虚拟偶像大众化 跨次元时代来临

刘馨蔚

近年，中国虚拟偶像产业处于持续高速增长的态势中。隔着电子屏幕，身居二次元的虚拟偶像，正在撬动着一个难以估量的新兴市场。

近期，艾媒咨询（iiMedia Research）发布《2021中国虚拟偶像行业发展及网民调查研究报告》（下称《报告》）指出，2020年中国虚拟偶像核心产业规模为34.6亿元，同比增长70.3%，预计2021年将达到62.2亿元。

产业步入高峰期，规模破千亿元

对于许多不“冲浪”的人来说，虚拟偶像还是一个陌生的名词。其本身并不以实体形式存在，而是通过绘画、动画、CG等形式制作，在互联网等虚拟场景或现实场景进行活动，以商业、文化等具体需求制作培养的人物形象。

按呈现方式的不同，虚拟偶像可分为2D和3D。二者的制作流程均相对简单，主要包括虚拟形象构思、对形象进行美术加工、建模绑定等。随着虚拟偶像市场的逐步发展，部分2D虚拟偶像已开始转型成为3D虚拟偶像。如2021年春晚，洛天依登上央视舞台，虚拟偶像进入主流视野。

根据爱奇艺的有关研究显示，全国有近4亿人正在关注或走在关注虚拟偶像的路上。洛天依在淘宝直播的坑位费达90万元，远超薇娅、李佳琦。

在群众娱乐需求持续增长以及网络和影像音频技术不断迭代的环境下，中国虚拟偶像产业逐渐走入发展高峰期。

随着商业价值被不断发掘，越来越多产业与虚拟偶像联系在一起，虚拟偶像带动周边产业发展的能力愈发强劲。2020年虚拟偶像带动周边市场规模为645.6亿元，预计2021年将达到1074.9亿元。《报告》认为，虚拟偶像在内容和周边产品产出方面有着较强的可塑性，能根据时代潮流发展不断开发新的爆点。因此行业增长的延续性较强，未来一段时间内都将保持稳定增长态势。

《报告》还显示，八成以上的网民都有追星行为，其中喜欢追虚拟偶像的达到63.6%。艾媒咨询分析师认为，虚拟偶像或许没有成人的思想，但根据粉丝需求策划的偶像，能最大程度满足粉丝的想象，有利于积累更庞大的粉丝群体。

据华经产业研究院相关调研指出，目前中国虚拟偶像相关企业整体较少，格局未明。其中，天矢禾念具有先发优势、运营经验丰富等优势，成功打造洛天依、乐正绫和言和等多个虚拟偶像；中科深智具备技术优势，客户范围广等优势，在直播带货、短视频等方向发展突出；魔珐科技主要布局于3D人机交互，目前已有超写实数字人Ada和与次世文化联合打造的虚拟偶像Ling，在虚拟智能助手领域有所突破并吸引到数亿元的融资。

IP价值凸显，周边产品变现

《报告》调查显示，虚拟偶像爱好者多为青年群体，其中92.3%的虚拟偶像爱好者年龄在19—30岁之间。他们喜欢虚拟偶像的原因不尽相同，53.2%的网民表示喜欢虚拟偶像是出于其形象设计，50.5%的网民表示是因为性格、定位等人物设定而喜欢虚拟偶像。

分领域和角色来看，有超过六成的虚拟偶像爱好者喜欢游戏领域的虚拟偶像，其次是影视领域和综艺领域。在喜好角色的男女比例调查中，有61.8%的男性更喜欢男性虚拟偶像角色，而女性也同样更喜欢女性角色。

《报告》指出，虚拟偶像在设计之初就有明确的受众群体和主攻领域，因此一经发布会首先在一个圈子内引起反响。而达到一定的流量积累后，虚拟偶像IP会开始进行商业化变现，形成以虚拟偶像IP为核心的生态圈。

随着虚拟偶像产业的延伸业态不断发展，手办、唱片等产品成为虚拟偶像流量变现的重要渠道，粉丝都愿意花费更多的金钱和精力去支持。《报告》显示，有八成网民为虚拟偶像每月花费在1000元以内，近3成网民每月为虚拟偶像花费500—1000元，还有14.6%网民表示愿意每月花费1000—2000元支持虚拟偶像，而愿意为虚拟偶像月均消费在2000元以上的占比为5.4%。

