后疫情时代商业银行的渠道转型

刘小湖 范强 金力人

导语：本文以疫情前后营业网点到店客户行为特征为实证研究切入点，以大众消费行为习惯演变趋势为原点，以零售业经营模式和经营方式出现的改革创新与主动调整为支点，结合商业银行经营管理战略和渠道管理实务，对商业银行的未来渠道发展战略、全渠道运营、线上线下渠道一体化建设和渠道如何助力客户拓展等方面提出了对策与建议。

新冠肺炎疫情的爆发，对全球经济社会发展产生了巨大影响与冲击，对客户金融消费习惯和未来银行渠道走向也将产生深远影响，为此，本文以线下渠道到店客户行为变化为研究切入点，对商业银行疫情发生后的线上线下渠道网点的客流变化与客户行为特征进行了监测分析，并对零售行业在渠道战略和经营模式等方面开展的改革创新和模式调整进行了观察研究。经研究发现，疫情对商业银行客户金融消费行为习惯和业务办理渠道选择影响巨大，疫情将成为未来整个银行业深度变革的“催化剂”，基于此分析判断，本文认为商业银行要未雨绸缪，及时抢抓战略机遇期，加快谋划渠道转型战略布局和数字化转型。

新冠疫情对商业银行渠道运营带来的变化

全球疫情的持续发展，将逐步影响并改变大众金融消费行为和消费习惯，这也将对商业银行渠道转型与布局产生深远影响，值得所有商业银行高度关注。通过对商业银行营业网点疫情前后到店客户数据的比较分析，可以发现，疫情对商业银行渠道带来的影响主要体现在三个方面。

线下营业网点客流下滑明显

2020年1月23日武汉封城后，商业银行营业网点的到店客流出现断崖式下降，有的银行两天时间内到店客户数降幅高达80.1%。全国分批推进复工复产后，到店客户数开始缓慢回升，但随着全球疫情的不断恶化和国内疫情的反复，银行网点到店客户数仍然难以恢复到疫情前水平，根据数据监测发现，目前大部分银行的到店客户数已恢复至疫情发生前的70%～80%的水平。可以预见，在未来一定的时期内，由于疫情常态化防控措施的持续实施、客户心理因素影响，人们到聚集性场所的意愿仍然不会太高，银行网点的到店客流恐将难以完全恢复到疫情前水平。

线下营业网点“重点客群”变化明显

随着疫情的发生和演变，商业银行“重点客群”金融消费模式也在逐步改变。通过对疫情前后到店客户数据的分析，可以发现三点变化：一是个人中高端客户到店意愿呈下降态势，如个人中高端客户到店占比较疫情发生前下降约2.05%;二是年轻客户到店意愿呈下降态势，35岁以下年轻客户到店占比较疫情发生前下降约0.77%，36～55岁的客户占比较疫情发生前上升约0.6%，56岁以上的客户占比较疫情发生前上升约0.17%;三是网点忠诚度高的“熟客”到店意愿也呈下降态势，每月到网点频次1次以上的客户数占比减少了7.5个百分点。以上趋势变化充分说明了在人员减少社交往来的大背景下，富裕人群的自我保护意识更强，年轻人群使用线上渠道办理业务则更为熟悉，银行客户经理对“熟客”远程营销维护更贴心到位，商业银行营业网点的“重点客群”的金融消费行为和习惯也将发生巨大转变。

业务“离行化”“离柜化”趋势更明显

疫情期间社交受限，但在线上预约口罩、线上买菜、远程办公、在线学习等日常工作生活刚需的拉动下，银行各类客户群对互联网的依赖性进一步加强，尤其是原来较少使用线上渠道的中老年客群，也逐步开始形成了减少甚至不到银行网点办理业务的行为习惯，疫情正在进一步加剧银行业务办理的“离行化”“离柜化”趋势。同时，经数据监测发现，疫情发生后，商业银行各类渠道业务量都呈下降态势，但线下渠道下降的比例较线上渠道下降比例多了近一倍。银行到店客户的减少导致了银行个人客户拓展急剧放缓，这一方面要求各家商业银行要重新审视并逐步调整线下网点的功能和定位;另一方面也要求商业银行要因时而变、因势而变地对客户拓展模式和方式进行思考与改变，只有这样才能真正实现从“坐商”向“行商”的转变。

