数字驱动的场景化创新

孙黎 郭峰 邹波

场景化正在成为许多科技创新的攻坚阵地。所谓场景化，是指企业通过对特定时间、地点、情感、关系等元素所构成的场景进行研究，洞察用户的需求，帮助用户完成想要完成任务的价值共创活动。

众多案例告诉我们，一方面，蓬勃发展的数字技术将为很多以前难以实现的场景化创新提供技术支持，使之成为可能；另一方面，数字技术的下一步发展需要与具体的场景结合起来，才能产生更多的创新。场景化是数字创新落地的重要途径。

基于场景的创新并不是数字时代的专利，但在数字时代，需要更加重视场景化创新。

第一，场景化创新能够引爆数字技术的价值。今天，5G、大数据、人工智能、云计算、区块链等技术，作为新一代通用型技术力量，就如同100年前的电力一样，将对推进人类社会的进步起到重要的作用。然而，这些通用型数字技术本身并不能直接推动社会经济的发展，只有把这些技术应用到各行各业的具体场景之中，才能和用户的需求任务相结合，从而发挥出数字技术的赋能价值。

第二，数字技术的可供性使场景化创新大有可为。场景化让数字技术在不同行业创造价值。尽管具体的应用领域不同，但其背后的数字可供性逻辑——从用户的任务和社会情感需求出发，建立数字界面——是共通的。这就告诉我们，运用数字技术进行创新的基本途径，是发现和创造更多的应用场景。数字技术能够为这些新的场景赋能，实现场景化创新、价值创新。

第三，场景+数字技术能够推动商业模式创新。发现或创造出某种具体的场景，然后运用数字技术满足这一场景下的客户需求，其输出的形式可能是某种有形的产品或服务，也可能是创新的商业模式。盒马鲜生、永辉超级物种、缤果盒子、果小美等新的零售服务商不断涌现，线上线下融合、概念快闪店、生物识别、刷脸购物、千店千面等新技术层出不穷。这些现象的背后，都是场景+数字技术对商业流程进行重新建构，推动商业模式的创新。

第四，场景化创新能够给企业带来颠覆性的竞争优势。场景+数字技术对流程的改造，能够给相关利益各方都创造更大的价值，从而带来颠覆性的竞争优势。例如，青岛港基于数字化赋能的场景化创新，就为其带来了颠覆性的竞争优势。

既然数字时代的场景化创新如此重要，那么如何实现呢？我们提出以下建议。

第一，要具备以关爱用户为出发点的设计思维。场景化的设计需要以关爱用户和解决用户痛点为出发点，要把分析用户的生活方式和生活细节作为产品设计的关键环节，只有这样，才能使产品设计与用户需求（包括功能需求、精神需求、社会需求等）产生共鸣，让用户感知到企业的关爱，从而实现场景价值的创造。

第二，重新策划和调整用户的应用环境与流程。场景化创新是以用户体验为中心，综合考虑时间、地点、情感等场景元素进行创新的过程。在场景化创新的过程中，为了更好地满足用户需求，有时需要重新调整和策划具体的应用流程和环境。

第三，充分发挥场景师在场景化創新中的作用。场景化创新强调对具体场景下用户需求的洞察，不了解特定场景下用户想要完成却没有能力完成的任务是什么，就难以开发出能与用户共鸣的产品或服务。这就要求产品开发人员必须身临其境，在真实的场景中去观察、感知用户的需求。

第四，场景化创新需要合作伙伴的协同和数据治理的共建。数字时代的场景化创新涉及多方利益相关者，不了解各个利益相关者的诉求，不理解行业的价值活动，就很难针对行业痛点开展创新。不仅如此，从数字技术供给来看，也不是一家企业的数字技术就能够解决所有的场景化创新问题。

孙黎 郭峰 邹波

华为开始养猪？还投资煤矿？其实事情并不是你想象的那样。华为养猪，不是把猪仔饲养长大后投放市场赢利，而是通过5G技术为猪场赋能。华为机器人视觉总裁段爱国表示，通过在猪场应用传感器、物联网技术及相关平台，华为在养猪的场景下，帮助实现智能化养猪。

华为将矿山基础设施数字化，对煤矿10余个业务场景进行改造，实现数字孪生，也是为了推动矿山全业务数字化和智能化。华为常务董事、运营商BG总裁丁耘表示：“2021年，华为最重要的工作就是要点亮千百个煤矿，点亮千百个工厂，点亮更多的港口。”

华为还基于“5机”（联接、云、AI、计算、行业应用）协同，整合终端设备、数据治理、行业应用等，为深圳机场构建了航班业务流、机位分配、地勤保障等一系列细分场景智慧化方案。2019年，深圳机场减少摆渡超过260万人次，安检效率提升60%，成为高效、安全、卓越体验的智慧机场。

