基于逻辑回归的淘宝商店销售影响因素分析

叶阿真

(福建信息职业技术学院,福建 福州 350019)



基于逻辑回归的淘宝商店销售影响因素分析

叶阿真

(福建信息职业技术学院,福建 福州 350019)

网上商城营销是指以网络为平台,通过网上店铺窗口把产品销售给客户．网店营销不同于传统上实体店销售,它不是简单的营销网络化,但它又没有完全抛开传统营销的理论,而是与传统营销相互整合后形成的新的营销形式,由于依赖于互联网平台,则顾客购买的欲望所依赖的指标不同于实体店的指标．网店销售的主要依赖指标包括搜索占比、商城占比、点击率、宝贝数量、直通车,那么这些指标对顾客购买率的影响是如何呢?本文以儿童豆豆鞋为例,利用Logistic回归分析这些因素对顾客购买率的影响作用．

网店;营销;点击率;Logistic回归

0 引言

电子商务是一种以消费者为导向,强调个性化的经营方式．网店营销使高度目标化的小群体营销甚至个体营销成为可能．它的最大特点在于以消费者为主导,消费者将拥有比过去更大的选择自由,他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找满足品,不受地域限制．通过进入感兴趣的企业网站或虚拟商店,消费者可获得更多信息,使购物更显个性．基于网络平台销售的网店与实体商店的销售策略有明显的不同,网络平台销售的网店虽然也依赖宣传和推广,但是最后归根结底都是通过点击流来实现． 陈红姣等人通过淘宝平台的实证分析给出了影响销售量的相关因素,分析了哪些指标对网店月均销量的影响比较显著[1]．刘硕等人将店铺销售量分为高、中、低三类,建立有序多分类反应变量的模型,并进行逐步筛选出对销售量影响显著的5个变量[2]．周佳研究了网上交易中消费者购买意愿影响因素,通过OLS和Tobit回归模型实证分析消费者购买意愿的影响因素[3]．魏云研究了云南农产品电子商店竞争力影响因素,从宏观与微观层面对云南农产品电子商店竞争力影响因素进行分析[4]．陈伟央对B2C服装网络营销顾客满意度影响因素做了分析,探索性地提出若干个针对B2C服装网络营销的提升策略和解决方法[5]．巫月娥和黄毅也对网络平台下顾客购买影响因素做了相关研究[6，7]．以上研究基本都是研究网络平台下的影响因素和指标,并没有对因素和指标的影响力度和结构做相应分析．本文将影响网络顾客购买率的最主要的几个指标归结为搜索占比、商城占比、点击率、宝贝数量、直通车,具体研究这几个指标对顾客购买率的实际影响大小以及正相关还是负相关的作用．

1 Logistic回归基本理论与方法

Logistic回归是用来研究某一社会现象发生的概率p的大小,比如顾客购买某种商品的概率,以及概率p与哪些因素有关(这些自变量可以是连续的,也可以是分类的),但是Logistic回归要求因变量是一个二元变量,只取0与1两个值．因变量p(y=1)是要研究的对象,把影响p的自变量记为x1,x2,…，xk, Logistic回归方程可以写为:

估计Logistic回归模型与估计多元回归模型的方法是不同的．多元回归采用最小二乘估计,将解释变量的真实值与预测值差异的平方和最小化．而Logistic变换的非线性特诊使得模型的时候采用极大似然估计的迭代方法,找到系数的“最可能”的估计．这样在计算整个模型的时候,就采用似然值而不是离差平方和,其中常见的Logistic变换的函数图形见图1.

图1 常见的Logistic变换函数图形

2 淘宝自营商店数据收集

在淘宝商城中,影响客户购买率的指标非常多,不仅涉及到客户自身的收入状态、年龄、喜好等因素,还与网店自身的宝贝数量、点击率、商品分类、布局等各个指标相关,但是如果研究从网店自身的指标对购买率的影响的话,那么客户自身的属性就不那么重要了,本文主要选取如下指标搜索占比率、商城占比率、点击率、宝贝数量、直通车这五个主要指标,通过淘宝平台收集儿童豆豆鞋这个品牌最主要的前100个数据,部分数据如表1所示.