疫情影响下零售业经营模式出现的转变

从历史经验看，重大社会事件在給经济社会带来深刻变化和重大影响的同时，也会促使一些行业的加速转型与升级。例如：1928年美国金融危机，催生了连锁超市;2003年非典疫情，诞生了阿里巴巴等一批线上零售巨头企业。为应对疫情冲击，中国零售业在渠道战略和经营模式等方面也都进行了改革创新和模式调整，零售业的改革经验对商业银行的渠道转型和创新发展具有重要的借鉴意义。据观察，疫情期间零售业发展主要呈现以下四大转变。

零售行业“线上线下一体化”运营趋势进一步加速

面对线下客户日益减少的局面，各行各业纷纷开始主动求变、创新求变，积极通过拓展线上渠道“反哺”线下渠道，依托移动互联、云计算和大数据等技术，使企业可以随时随地处于“在线”状态，广泛开展直播售货、在线医疗、产品直播发布会，甚至音乐节和众多文旅服务都被搬到线上，新的模式反而使消费者服务与体验的内容更加丰富。相较于简单铺设线上渠道，线上线下一体化融合发展显得更为重要，涉及商品购买流程重构和构建新的体验和服务模式等深层次架构转型。如某线上商超平台深入运用线上线下一体化采购仓储物流管理方案，实现了线下实体店和线上App货架商品的动态库存记录，并同步对客户消费行为进行持续监测，来调整商品组合和库存管理，使线下供应链和线上消费场景取得最佳平衡，在疫情期间取得了良好效果。

“非接触”模式成为疫情常态化下零售行业发展新模式

疫情常态化下，零售企业都在尝试应用和发展“非接触”客户服务和产品营销模式。在“非接触”硬件设施方面，为了更方便地触达客户，零售企业在线下积极布局智能售货机、无人货架、无人取餐柜、无人回收站等智慧零售终端，无人超市也再度出现在公众视野中。在“非接触”服务运营方面，为解决“线上经济”的“最后一公里”，餐饮、酒店等行业正在加速发展无接触配送等服务。例如：某线上商城的无人配送车和室内机器人已在北京部分封闭园区及室内楼宇等场所开展配送运营;某酒店集团要求旗下5000多家酒店推行智能化“非接触”服务，包括自助入住、机器人送物、零秒退房、远程办理入住等。未来，依托人工智能和工业信息化技术的“非接触”模式将逐步成为零售行业发展的新常态。

“数字化”经营趋势更为明显

数字经济作为疫情期间的新变量，各行各业都在加速数字化转型，数字化程度高和线上经营能力强的零售企业都取得了良好效果，这些企业通过设计高效的数字化营销体系，积极开展数字化经营，持续强化精准营销、精细管理和精致服务，有效盘活和深耕了存量客户，提升和释放了营销人员的产能和潜力，还进一步利用“裂变式营销”“场景式营销”打破了组织边界，让“客户”变成“客户经理”，帮助企业实现获客、活客和稳客。有的零售企业还根据客户使用渠道的习惯，通过人工智能和大数据分析技术建设数据中台，构建触达和沟通客户的全新方式，实现与顾客的多种途径连接，有效打通全渠道链路，各渠道间协同互补、全渠道体验一致，使产品营销由“单向”输出转变为“以客户为中心”并与客户建立长期联系的“持续经营”的模式。

“体验式”门店或将成为线下渠道的发展新态势

未来，随着零售业不断将产品和服务转至线上，线下门店或将朝着为客户提供“沉浸式体验服务”的方向转型。零售业将更加注重消费者的参与、体验和感受。一方面，进一步增强客户体验与联系，通过场景交互、浸入体验、智慧服务等手段，实现客户服务从“到店交易办理”向“逛店体验定制”“商圈智慧体验”的更高阶段升级;另一方面，创新开展“线上线下双线营业”模式，消费者既可以到店体验娱乐，也可以线上24小时下单，让消费者享受“逛店体验”“线上购买”和“配送到家”服務。