《报告》还显示，有88.5%的偶像爱好者是已经加入社群交流的，且通常加入数量在2—3个之间。艾媒咨询分析师认为，当前网民根据不同喜好划分不同的圈子，虚拟偶像爱好者在“追星”这一爱好上有着共同的追求。对于商业而言，则是将公域流量圈到一起，变成自身的私域流量。在群内可以一直促进用户活跃，完成更多的转化。

“随着二次元领域的主要受众群体90后、00后逐渐拥有了自主消费能力，虚拟偶像在流量变现、内容变现等方面将会获得更好的支撑，具有非常强的忠诚度、号召力以及商业变现前景。”《报告》称。

随着年轻用户逐步开始主导消费市场，虚拟偶像作为深受年轻用户喜爱的元素，已经成为品牌营销发力的风口。各大品牌纷纷着手打造虚拟偶像，或是与之进行合作，以期能够与用户进行深度交流、建立好感。

《报告》认为，虚拟偶像IP在内容和周边产品的开发上拥有更多的空间和可能性。随着潮流的变化和时代的发展迭代进化，引领不同阶段的审美，虚拟偶像在形象开发和内容开发上拥有更强的延续性，有利于持续吸收流量关注，提升变现水平。

破圈有难度，应从垂直领域切入

随着虚拟偶像的IP价值被不断发掘，越来越多的品牌开始与已有的虚拟偶像IP跨界合作，或通过自创虚拟偶像IP作为品牌代言人的形象出现。近日，国产彩妆品牌“花西子”推出同名虚拟代言人，引发关注。而之前欧莱雅推出虚拟代言人“欧爷”“M姐”，肯德基推出银发“虚拟上校”，SK-II邀请日本虚拟网红Imma加盟广告大片等等，一系列“品牌+虚拟偶像”模式正在引领新一波时尚浪潮。

无疑，这有利于虚拟偶像突破不同圈层壁垒，向更多不同领域延伸。《报告》認为，赋予虚拟人物符合品牌调性的人设，可以让虚拟偶像在与用户的互动、沟通中潜移默化地传递品牌理念。但要注意的是，如果品牌受众群体与虚拟偶像的受众群体吻合度不足，很有可能会大大降低其传播价值，导致宣传效果不佳的情况出现。

现阶段，国内单支虚拟偶像单曲的制作，包括编曲、建模、形象设计、舞台方案定制等，成本高达200万元，而流量传播等方面的花费也相当庞大。《报告》指出，虚拟偶像在养成阶段所需要投入的成本要比真人偶像更多，一旦在传播过程中收不到好的效果，很有可能导致投入资金后生产内容无法变现的情况出现。

“目前的市场上，粉丝经济依然是虚拟偶像最重要的变现手段。头部IP主要依靠演出、授权、周边等来获取收益，而腰部和尾部IP缺少稳定的粉丝群体，在传播属性上相对较弱，无法迅速获得庞大的流量积累，商业化过程也较为艰难。”《报告》称。

近日，网络视听数字IP创新论坛举行。多位虚拟偶像产业的业内人士出席该论坛并表示，该产业前景极为广阔，但仍然存在诸多问题。对于未来的发展方向，业内人士普遍认为，应朝着偏消费端运营和精细化运作的方向发展。

原力创投创始人卢宇翔在论坛上指出，运动、新能源汽车等垂直领域的虚拟偶像也拥有颇多机会，资本也更加青睐垂直、细分领域的项目。

去年9月，万像科技与摩登天空合作推出虚拟音乐艺人厂牌“No problem”，深耕虚拟音乐艺人细分市场。其CEO夏冰表示，除了细分领域的考虑，目前万像科技着重做音乐与演出这一场景还考虑到它们距离消费端更近。

“产品出来后，能够给用户带来直观的便利。同时，能够观察用户更偏向于消费什么。这可能是目前产业比较好的一个切入点。”夏冰说。

虚拟偶像是中国娱乐产业未来的发展方向之一，也是技术为娱乐产业赋能的领域。随着虚拟技术变得成熟，加之直播电商、短视频内容迎来爆发式增长，这些变量为虚拟偶像产业链增添新的想象空间。未来，虚拟偶像、虚拟演出、虚拟游戏等虚实结合的模式将成为娱乐产业重要的探索方向。