名创优品：3000万粉丝公众号如何炼成

成金兰

用不到3年时间，名创优品的新媒体团队打造了以微信公众号+微博+抖音+小红书为矩阵的社交平台，拥有了5，000万粉丝。其中，微信公众号的粉丝量突破3，000万，成为实体零售企业第一大号，并长期占据新榜企业榜第一名。

不仅如此，在精细化管理的运作下，名创优品的微信公众号每年为公司赚取1，000多万元的广告费，为集团子品牌创收5.8亿元。

我们究竟做对了什么，使名创优品拥有了这样一个高人气、高收益的新媒体号？

名创优品90%以上的门店都开在一流商圈的一流位置。依托于2，000多家门店扫码送购物袋所积累的流量，名创优品微信公众号在工作日日均增粉3万人左右，周末则有6万人左右。不到1年时间，我们就迅速积累了1，000万粉丝。

2015年，我在战略上做了一次调整，尝试把微信公众号交给第三方公司来运营，但收效甚微。于是，自己重新搭建团队，从之前的1个人增加到5个人，以团队的形式开始系统化运营。同时，取消门店的扫码送袋子活动，依靠优质内容来吸粉。

名创优品的粉丝群体80%以上是年轻女性，根据她们的核心特征，再结合名创优品的品牌理念“健康、休闲、优质、创意”，我们将名创优品的微信公众号定位为“生活的引导者”。我们要做的是从用户角度出发，发他们喜欢看的内容，来证明名创优品这个品牌是有价值、有温度的，名创优品的产品能让他们的生活变得更美好。

品牌像人一样，要有情感，有个性，彰显自己。名创优品通过塑造不同的人格维度，打造了整个微信公众号的新媒体编辑天团，并创作了漫画角色和表情包，进一步拉近和粉丝的距离。

磨刀不误砍柴工，先產生价值，才能留住用户。所以，我对团队的要求是，生产内容不要投机，一定要将60%的精力放在选题和内容打造上。言必有干货，写必有共鸣，让用户有所收获，不做垃圾信息的生产者。

为了取出好标题，我们每位编辑关注了几百个微信公众号，并建立标题素材库。对于每篇文章，编辑会至少取3个备选标题，然后发到群里让大家投票，票数高的会优先考虑。

微信公众号是社交网络，是需要发酵的。互动是你来我往，不是单方面的“自嗨”；传播是你把我打动，不是你给我大礼包；粉丝不是上帝，是孩子，我们要给他们空间、乐趣和引导。所以，在谈一切技巧之前，品牌首先应该真的把粉丝当好朋友，做到好玩、玩精、一起玩。

我们主要从两个维度进行复盘：数据复盘和稿件复盘。我们一般会根据阅读量、转发量、收藏量、在看数，来评价一篇文章是不是爆文，是否受粉丝喜欢。我们有时会抛开数据来看稿件。比如，有些推文质量很好，粉丝留言数和留言质量都很高，但阅读量不高，我们就会总结每篇文章的亮点是什么，哪些创意点可以延续，哪些观点需要规避。

我们依托于3，000万粉丝的微信公众号，“玩”出了多元化的商业模式。我们开放第四条版位给集团几个子品牌，为它们引流。同时，跟外部品牌合作，在我们的微信公众号投放广告。

成金兰

罗振宇有一个观点：未来的交易入口，不是流量，是社交，是人格。这句话我深以为然。

在洞察年轻一代消费者的特征后，我们发现生成他们喜欢的内容，并运用他们的思维方式和语言习惯来与之对话，打造有个性、有“人设”的品牌，更能够圈粉。

所以，名创优品的新媒体团队以消费者为中心，持续聚焦深耕，用不到3年时间，打造了以微信公众号+微博+抖音+小红书为核心的新媒体矩阵，粉丝数量达到5，000万。（参见副栏“名创优品新媒体矩阵”）

其中，微信公众号是名创优品对外沟通的第一窗口。通过做内容、沉淀用户、加强关系、深度种草转化，名创优品微信公众号的粉丝量突破3，000万，成为实体零售企业第一大号，服务号单条阅读量200多万，订阅号单条阅读量30多万，并长期占据新榜企业榜第一名。