渠道战略转型建议

新冠疫情对商业银行的渠道运营和转型发展来说是“危”与“机”并存。笔者认为，未来，线下渠道仍然将是各家银行业务发展的重要战略支撑，商业银行应更加注重客户消费行为的研究与变化，要真正重塑和构建“以客户为中心”的经营发展理念;同时，线上线下一体化、数字化、场景化转型是商业银行渠道战略转型的必然选择。

深化“以客户为中心”理念，加强客户消费行为和渠道选择的研究

客户消费心理的变化将直接导致客户行为模式的变化，对未来银行客户渠道的选择和迁移也将产生深远影响。商业银行要高度重视客户消费行为和消费需求变化的研究分析，在渠道战略、经营行为上进一步凸显“以客户为中心”的理念，对未来的客户的消费诉求及时做出响应，及时调整优化渠道战略布局。通过有效整合跨渠道、跨产品、跨系统、跨机构的数据信息，持续开展客户行为变化研究分析，在精准支持网点全面复工复产的同时，预判市场环境与客户金融行为动向，积极为渠道经营管理模式的变革做好准备。

加强金融科技赋能，加快线上线下一体化建设

线下渠道作为重要战略支点，未来依然是商业银行重要的战略性资源和难以复制的核心竞争优势。在金融业务“离行化”“离柜化”的大背景下，加快线下渠道经营管理和业务发展的线上线下一体化融合亟待提速。一方面，商业银行要以线下渠道为研究对象，探索思考为基层网点和底层经营细胞进行AI、大数据、金融云及区块链等方面赋能;另一方面，要尽快自上而下树立“线上线下一体化”的思维模式，积极应对个人中高端客户和年轻客户到店下滑的情况，探索建设“云网点”，让线下渠道经营行为面向线上全客户、支持全业务、覆盖全流程，实现线上、线下深度融合。

变革渠道经营模式，提升“数字化”客户拓展和经营能力

新一代零售模式必须线上线下合力经营、合理运营，线上线下流量互为支持、引流，基层员工的经营方法和工具也迫切需要数字化转型，“数字化”经营对中青年客户群体的“获客、稳客、活客”显得尤为重要。从组织结构、产品设计、业务流程、人才培养等方面，对线下渠道经营模式进行深层次变革和调整，大力提升基层人员的“数字化”经营和创新能力以及数据整合、分析和应用能力，通过不断丰富全渠道在线客户拓展工具，支持线下渠道开展“线上金融知识讲堂”“线上互动游戏”“一对一专属服务”“裂变式营销”等线上营销活动，坚定地实施线下营销的数字化转型。

打造跨界融合的金融生态平台，加快渠道“场景金融”建设

随着客户行为日益网络化、线上化，每一个场景平台将成为一个细分消费领域客户的聚集地，商业银行要丰富渠道场景并将金融供给延伸到这些场景中。未来，一方面要加快推进线下渠道“金融+场景”建设，加大“走出去”的力度，将金融服务主动融入到生活、消费、社交、娱乐、商务等泛金融场景，将金融服务与客户的生活、生产场景深度融合，让服务融入线上线下生活的方方面面，从而在为企业和个人提供无感服务的同时实现获客。另一方面，要探索本地商圈建设与生态运营，加大“引进来”的力度，与合作伙伴共建生态圈，相互引流，积极开展数字化流量衔接获客，以5G和金融科技技术，构建“技术驱动+服务协同+场景链接+生态融合”四位一体的智慧网点，使线下渠道提供的服务更聚焦、更敏捷、更智能、更开放，进而为客户提供更专业化、更全面、更有温度的金融与泛金融服务。

推动“网点+远程”协同，强化远程渠道价值创造作用的发挥

在非接触的服务营销模式下，远程渠道将发挥更大的营销和服务作用，商业银行应积极探索网点远程营销协同机制，建立“网点+远程”协同营销体系，紧密围绕服务全量客户经营战略，理顺客户协同服务管理模式，通过呼入交叉营销、线上线下转推介、外呼营销、消息主动触达、业务在线沟通、智能语音优化和智能营销应用，推进远程座席与线下渠道的连接布放，实现线上线下服务引流、网点长尾客户的批量化维护和中高端客户的专属服务，进而为网点服务营销赋能。

（作者单位：中国工商银行渠道管理部）

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