居家人燃健身魂直播健身火出圈

文/ 本刊记者 刘馨蔚

据《报告》统计，2021年中国线上健身人群渗透率达到45.5%，低于美国的67.9%，预计到2026年中国线上健身人群渗透率将达到57.4%。

受新冠肺炎疫情影响，宅经济得以崛起，而适合居家健身场景的“云健身”市场也迅速增长。2021年，中国线上健身市场达到3701亿元，预计2026年将增加至8958亿元，复合年增速为19.3%。中国线上健身市场未来可期，市场规模、渗透率均有很大提升空间。

中国成全球健身人群最多的国家

今年4月，国家体育总局、中华全国体育总会联合部分运动项目中心、全国性单项体育协会、省（区、市）体育部门和互联网平台，共同开启了“全民健身线上运动会”活动。该活动在国家体育总局官网设立主赛区，在咪咕、快手、抖音、人民爱健康、乐动力、悦动圈、Keep、哔哩哔哩等多个互联网平台设立分赛区。参赛者可选择跳绳、健美操、广场舞等项目进行参与，并将拍摄的视频上传到指定网站参赛，获得由国家体育总局、中华全国体育总会颁发的电子参赛证书。

据华经产业研究院发布的《2022—2027年中国体育健身休闲行业发展监测及投资战略研究报告》（下称《报告》）显示，从健身人群情况来看，中国已经成为全球健身人群最多的国家。

从渗透率情况来看，2021年中国健身人群渗透率为21.5%，远低于美国的48.2%、欧洲的41.2%，预计2026年中国健身人气渗透率将达到29.3%。

在线上健身方面，中国线上健身渗透率快速提升，且提升幅度快于美国。据《报告》统计，2021年中国线上健身人群渗透率达到45.5%，低于美国的67.9%，预计到2026年中国线上健身人群渗透率将达到57.4%。

因健康意识提高、参与健身活动机会增加、健身开支增加、运动产品及服务增加，全球健身市场正在加速增长。《报告》显示，2021年全球健身市场规模为5.1万亿元，预计到2026年将超过7万亿元；中国健身市场的市场规模预计将由2021年的7866亿元增至2026年的1.5万亿元。

健身市场包括线上健身会员及健身内容，线下健身会员及健身课程，智能健身设备，健身装备及服饰，还有健康食品。《报告》认为，中国健身市场的未来增长将主要归因于线上健身市场。2021年，中国线上健身市场占整体比重约47.0%，预计2026年将占到60.6%。

得益于互联网普及率提高及健身行业数字化，中国线上健身市场一直在快速增长。《报告》预计，2021—2026年，线上健身会员及健身内容产生的收入或将以30.8%的年均增长率增长，显著高于同期线下健身会员及健身课程的6.2%。而线上健身装备及服饰产生的收入预计将实现23.9%的年均增长率。

Mob研究院发布的《2021年中国运动健身人群洞察报告》指出：“随着人们对健康及运动的重视程度加深，包括各种运动App和智能装备的逐渐完善，运动健身App用户的规模将持续稳定在2亿左右。”

直播健身火出圈

7天涨粉2000万，多年未红的刘畊宏在直播健身赛道火爆出圈。一夜之间，“刘畊宏女孩”成为现象级群体。伴随着《本草纲目》的BGM响起，一股直播健身热刮遍大江南北，除刘畊宏健身直播间外，各类形体运动、燃脂瑜伽、仪态气质修炼、有氧塑形等健身直播间也似乎在一夜之间攻占短视频平台，连续多日霸屏早九晚七直播榜单。

刘畊宏是一位有着20多年经验的专业健身教练。2021年底，刘畊宏签约无忧传媒，从12月至次年3月，他一共进行了42次直播，其中30场为带货直播。但带货数据并不亮眼，其直播销售总额仅为663万，单场直播预估销售额最高为44万余元，每场观看人次也并不高。或许刘畊宏自己也没想到，他是通过直播健身火出了圈，在最高峰的时候他的抖音粉丝甚至直逼7000万。

这种“无需办卡”的全民参与感，让用户有了前所未有的体验，在家就能享受明星私教。刘畊宏夫妇还连线人民日报新媒体直播间，带领网友大跳“阳光宅男版健身操”，分享健身干货，解答网友疑问。刘畊宏表示，通过在直播平台跳健身操不仅收获了更多网友关注，带动全民健身热潮也让自己更有价值。