不仅如此，在精细化管理的运作下，名创优品的微信公众号每年为公司赚取1，000多万元的广告费，为集团子品牌创收5.8亿元。

那么，我们究竟做对了什么，使名创优品拥有了这样一个高人气、高收益的新媒体号？

借门店东风

2013年，电商爆发，线上流量成了众多企业的兵家必争之地。而当所有人都把目光专注于线上流量时，殊不知线下早已成了“洼地”，储存着数倍于线上的流量。

那么，线下流量在哪里？就在名创优品2，000多家门店。

名创优品90%以上的门店都开在一流商圈的一流位置，形象好、人流旺，曝光率很高，还是很好的广告位。我们做过数据统计：当时名创优品门店一天进店人次接近100万，路过者更是不计其数。

如何利用好这些庞大的线下流量？我们把目光投向了当时方兴未艾的微信公众号。我们在门店收银台的液晶屏上放置了一张扫码送购物袋的海报，消费者在购物买单时关注名创优品的微信公众号，就可免费获得一个购物袋，否则要支付5角钱购买。

为什么是购物袋，而不是其他小礼品？

首先，每个购物袋才几角钱，推广成本可控，而且大家提着购物袋走在街上，还可以增加品牌的曝光度。

其次，我们充分考虑了引流场景。一方面，大多数消费者在结账时都是需要购物袋的，现在只要扫码关注就可以免费领取，而且关注后，再来门店消费时，只要出示关注页面依然可以免费获赠购物袋。另一方面，消费者日后结账时，只需动动手指出示一下页面，并不会占用他们太多的时间。

就这样，依托于线下门店积累的流量，名创优品微信公众号在工作日日均增粉3万人左右，周末则有6万人左右。不到1年时间，我们就迅速积累了1，000万粉丝。

有人可能会说，名创优品的线下流量这么大，所以快速吸粉相对容易，但对于没有线下门店的中小品牌而言，这种方法就不灵了。

并非如此。

熊猫不走蛋糕成立于2017年，以“线上下单，配送上门”的模式，用“熊猫人跳舞”给用户带来差异化的生日服务体验。目前，熊猫不走蛋糕月营收近亿元，全网粉丝近2，000万，其中微信公众号粉丝超过800万，并做到了不用花钱就可以让用户为品牌做二次传播。它又是怎么做的呢？

首先，熊猫不走蛋糕结合用户画像，精准匹配到25？35岁的女性白领，以及有小孩的家庭常去的场景——商超、小区、写字楼等。接着，他们开始集中在这些地方，对用户进行宣传分享，包括蛋糕试吃、小礼品派发等。通过这种简单、可复制的模式，一个市场督导甚至可以同时管10个场地。

其次，熊猫不走蛋糕以蛋糕产品来置换场地和宣传资源，降低微信公众号的宣传和吸粉成本。他们实现微信公众号粉丝月新增200万，净留存超过100万，获取单个粉丝的成本仅为0.7元。

最后，在新客关注微信公众号后，用买一送一、1元购蛋糕、充值送礼包等方式进行维护和拉新。

自己做，还是外包

在增量时代，谁快谁大；在存量时代，谁好谁大，而好的背后是創造极致内容的能力。但是，纵观大多数品牌微信公众号的内容输出，90%都存在以下问题：内容不够吸引人、品牌故事太单一、产品内容同质化严重……

最初，名创优品微信公众号的运营也走了不少弯路。我们的内容以生活百科为主，运营形式单一，只是因为流量基数大，随便发布的一篇头条文章阅读量就可以达到50万以上。

有一次《财经郎眼》主持人王牧笛问我，你们微信公众号有多少人在运营？我说只有1个人，而且这位同事还要负责其他媒体的传播内容。王牧笛就说，你们太不把新媒体当回事了。

确实，当时我也开始意识到我们只是把人圈进来了，但多数都是关注后再也不看一眼的“僵尸粉”和拿完袋子就取消关注的“薅羊毛粉”，空有数据，并没有产生有价值的流量转化。

2015年，我在战略上做了一次调整，尝试把微信公众号交给第三方公司来运营。合作一段时间后，我发现第三方公司虽然在运作上相对专业成熟，但是由于信息沟通不畅，加上对方不熟悉名创优品的整体调性，他们并没有能够改善我们微信公众号的运营情况，无趣、无效仍是我们微信公众号的最大问题。

