星巴克的财务故事

谈多娇++吴珊琪++皮瑞繁

一、星巴克的品牌故事

星巴克（Starbucks）是世界领先的特种咖啡零售商，旗下零售产品包括几十款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。在全球领先的市场调研公司明略行（Millward Brown）公布的2013年Brand Z全球品牌百强排行榜上，星巴克以180亿美元的品牌价值列于第44位。

星巴克是一家1971年成立于美国西雅图的销售咖啡豆、茶叶以及香料的小型零售店。1987年，现任董事长霍华德·舒尔茨收购星巴克并带领其跨越了数座里程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了其咖啡业务增长和品牌发展。此后公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，把全球各地的星巴克店打造成为在工作场所和生活居所之外的温馨舒适的“第三生活空间”。公司还通过履行企业社会责任来回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。星巴克以其独特的企业文化和理念，连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。

从一间咖啡零售店发展成为国际最著名的咖啡品牌连锁店，已经进入不惑之年的咖啡界巨头星巴克创造了一个企业扩张的奇迹。在华尔街，星巴克股票是投资者心目中的安全港，其收益之高甚至超过了通用电气、百事可乐、可口可乐、微软以及IBM等大公司。本文以2010—2013年的四份年报资料来深度解密星巴克从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店的成功之谜。

二、星巴克的财务分析

（一）规模经济成就典范

从资产负债表上看，2010—2013年四份年报上账面资产分别为64亿美元、74亿美元、82亿美元和115亿美元，公司资产规模每年都以两位数的速度扩张。在星巴克成功的秘诀中，很重要的一条是通过一系列并购以实现规模经济效应。2011年星巴克收购果汁生产商Evolution Fresh；2012年收购法式面包连锁店La Boulange；2012年收购美国茶商品牌Teavana。随着规模的扩大，星巴克每新开一家分公司，每生产一单位的新产品，都会为公司摊低平均成本，提高收益。今天，分布于全球的13 000多家分店、雇用的专业人士、使用的专业化器具，都为星巴克带来滚滚财源。

从利润表上看，星巴克2010—2013年的营业收入分别为107亿美元、117亿美元、133亿美元和149亿美元。同期净利润分别为9.5亿美元、12.5亿美元、13.8亿美元和880万美元，其中2013年度的一笔高达27.6亿美元的赔偿款计入营业外开支，拉低了公司的净利润。这一笔非常规支出是用于赔偿公司提前三年终止与卡夫食品合作的业务。否则，样本期间内星巴克的净利润也会随着门店数的扩张逐年一路高歌，以两位数的速度增长。

2010—2013年星巴克的四份年报上现金及现金等价物分别为11亿美元、11亿美元、12亿美元和26亿美元，其中经营活动产生的现金流非常可观，样本期间四年内分别为17亿美元、16亿美元、18亿美元和29亿美元。这些现金流除了来自一个个“现金奶牛”般的门店的零售现金收入外，还来自星巴克独特的充值卡、储值卡和移动支付方式所截留的顾客资金。星巴克与金融机构合作，发行了各种名目的消费卡，消费者在刷卡购买咖啡时可以得到返利优惠，同时卡本身也具有收藏价值。此外，星巴克还把绿色概念引入企业，推出可重复使用的杯子，这个举措也为公司带来了大量的正面宣传和火爆的销售。星巴克客户自愿为这些时尚、优雅的经营模式买单的同时，也为公司贡献了充足的现金流。

（二）直接融资拒绝举债

由于2013年对卡夫食品的那笔赔偿金，星巴克当年的流动负债中“应付费用”暂时突增，从而引起了相关指标的异动。2010—2013年四年内星巴克的流动比率分别为1.5、1.8、2.0和1.0，速动比率分别为1.2、1.4、1.3和0.8，资产负债率分别为42%、40%、37%和61%。扣除上述非常规性支出的影响，2013年底上述三项指标与前三年变化不大。从指标可知，公司的负债水平不高，股权比率超过60%。另外，在公司的资金来源结构中，有息负债率仅为3%，而麦当劳和肯德基的有息负债率都在30%以上。其原因是，近年来公司推行预付卡业务，顾客可以免费办理预付卡，在卡中存入现金。占得先机的预付卡业务带来了巨额的“无息存款”，降低了资本成本。可见，星巴克的长短期偿债能力均处于较为保守稳健的水平。这样的财务安排源于星巴克的掌门人舒尔茨独特的价值观和行为准则。舒尔茨不怕摊薄股票份额，宁可出售股票筹钱也不举债扩张。事实上，星巴克曾于1984年举债买下了教父级咖啡豆专卖店毕特咖啡茶品公司，债务负担加重后，公司发展受限。公司从举债的严重后果中得出了重要教训：举债绝不是公司筹资的最佳选择。此后，星巴克在高速发展中，不仅成功绕开了举债扩张而导致的争吵、分裂的“暗礁”，也成功避开了因举债而限制公司发展和创新的可能性。