近日，抖音发布《抖音运动健身报告》显示，篮球、健身、钓鱼成平台运动健身主流类目，单条热门运动科普视频超322万点赞；健身类主播2021年的直播收入同比增长141%，其中以00后为主力军的18—23岁观众观看运动健身视频最积极。

除短视频之外，能够深入讲解、带练的健身直播也深受用户欢迎。用户对优质内容的支持，进一步激发运动健身创作者的科普热情，也为他们增加了收入。2021年，抖音运动健身视频数量同比增长134%，创作者数量同比增长39%，健身类主播涨粉同比增加208%，直播收入同比增加141%。

去年年底，抖音发起短视频健身行动“DOU动计划”，号召有体育内容创作能力的个人及机构，基于抖音创作、发布运动视频，记录健身日常。在2022北京冬奥会等“家门口”赛事的带动下，用户和创作者对规律锻炼、科学健身的热情持续走高，崇尚运动、昂扬向上的“健儿风尚”已在平台蔚然成风。

运动健身赛道的基本盘已现，只欠引爆破圈的“导火索”。一个刘畊宏还不够，日前抖音推出“全民健身计划”，抢抓这波流量密码，特邀武大靖、苏炳添等明星运动员直播开课。

变现之路是带货？

那么，带有个人特色的健身内容平台该如何实现变现？不愿为健身内容付费的习惯，平台和博主将如何应对？

早在刘畊宏爆火之前，在B站、小红书等渠道，已有很多健身博主在探索变现之路。当前，层出不穷的健身博主希望能在千亿健身市场分得一杯羹。在实操中，他们通常先用优质内容和直播积累粉丝，再通过打赏、带货、建立自主品牌等形式变现。

疫情之初，有9年健身资历的帕梅拉进入中国市场。此前，她凭借魔鬼身材、姣好面容、专业知识，在YouTube、INS上积累了几百万粉丝。在小红书中，女性用户占主体、视频时长有限制，帕梅拉主要发布一些健身打卡、健康食品、生活美照。在微博中，她参与了“全民健身季”、挑战跳《无价之姐》等热门活动。这一系列操作不仅能拉新裂变，还能提高粉丝黏性，并掀起了一波“AI式没感情健身”风潮。除了巨大的内容流量收益，帕梅拉还出了书，建立了自己的内衣品牌，甚至22岁就登上福布斯。

品牌推广合作、内容流量变现、成立个人品牌，帕梅拉在健身领域的商业变现模式，为后来者提供了借鉴。国内也有一位超火的健身女主播—周六野，她的活跃平台有Keep、B站、抖音等。值得一提的是，她目前是B站粉丝量最多的健身博主之一。而她的变现路径与帕梅拉相似，平台流量分成和接品牌合作是基础操作。周六野还将自己的私教课程在微信渠道发售，仅微信一个渠道，定价360元的私教课程的销售额就达到100多万元。

然而，大部分中腰部及以下的健身博主，无法复刻这条路。由于疫情等因素，传统线下健身培训已遇困局，健身教练当博主要从零做起。加之刘畊宏这类大咖的“降维打击”，以及Keep专业健身平台等，中腰部及以下的健身博主生存并不易。

根据精练GymSquare的调研显示，愿意付费高于50元/月的用户，只有不足30%；有11.5%的线上健身用户，表示不愿意付费。可见，中国线上健身用户的付费意愿还有待培养。

2021年，为提升创作者兴趣，Keep投入5000万元现金奖励，重点扶持创作优质、高频内容的达人，同时扩充达人商业化变现体系，丰富商业合作模式，完成闭环变现机制。但是，Keep没有创造出一个“刘畊宏”。根据Keep招股书显示，2021年前三季度，Keep的会员订阅及线上付费内容仅占总收入的32.8%。

疫情过后，直播健身会否退潮？中国（杭州）直播电商研究院执行院长、浙江传媒学院副教授应中迪认为，长期来看，直播健身热度上涨到一定阶段后会趋于平缓，但由于居家期间的热度积累，疫情过后健身直播间仍能收获一批忠实用户。

在Keep运动研究院资深研究员海东看来，从整个中国健身行业的发展趋势来看，线上线下协同发展是大势所趋。目前，一线城市的健身房渗透率接近发达国家，但国内整体渗透率依然较低，这意味着线下还是有很大的布局空间。