看着每月支付的一大笔运营费用，以及日益成为一潭死水的微信公众号，我深刻意识到这样下去对品牌是一种内耗，决不能让别人可望不可求的流量优势变成我们的一场“自嗨”，微信公众号的精细化运营刻不容缓。

我当时采取的第一个动作是，停止门店扫码送袋子活动。为了免费获得购物袋而关注我们的微信公众号，也就意味着粉丝是出于利益目的而关注的，他们的黏性会很低。所以，我取消扫码送袋子活动，要依靠优质内容来吸粉。

另一个动作是，重新搭建团队。从之前的1个人增加到5个人，以团队的形式开始系统化运营。

没有了线下的流量支持，我们微信公众号的粉丝数出现断崖式下跌，1年时间流失了600多万。但我们坚持短期内不求回报，只想了解用户，和用户做朋友。

而在内容的打造上，我们构建了“一个核心、两个原则、三个底线、四个执行”的内容模型。（参见副栏“名创优品公众号内容模型”）

找准公众号定位

大多数企业把微信公众号当成黑板报、第二官网，发布的内容可能是业绩公告、老板采访、产品优惠介绍、企业形象宣传等，希望公众号承载起公司网站的所有功能。最后发现，耗时耗力耗钱去运营一个微信公众号，投入产出却不成正比，或者涨了那么多粉，却是一潭死水，用户活跃度很低。

在经历掉粉之后，我们团队重新明确了目标：企业微信公众号应该是为“品牌、传播、服务”赋能的。微信公众号只有与企业的品牌调性和用户需求相结合，才能发挥其最大的价值。

我们首先考虑的是企业微信公众号到底给谁看。换言之，企业运营的微信公众号对用户来说有什么价值，可以帮“哪些用户”在“什么场景”解决“什么问题”。

我们通过后台的用户画像发现，名创优品的粉丝群体80%以上是年轻女性，她们的特质是爱美、走在时尚前沿、喜欢新鲜好玩的东西。根据这些核心特征，再结合名创优品的品牌理念“健康、休闲、优质、创意”，我们将名创优品的微信公众号定位为“生活的引导者”：

● 不只谈产品，还要懂用户；

● 不只想自己，还要会倾听；

● 不只有看点，还要有共鸣；

● 不只是企业，还能是朋友。

我们要做的是从用户角度出发，发他们喜欢看的内容，来证明名创优品这个品牌是有价值、有温度的，名创优品的产品能让他们的生活变得更美好。

塑造人格化品牌

曾经有人给品牌设定了一个公式：品牌=产品×人品。套在微信公众号的运营上，就是：有温度的品牌=硬核产品×有趣的人品。

所以，我们当时的策略是：企业运营社交媒体，就是要和用戶做朋友。

品牌像人一样，要有情感，有个性，彰显自己，而不是活生生的品牌冷冰冰地站在那里。我们要让用户在看内容的时候觉得是“人与人之间的互动”，而不是单向的“机器输出”。

创造人设 名创优品通过塑造不同的人格维度，打造了整个微信公众号的新媒体编辑天团，他们给人的印象也是多种多样的：可帅气可软萌的小M、小仙女M小美、吃货宅女M小宅。

创作漫画 我们创作了名创优品新媒体编辑天团的漫画角色，进一步拉近和粉丝的距离。

小M作为主打人格，出镜率最高。他是一个性别模糊的“女性之友”的形象，是超级治愈暖萌的门面担当。

M小美是时尚达人、主流年轻女性的形象，喜欢美美美和买买买，始终走在潮流的最前端。

M小宅则是二次元里的小吃货形象，要影响的是喜欢漫画、喜欢宅在家里、具有社交恐惧症的一批人。

在我们打造的“人格家族矩阵”中，每个人都有鲜明的性格特点，代表着不同的用户群体。另外，这三个深入用户心中的人格化形象，有助于提高文案打开率。由于用户非常熟悉这三个编辑的IP形象和人物特色，感觉非常自然，所以文案点击率很高。

创建表情包 我们还根据三个编辑的形象创造出属于每个人的表情包，这样可以给文章加分。

当一篇文章都是文字时，你的情绪很难通过文字传递给粉丝，因为他们看不到你的脸，也就没有办法读到你脸上的表情。但是，通过漫画表情包，你可以直观地向粉丝传递你的情绪，产生一种面对面聊天的感觉。