同样，京东方的创新也是从打造全场景的解决方案入手。例如，在教育领域，京东方通过智慧教室、网上课堂、校园文化展示墙、幼教阅读空间等场景化方式，突出自己的定制化智慧教育方案。

可见，场景化正在成为许多科技创新的攻坚阵地。那么，到底什么是场景化？如何应用场景化推动数字创新？场景化与IT（信息技术）行业应用有何差别与联系？

什么是场景化？

哈佛大学教授克莱顿·克里斯滕森在提出颠覆式创新时，认为要解决创新中的悖论，一个解决之道就是关注用户想要完成的任务。我们在此基础上进行扩展，将场景化定义为：企业通过对特定时间、地点、情感、关系等元素所构成的场景进行研究，洞察用户的需求，帮助用户完成想要完成任务的价值共创活动。

一个案例就是中国领先的二维码支付。如何在各种电子商务、零售支付流程中，实现商家与用户之间的快速转账？其实，二维码支付技术早在20世纪90年代就已经成熟，但是直到2010年，随着带摄像功能的手机在用户中大量普及，各种场景下的二维码支付才越来越普遍。

商家在各种收款流程中，需要完成快速获得消费者信息、及时转账、快速进行商品配送、低成本达成交易等任务。用户则有使用简单、支付便捷、交易准确等需求。二维码很好地将这两者结合在一起，并得到阿里、腾讯等支付巨头的广泛应用。刚开始应用的时候，谨慎的央行担心简单的二维码会被恶意识别与拦截，便在2014年一度叫停。 2016年，支付清算协会向支付机构下发了《条码支付业务规范》，设定了安全标准。随着云计算与大数据在支付后台的大量应用，支付安全问题得到解决。2020年，央行创建的数字人民币也开始发放，在各种支付场景的应用试点也都是基于二维码。

另一个案例是海底捞联合华为云，推出“云嗨聚·联接爱”异地云聚餐服务。2021年春节，受新冠疫情影响，国家积极倡导就地过年。我们知道，回家过年是中国的传统习俗，特别是年三十晚上的那顿年夜饭，更是千万在外游子的期盼。如何解决就地过年与阖家团圆的矛盾？海底捞推出了“云聚餐”场景，基于华为云的云视频会议服务和华为企业智慧屏，在海底捞云包间内，顾客可以与家人亲友云上相聚，边吃火锅边聊天，如同在家里吃饭话团圆一样。在见屏如见面的同时，还可以实现各种互动，体验“你画我猜”“一起来找茬”等游戏。

在这个例子中，基本的场景是异地过年，后续的解决方案都是围绕这一场景展开的。既能异地过年又能阖家团聚，这是用户想要完成的任务。华为基于先进的云视频会议服务和企业智慧屏，帮助实现了异地同屏。从场景的考量出发，这一场景包括具体的时间（春节期间）、地点（异地）、情感（阖家团聚的期盼）、关系（用户与亲朋好友）等特定元素。其次，挖掘场景之下的用户需求，是创新的关键。在上述场景中，海底捞看到的不仅是用户的功能性需求（吃一顿饭），还看到了他们的情感需求（家庭亲情）和社会需求（社交需要）。正是有了对用户需求的全面而深刻的洞察，海底捞才设计出用餐之外的其他互动性功能。最后，数字技术为实现场景化创新提供了支撑。

这个案例也告诉我们：一方面，蓬勃发展的数字技术将为很多以前难以实现的场景化创新提供技术支持，使之成为可能；另一方面，数字技术的下一步发展需要与具体的场景结合起来，才能产生更多的创新。场景化是数字创新落地的重要途徑。

数字时代为什么更要推进场景化创新？

基于场景的创新并不是数字时代的专利，但在数字时代，需要更加重视场景化创新。

第一，场景化创新能够引爆数字技术的价值。我们知道，第二次工业革命推动人类社会进入电气时代，电力、内燃机广泛应用到各行各业，大大提高了劳动生产率，促进了人类社会的发展。今天，5G、大数据、人工智能、云计算、区块链等技术，作为新一代通用型技术力量，就如同100年前的电力一样，将对推进人类社会的进步起到重要的作用。然而，这些通用型数字技术本身并不能直接推动社会经济的发展，只有把这些技术应用到各行各业的具体场景之中，才能和用户的需求任务相结合，从而发挥出数字技术的赋能价值。

