响而遇到瓶颈期，如果具有互补性的两个品牌进行跨界合作，可以弥补由单个品牌无法满足的市场需求，挖掘新的消费市场。近年来，我国烘焙食品行业的整体技术水平逐渐提高，烘焙食品市场竞争激烈，在消费升级的背景下，消费者不仅对烘焙食品本身的品质有了更高的要求，更出现了对“产品+体验”的复合追求，因此O2O（Online to Offline）、“烘焙+娱乐”、“烘焙+DIY”等跨界营销模式也正在逐渐发展起来，弥补了传统营销模式的缺陷，为烘焙食品行业的发展找到了新的增长点。

2.烘焙食品行业消费者偏好调研分析

2.1 问卷设计与样本回收量

跨界营销俨然成为了当今新媒体营销方式的一大热门。据此，我们以研究烘焙食品行业跨界营销为主题，以消费者的偏好为导向，设计问卷并分析总结目前跨界营销的利好之处以及未来发展过程中可能存在的问题，并给予一定程度上的实用性策略建议。

本次问卷在多选题的基础上设置了关于购买烘焙食品类跨界营销产品的原因及兴趣点的量表题，每道题用数字1-5代表不同可能原因或兴趣点的重要程度，如下图所示：

本次问卷调查主要采用线上调研方式，总体共回收503份有效问卷，整体样本量充足，数据来源较为可靠。

2.2 因子分析

对所有调查对象的打分情况进行统计，计算出每一选项自身的方差以及与其他因素的协方差，并代入相关系数的计算公式，最终得到相关系数矩阵如下：

根据对相关系数矩阵的粗略分析可以看出，新鲜感、口味新颖、槽点、广告独特以及造型独特基本上为一组变量，社交属性、品牌效应、装修风格也互相关联，而产品的趣味性和互动性同样息息相关。此外，健康低卡和因素关联性都较低，基本上自成一组变量。综上，可以期望取四、五个公共因子。

通过初步计算得到相关系数矩阵的前4个特征值为7.5487、2.5801、2.0050和1.1889，其余特征值均小于1，前四个公共因子对样本方差的累计贡献率为0.7349，因此选取因子数为4。通过Matlab计算得到因子分析表如下：

通过对因子载荷矩阵的分析可以得出，第一个因子代表社交因子，这个因子以产品的社交属性为核心，同时与产品的趣味、品牌、包装等等因素都具有相当程度的关联;第二个因子代表美观因子，其对用户态度的影响主要体现在线下店的装修以及产品的包装和造型上;第三个因子代表口味因子，主要在于产品的口味是否细腻独特;最后一个因子代表趣味因子，包括产品的趣味性、互动性等因素。

2.3 烘焙食品行业跨界营销策略启示

通过因子分析，可以得出以下结论：首先，烘焙食品类跨界营销产品的社交属性是最为重要的，通过有趣味、设计新颖、包装好更能提升用户对其社交方面作用的认可，从而促进用户的购买，吸引更多的流量。其次，产品的口味也是影响消费者态度的重要因素，其中产品味道是否细腻、口味是否独特，都具有相当的影响，所以即使是通过跨界的方式吸引流量，也不能忽视原本的口感与风味。再次，产品的趣味性和互动性也是影响消费者态度的不可忽视的因素，互动性和趣味性强的产品更能引起消费者的共鸣，提升销量。最后，从整体上看，食品的跨界营销不能仅仅顾及某一方面的单维度评价，而应顾及社交、美观、口味和趣味等多方面体验，实现设计、包装、口味多维一体的全新品牌印象。

3.结语

随着国内烘焙企业的增多、烘焙产品的日趋多样化，国内烘焙企业呈现严重“内卷”趋势。在这种环境下，烘焙企业应注重打造核心产品力，可以采用“跨界合作”模式，引入海外或者国内已经成熟的烘焙合作伙伴或其他跨界合作伙伴共同开发创新业务模式，从美观、口味、趣味、社交等方面全方位提升品牌影响力，进而扩大市场份额。

参考文献：

[1]胡水.跨界营销：重申用户体验 [J].中外管理，2007（11）.

[2]陈炳祥.跨界营销：“互联网+”时代的营销创新与变革 [M].北京：人民邮电出版社，2017.

[3]单韵奚.新媒体时代跨界营销策略探析：以农夫山泉“故宫瓶”营销为例[J].前沿观察，2021.