全民露营时代到来

文/ 本刊记者 刘馨蔚

作为一种新兴的旅游产业，露营的出现和兴起迎合了中国迅猛发展的自驾游及自助游市场需求。

从2020年初至今，新冠肺炎疫情的反复对人们的生活及出行造成极大影响。在此背景下，消费者决策周期和出游半径缩短，而以短时间、近距离、高频次为特点的“轻旅游”“微度假”“宅酒店”受到青睐，端午民俗、农耕采摘、露营野餐、漂流消暑成为假期四大热门主题。

近年，露营渐渐成为城市消费者体验另类生活、接近大自然的一种方式。而露营地点既可以是城市大公园，又可以是近郊乡村，符合防疫政策出行规则，迎合了消费者短途出游的需求。

露营成“流量担当”

作为一种新兴的旅游产业，露营的出现和兴起迎合了中国迅猛发展的自驾游及自助游市场需求。在今年的清明节和“五一”期间，露营相关话题登上社交媒体热搜，搜索量同比增长746%，成为“流量担当”。随后到来的端午节和暑假，使得露营热度不减、持续走高。

艾媒咨询发布的《2021—2022年中国露营经济产业现状及消费行为数据研究报告》（下称《报告》）显示，近十年间，中国露营相关企业数量持续增加。其中，2020年新增近9000家，涨幅接近200%；2021年新增近1.6万家，涨幅超过78%。

不少游客去露营并非单纯地在帐篷里度过全部时光，还会去营地附近观光旅游。露营及其相关活动，一则可以满足消费者近郊出游的需求，二则衍生消费拉动了当地经济发展。《报告》显示，2021年中国露营经济核心市场规模达747.5亿元，同比增长62.5%；带动市场规模3812.3亿元，同比增长58.5%。预计2025年中国露营经济核心市场规模将上升至2483.2亿元，带动市场规模或可达近1.5万亿元。

乡村旅游是加快实现乡村振兴的重要途径之一，乡村露营在很大程度上推动了乡村经济发展。同程旅行数据显示，“五一”期间，民宿相关旅游搜索热度环比上涨56%，部分热门民宿在节前一周就已经满房。途家平台数据显示，4月28日—5月4日住宿订单量与前一周相比增长13倍。携程平台数据显示，“五一”假期乡村酒店的订单量相较清明假期增长超八成。

“借助短视频等新媒体平台，依托当地核心特色打造乡村IP，构建农产品、餐饮、民宿、文化资源生态链，将成为乡村旅游业发展提质增效的重要手段。”《报告》称。

《报告》指出，露营作为线下文娱新方式，还带动了线上文娱领域的创新发展。例如，有旅游景区推出线上露营教学；有的网络主播在线上直播自己的露营过程，和粉丝分享露营体验；还有的商超或购物中心，专门设计露营主题的集市，联动线上线下进行带货及品牌推介。

此外，不少卫视和视频平台趁机推出“露营系”综艺节目以顺应潮流，吸引眼球。爱奇艺打造了户外潮流露营真人秀《一起露营吧》；浙江卫视播出自驾露营青春慢综艺《追星星的人2》；湖南卫视近期开播的《向往的生活6》中也带有海边露营元素，而该卫视即将推出的另一档真人秀《花儿与少年露营季》则更是点题“露营”，抢抓当下“露营热”的流量。

营地及器械“水涨船高”

受整体市场增长的带动，露营营地的市场规模也“水涨船高”。《报告》显示，2021年露营营地市场规模增长至299.0亿元，增长率达78.0%；预计2022年市场规模将达354.6亿元，增速达18.6%。

在地点选择方面，露营消费者超半数偏好于草地型、湖畔型露营营地，仅有9.8%的消费者喜爱沙漠型露营营地。《报告》认为，露营营地商家在选择新建露营地时，应参考消费者偏好。

在营地配备设备方面，露营消费者对露营营地的设备要求全面，超七成消费者希望配备厕所与淋浴间；超六成消费者希望配备外置电源和排水与供水设施；超五成消费者希望配备垃圾收储与餐饮设施。