例如，华为正在与中国杂交水稻之父袁隆平进行合作，培育“海水稻”，运用物联网技术，使土壤数字化，让盐碱地长出水稻，实现量产。简单来说，就是在盐碱地里安装小型气象站、通信模块、高清摄像头、地下和地表温度传感器等设备，进行信息收集，然后通过华为的云端服务器由人工智能系统和专家共同进行诊断，由此完成水稻的培育和监护。

目前，数字技术的应用场景越来越广，数字医疗、数字警务、数字制造、数字交通、数字工厂等全面开花。数字技术在这些场景中的应用，将引领新一轮的数字创新，也将充分体现数字技术的价值。为此，我们在场景化的定义中特别强调企业和用户的价值共创。

第二，数字技术的可供性使场景化创新大有可为。从根源上说，数字技术的底层原理是把文字、图像、音频、视频等信息转化为二进制的“0”和“1”，这使得数字技术具有同质化的二进制特征，进而让数字技术的重新编程变得十分容易，形成了数字技术的第二个特征——可重编程性。上述两个特征也带来了数字技术的第三个特征——可供性。也就是说，数字技术被用户积极构建的过程，不是由简单的输入而刺激引发，而是跟场景结合，呈现用户的各种期望、知识、动机、情绪等，跟用户想要完成的任务交互，从而对数字对象建构新的主观认识，帮助完成任务，创造出新的价值。

例如，字节跳动把人工智能应用到移动互联网的场景之中，开发出今日头条、抖音、西瓜视频、悟空问答等不同App。尽管在我们看来这些App功能各异，但它们在人机界面的设计上，特别重视沉浸式体验与社会分享的功能。作者号“五星小兵”在“人人都是产品经理”平台上，对抖音的界面设计评论道：“用户首页、快捷关注、赞、评论、分享、旋转音乐光盘等按钮，垂直排列在视频播放主页的右侧。按钮较大，占据位置明显，播放超过两次的视频，其分享按钮变为朋友圈图标，关注者视频播放下方出现用户评论字样，鼓励进行社交操作……”这些界面设计都与抖音用户的观看场景相结合，如“随时随地，在碎片化的休闲时间观看”，从而让抖音得以迅速占领市场。而且，字节跳动的底层数字中台还对用户的各种操作进行各种参验、A/B试错，从而提高数字可供性。

由此可见，场景化让数字技术在不同行业创造价值。尽管具体的应用领域不同，但其背后的数字可供性逻辑——从用户的任务和社会情感需求出发，建立数字界面——是共通的。这就告诉我们，运用数字技术进行创新的基本途径，是发现和创造更多的应用场景。数字技术能够为这些新的场景赋能，实现场景化创新、价值创新。

第三，场景+数字技术能够推动商业模式创新。发现或创造出某种具体的场景，然后运用数字技术满足这一场景下的客户需求，其输出的形式可能是某种有形的产品或服务，也可能是创新的商业模式。近年来，我们看到新零售的崛起，盒马鲜生、永辉超级物种、缤果盒子、果小美等新的零售服务商不断涌现，线上线下融合、概念快闪店、生物识别、刷脸购物、千店千面等新技术层出不穷。这些现象的背后，都是场景+数字技术对商业流程进行重新建构，推动商业模式的创新。我们可以想象，未来，更加先进的数字技术与更加多样的应用场景相互结合、相互催化，一定会产生更多给我们带来意外惊喜的商业模式，从而给我们的生活带来更多便利，也为社会创造更大价值。

第四，场景化创新能够给企业带来颠覆性的竞争优势。场景+数字技术对流程的改造，能够给相关利益各方都创造更大的价值，从而带来颠覆性的竞争优势。这种例子越来越多。例如，一提到港口，我们想到的景象可能是堆积如山的货物、工人们忙碌搬运的身影等。然而，在青岛港的操作现场，看不到一名工人，这里已经实现了完全的自动化。青岛港集装箱码头是亚洲第一个由5G网络支持的完全远程操控港口，借助5G网络和远程控制系统，实现了无人抓取和运输集装箱，装载速度是目前世界上最快的，平均每个吊车每小时可以处理39.74个集装箱，完全运作的青岛港在9小时内可以处理1，800个集装箱。显然，与传统港口相比，青岛港基于数字化赋能的场景化创新，为其带来了颠覆性的竞争优势。

如何实现数字时代的场景化创新？

既然数字时代的场景化创新如此重要，那么如何实现呢？我们提出以下建议。

第一，要具备以关爱用户为出发点的设计思维。场景化的设计需要以关爱用户和解决用户痛点为出发点，要把分析用户的生活方式和生活细节作为产品设计的关键环节，只有这样，才能使产品设计与用户需求（包括功能需求、精神需求、社会需求等）产生共鸣，让用户感知到企业的关爱，从而实现场景价值的创造。