（三）客户体验引导消费

推动星巴克高效运营的源动力来自企业持续改进、不断创新地加强与客户之间的联系。2010—2013年，星巴克的存货周转率分别为15次、9次、8次和10次，在同行业中属于较高水平。星巴克公司通过社会化媒体来提高客户满意度，如通过Facebook、Twitter等社交网站联系来自全球156个国家的消费者；通过网络发起的“爱之歌”传递活动为全球基金募集资金；通过微博传递、推出苹果手机应用程序打造自己的品牌等等。此外，公司推出“忠诚客户奖励计划”，根据消费频率给予客户更多回报。这一切的精心安排为公司赢得了更高的客户满意度，提高了营运效率。

星巴克公司采用集中的供应链运作模式来支持其产品销售的三大渠道（特殊渠道、直销渠道和零售渠道）。同时采用库存生产模式，按“模块化设计”理念将生产环节分解成在特定场所进行的装配、包装及贴标签等活动，有机衔接供应与需求，提高企业的反应能力，实现精确管理，降低成本，提高资源利用率，加快了资金周转。而缩短资金周转时间意味着企业资金利用率的提高，体现在财务指标上就是2010—2013年四年间公司总资产周转率水平高达1.7次、1.6次、1.6次和1.3次，不仅高于同行业水平，而且在所有的行业中都居于前列。endprint

（四）股权激励惠及员工

星巴克的高毛利曾经在中国被媒体指责，但从报表上看，样本期间内，星巴克的毛利率均在30%以下。除了咖啡原料及人工成本等显性成本外，星巴克不断投入资金进行产品研发创新，并出资提升门店的设计，使每一家星巴克都成为独一无二的“第三空间”，还投入大量资金培训星级咖啡师，以满足顾客口味不断变化的需求。这些都是星巴克提供给顾客的价值所在，也是星巴克在显性成本之外的投资。除去2013年非常规支出的影响，样本期间内星巴克的销售净利率只有10%左右，也就是说，公司的期间费用比毛利还要高得多。而在公司的期间费用中，广告费用几乎可以忽略不计，因为星巴克很少花钱做广告。但是，星巴克视品牌维护为一项终身的事业，公司用最大的努力来保持和维护其客户的忠诚度，客户体验后的传播效果远胜于付费广告的效果。也就是说，公司每年高达数十亿美元的期间费用主要用于物流成本和店面运营成本，这些巨额支出拉低了企业的销售净利率水平。

星巴克奉行店面租赁的“轻资产”战略，全部店面都是租赁的，所以每1美元固定资产能够产生1.5美元收入和0.15—0.17美元净利润。除去2013年赔款的非常规支出的影响，样本期间内星巴克公司的总资产净利率为15%～17%。在财务杠杆的作用下，同期权益净利率高达26%～28%。较高的权益回报在惠及大量外部股东的同时，还让星巴克的内部员工受益。星巴克实行全员持股计划，每个在星巴克工作五年以上的员工都可获得一份期权奖励。期权奖励的精妙之处在于，既能在一定程度上缓解企业扩张中带来的资金压力问题，又可以用“金手铐”锁定重要员工，而且股权激励也是星巴克保持品牌魅力的一大法宝。

三、结束语

星巴克成功地把这种世界上最古老的商品发展成为一个与众不同的、持久的、有高附加值的品牌，公司近年的财务故事可以总结为：通过扩张实现规模经济；通过股权融资方式取得发展所需资金；通过提高客户体验来加快运营效率以及通过职工持股计划为员工带来可观回报。然而，星巴克公司也饱受各界的质疑和批评。其一，星巴克在中国陷入“暴利门”事件；其二，近年来公司因咖啡中含有星巴豆、清洁剂、人造色素等被指责而波及企业声誉；其三，星巴克苹果手机应用程序的账号和密码未经加密处理，存在泄露用户信息的危险。

然而，瑕不掩瑜，并购加速的野心凸显后，星巴克像一台装上加速器的机器，开始了更多领域的尝试。星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨表示，星巴克公司未来的目标是成为像通用电气那样稳健且受尊重的公司。套用星巴克曾经用过的广告语“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，也许只有消费者才能给这家公司一个准确的定义。endprint