《报告》指出，当前，露营消费者追求的并非过去的粗犷式露营。随着人们对生活品质要求的提升和网红经济的带动，精致露营成为更受追捧的模式，这也为露营经济提出新的要求。当下，已经出现了“营地+景区”“营地+田园”“营地+研学”“营地+体育”“营地+玩乐”“营地+演艺”等多种模式，预计未来露营营地将朝着更加多样化、创新化的道路发展。

在精致露营的潮流下，露营器械也随之“进化”。目前，露营器械可分为必备露营器械和精致露营器械。调研显示，超半数露营消费者曾购买过帐篷、防潮垫、睡袋和帐篷灯等必备露营器械；而21.3%的露营消费者购买过精致露营器械，如星星灯、煤油灯等。

在消费者选择的露营器械种类中，帐篷排在第一位，占比高达71.8%。作为露营必备器械，相关企业也“战绩”颇佳。其中，牧高笛的成绩尤为亮眼。从股市情况来看，该公司每股价格已由3月初在30—40元之间波动，上涨至5月初的70元左右，最高的时候升至80元，涨幅超过100%。从企业业绩来看，牧高笛2022年一季度的财务数据显示，1—3月的营收额约为3.27亿元，同比增长56%。

据艾媒咨询近期发布的《2022年中国户外帐篷品牌排行榜Top15》显示，综合分析企业电商平台销售情况、全网媒体传播态势、用户口碑等指标，牧高笛名列前茅，同时上榜的还有骆驼、探险者等户外帐篷品牌。

在器械花费上，26.5%的露营消费者过去一年在露营器械上花费3000元以下；25.9%的消费者花费3000—5000元；47.6%的消费者花费金额大于5000元。对此，《报告》建议，露营器械基本属于耐用品，除了露营初始阶段花费的金额较大外，后续花费的金额较少。商家应不断研发性能更高、更方便、更美观的精致器械以吸引消费，提升企业的连续盈利能力。

多元素融合露营

受疫情影响，大多露营消费者偏向短途露营，年轻人更加倾向选择多元素融合露营。《报告》显示，露营消费者最期待露营地融入的新元素是亲子元素，占比为63.8%；其次是农家乐元素，占比为60.6%；音乐舞蹈元素和冒险元素也是消费者较为期待的新元素，占比分别为51.7%和27.9%。

调研显示，露营消费者的两大动机是“喜欢大自然”和“体验新生活”。对此，《报告》建议，露营营地应尽量贴近大自然，多增添“绿色”元素，增加自然风光。而当过去的露营体验项目消费人数出现下滑趋势时，露营营地应不断更新、增添露营项目，用不同的体验吸引露营消费者。

“露营地引入新元素有利于增加消费者的体验感，也可以吸引新的消费群体加入，推动露营行业的完善和发展。”《报告》称。

在露营频率方面，28.8%的露营消费者选择1—2个月露营一次，35.4%的露营消费者选择3—6个月露营一次，19.0%的露营消费者选择1年露营一次。《报告》认为，如今，人们露营的频率仍然偏低，露营经济还有很大发展空间。根据消费者频次，商家可以采取套票制度，如“一年两次”或“一年四次”的套票吸引消费者，以提高露营营地经营的稳定性。

当前，消费者对露营营地配套设施完善的要求愈发迫切。《报告》建议，商家需实时跟进消费者偏好，未来将更多特色化、多样化的产品应用到露营产业中。

露营作为文旅产业不可或缺的一个重要的细分领域，在未来，通过“营地+”的模式，与更多相关产业生态做有效的连接与融合，如家具家电行业、服饰行业、食品行业等，形成叠加经济效应，不断为露营地注入新活力，提升露营地综合效益。同时，结合各种各样的生活场景实现“破圈”。例如，“露营风穿搭”“露营风装修”等，未来或还将涌现露营咖啡馆、餐厅、酒吧及电影院等一系列生活场景。

此外，中国政府近年出台多项露营产业相关政策，对产业发展起到重要的推动作用。《报告》指出，随着露营经济的关注度不断提升以及规模不断扩大，政府部门将加大营地建设与经营的规范化标准，监管将进一步深化。未来，商家需加强营地的合规性，提高消费者对露营营地的信心，树立市场口碑，才能获得更强的竞争力。

“在消费升级及国家相关政策的大力支持下，露营产业正在成为新的消费增长点。”《报告》称。