例如，2021年春节，全国倡议就地过年。那么，如何寄托思乡思亲之情，续写暖心团圆之意呢？为了解决用户的这一需求，剑南春推出了一款在线赠酒的微信小程序“剑南春云酒酒”。公司在设计产品和服务时，不是从自己的技术出发，而是从用户的任务需求出发。在中国，很多人逢年过节都有购买贺礼的习俗，当今社会，很多亲友往往不在一个城市，加之疫情防控的影响，想问候亲朋好友却无法见面。剑南春云端赠酒，可以很好地满足这一需求，即便春节因为各种原因不能回家，依然能给家人送去满满的新春祝福。

第二，重新策划和调整用户的应用环境与流程。场景化创新是以用户体验为中心，综合考虑时间、地点、情感等场景元素进行创新的过程。在场景化创新的过程中，为了更好地满足用户需求，有时需要重新调整和策划具体的应用流程和环境。

例如，苹果公司的IOS系统在用户切换 App时，会将一些金融类App的界面虚化，以此保证用户信息安全。这一设计细节充分考虑了用户在切换App时的流程与场景，消除了用户在公共场合被窥屏而泄露个人信息的担忧。再例如，当我们用耳机听音乐或播放视频时，拔下耳机，声音会自动关闭。在这样一个小场景下，苹果所做的创新是，在AirPods上添加了一个运动加速感应器，能够感知用户的行为，使用户减少了一个暂停音乐或视频的动作，从而获得流畅的数字可供性体验。这些例子都是充分考虑用户使用时的流程与场景后，才做出的符合场景需要的设计与创新。

第三，充分发揮场景师在场景化创新中的作用。前文提到过，场景化创新是指通过对具体的时间、地点、情感、关系等元素所构成的场景下的用户需求进行洞察后，展开的旨在帮助用户完成想要完成任务的创新活动。可见，场景化创新强调对具体场景下用户需求的洞察，不了解特定场景下用户想要完成却没有能力完成的任务是什么，就难以开发出能与用户共鸣的产品或服务。这就要求产品开发人员必须身临其境，在真实的场景中去观察、感知用户的需求。

因此，华为特别设立了“合同场景师”的岗位。所谓“合同场景”，不仅仅包括合同涉及的具体业务，还包括社会、政治、产业、客户状况、伙伴需求、交易流程等场景。合同场景师需要掌握各种场景的信息，从而理解用户任务，为用户任务创造价值。任正非说，合同场景师就是参谋长，要根据各种场景搞清楚所有问题，从而帮助领导决策拍板。

我们建议企业在场景化创新过程中，也要设立“创新场景师”的岗位，其任务就是在开展创新的过程中，对用户工作、生活的各种场景有全面而深刻的洞察，从而为数字治理与创新提供决策依据。

第四，场景化创新需要合作伙伴的协同和数据治理的共建。数字时代的场景化创新涉及多方利益相关者，不了解各个利益相关者的诉求，不理解行业的价值活动，就很难针对行业痛点开展创新。华为董事、企业BG总裁彭中阳这样总结华为场景数字化实践：“实现场景数字化主要有三个关键要素。首先是‘有技术，要善于将多种ICT技术与核心业务相融合。其次是‘懂行业，要‘敬畏行业，深入洞察行业，理解行业知识know-how。最后是‘真实践，场景数字化不是靠纸上谈兵来实现的，而是要知行合一，在实践中去探索、去创造。”

不仅如此，从数字技术供给来看，也不是一家企业的数字技术就能够解决所有的场景化创新问题。比如，5G必须跟物联网、边缘计算、云计算、人工智能等技術协同，注重企业智能化转型的各种数字治理问题，才能解决人工智能中涉及用户隐私、数据共享的伦理问题。因此，数字时代的场景化创新需要合作伙伴协同作战，构架起场景化的数字治理，这是数字创新能够生生不息的保障。

十九世纪机器大工业为整个英国社会带来的决定性改变，让马克思担心“工厂的全部运动不是从工人出发，而是从机器出发”，结果工人的技能被剥夺，工人被贬低到终生只是服务于一台特定的机器，被“异化”成机器的附属物。“科学、巨大的自然力、社会的群众性劳动都体现在机器体系中，并同机器体系一道构成‘主人的权力。”

以人工智能为代表的新一代数字技术机器的崛起，是不是也会冰冷无情地异化员工，在效率的驱动下破坏原有的社会流程与情感，形成新的主人权力？

我们提出的数字时代场景化创新，呼唤重新回归用户，从推动用户任务的进步中让技术与用户实现价值共创，从而让用户获得更美好的可供性体验。如此，人便不再是数字机器的奴隶，而是新场景下的主人，从而收获更多的美好生活。