表1 儿童豆豆鞋品牌相关淘宝数据

由于数据是分组数据,则需要增加一个计算列作Logit变换列,Logistic回归方程如下:

(1)

将上述回归方程作Logit变换:

(2)

变换后的线性回归模型变为:

(3)

3 Logistic回归分析

将数据导入SPSS中,使用该软件中的Logistic回归分析模块,得到表2至表4的结果:

表2 模型汇总b

a.预测变量：(常量)，直通车，商城占比，点击率，搜索点比，宝贝数量。

b.因变量：变换

由模型汇总sig可以看出回归显著．

表3 Anovab

a.预测变量：(常量)直通车，商城占比，击率,搜索占比，宝贝数量

b.因变量：变换

由方差分析可知模型解释的波动还不够强,但是已经足够通过方差检验．

表4 系数a

a.因变量：变换

由系数表可以得出经验回归方程为:

(4)

标准化后的回归方程为:

(5)

最后还原Logistic回归方程为:

(6)

判定系数R2=0.197,除了点击率和商城占比比较显著外,其他不够显著,还有一个有趣的现象是宝贝数量的增加并不会带来顾客购买率的提高,反而使得顾客购买率降低,由于商城经营产品款式的增加,也同样增加了顾客的浏览成本,不仅如此,顾客的选择成本也在增高,由于商品琳琅满目,顾客总是觉得还有更好的商品再等着他们去探索,因此盲目的增加商品款式对于经营淘宝店来说并不是一种增加销售量的有利方式．其实,直通车对于增加购买率并没有那么明显,顾客对于推荐的宝贝的信任感并不是很强．

4 结论

本文以淘宝商城的豆豆鞋销售为例,利用 Logistic回归分析搜索占比、商城占比、点击率、宝贝数量、直通车对客户购买率的影响,发现点击率和商城占比对购买率的影响最为显著,点击率和购买率越高,顾客的购买率也越高,宝贝数量的增加反而对购买率的提高有阻碍作用,直通车并没有想象中对购买率提高有显著作用．参考文献：

[1] 陈红姣,张佳思,岳 娇.网店销量影响因素探究——基于淘宝平台的实证分析[S].2015年(第四届)全国大学生统计建模大赛论文,2015

[2] 刘 硕,石瑞红,夏成成.基于线上数据的网店销售量影响因素研究[J].中南财经政法大学研究生学报,2015(6):13-15

[3] 周 佳.网上交易中消费者购买意愿影响因素研究[D].长春:吉林大学,2014

[4] 魏 云.云南农产品电子商店竞争力影响因素研究[D].昆明:云南财经大学,2014

[5] 陈伟央.B2C服装网络营销顾客满意度影响因素研究——基于优衣库官方旗舰店的实证分析[D].杭州:浙江理工大学,2010

[6] 巫月娥.网店浏览驱动对冲动性消费影响实证检验[J].商业时代,2014,33(12):13-15

[7] 黄 毅.网络购物消费者行为影响因素分析及其营销策略[J].中国市场,2016(5):24-27

The Factors of Affecting the Sales of Taobao Store Based on Logistic Regression

YE Azhen

(Fujian Polytechnic of Informatiao Technology, Fuzhou 350019, China)

Online mall marketing is to refer to the network as a platform, through the online shop window to sell products to customers.Shop marketing is different from the traditional store sales,it is not a simple marketing network,but it's not completely out of the traditional marketing theory,and is a new form of marketing after the integration of traditional marketing.Due to rely on the Internet platform,The customer's desire to buy depends on the index of the index different from the physical store.Shop sales of the main indicators include search accounted for, mall proportion, click rate, the number of baby, through the car.So what are the effects of these indicators on the customer purchase rate In this paper, Taking children shoes as an example, the use of Logistic regression analysis of the impact of these factors on the impact of customer purchase rate.

online shop; marketing; click rate; Logistic regression

2016-05-02

福建省中青年教师教育科研项目(JBS14455).

叶阿真(1982-),女,福建漳州人,福建信息职业技术学院商贸管理系讲师,主要从事电子商务研究.

1672-2027(2016)03-0039-03

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