就这样，借助卖萌、犯贱、高冷、撩妹等风格的快速转换，我们实现了微信公众号的人格化，让关注我们的粉丝把企业当作人，从而拉近企业与粉丝的距离，降低交流成本。

像打磨产品一样打造口碑内容

磨刀不误砍柴工，先产生价值，才能留住用户。所以，我对团队的要求是，生产内容不要投机，一定要将60%的精力放在选题和内容打造上。言必有干货，写必有共鸣，让用户有所收获，不做垃圾信息的生产者。

1.做好日常选题。

很多企业都忽视了选题的计划性，拿来主义、盲目跟风、没有计划的运营，都是在内耗。所以，做新媒体，一定要思考以下问题：怎么建“游乐场”，才能让粉丝玩得开心？怎么和用户在这个“游乐场”，一起玩得很开心？

从这个角度出发，我们制定了一个好选题的标准——只从粉丝的情感需求出发，结合品牌调性，打造用户感兴趣和对用户有价值的内容。

那么，选题从哪里来呢？我们80%的选题都源自以下几个方法。

关键词排列组合 我们会根据目标用户挖掘内容、定位关键词。有了关键词，并对关键词进行排列组合，就可以衍生出很多选题。

比如，发型、护肤、收纳、少女感、时尚、脸型、矮个子、拍照、显瘦、减肥、美白、好物、直男等，就是我们根据名创优品的核心用户群提炼出来的内容关键词，然后挖掘选题背后和品牌产品相契合的点，作为话题切入点去输出文章。

对于用户来说，我们每篇新品推介文章就像是一个“有品位的小姐姐”在给你讲故事，推介的每一款产品都能直击你的心，同时让你倍感亲切。这种“干货型分享”能近距离地为用户传达品牌价值，而非简单粗暴地卖货。

内视外窥 简单地说，“内视”就是分析自身账号之前表现好的内容，以及用户的真正需求，“外窥”就是分析同类账号的内容选题方向。

对于内视，我们会分析账号的历史发文数据，对所有爆款文章进行系统化梳理，找出这些文章的共性，比如标题、选题等，总结经验，下次迭代时作为参考。

举个例子。我们发现凡是与女生变美相关的痛点需求类文章点击率和互动率都很高，于是，我们会根据这个方向衍生出不一样的话题。比如，针对发型，我们拟定出这样的选题：你的脸型适合什么样的发型？什么样的发型会让你显瘦显年轻？雷区警告！这4款发型千万别剪！等等。

对于外窥，则是借助新榜、微指数等第三方平台，找到相关行业的爆文，然后找到目标账号。有了目标账号后，就对这些账号进行分析，并长期观察这些账号发布的内容，将有用的文章收藏起来形成素材库，再找到与自身微信公众号相契合的点，然后进行创作。

紧跟热点 时刻关注热点，从热点话题中挖掘提炼网友的兴趣点。

之前，名创优品有一款被称为“10元祖马龙”的香体喷雾在抖音上被带火了，一度在门店被卖断货。很多网友在名创优品的官方微博上催我们门店补货，同时，社会人“小猪佩奇”公仔、双层翻转果盘滤水篮等产品也被网友推上了热搜。

借着这个热度，我们团队很快策划了题为《抖音断货网红款，还有那些内部人才知道的隐藏好物，我都给你们扒出来了！》的推文，以抖音网红款种草清单的形式，为粉丝推荐了一批在各大社交平台上口碑很好的名创优品产品。

这篇文章发布后，很多粉丝自发地在评论区分享自己购买过的名创优品好物，为我们免费做了一波口碑推广。

选题会 选题会到底怎么开？提前确定大体方向，会前每个人开动脑筋思考，开会时说出各自的想法和观点，互相碰撞，激发灵感，这样比一个人闭门造车效率高很多。

我们会提前一周让各位编辑提交选题，他们每人可能会提交几十甚至上百个选题。开选题会时，大家一起来看选题清单，从中选出自己喜欢和不喜欢的选题，并且说明原因。弄清楚大家为什么不喜欢后，编辑下次提选题时就可以避免相关类型。然后，大家确定下一周的选题内容，遇到热点话题时再随时调整。

做选题是内容运营的核心技能，它可以大概率决定阅读量的走向，做好了可以收到事半功倍的效果。

2.10万+内容的生产方法论。

2016年以来，名创优品订阅号头条文章的阅读量基本都在30万以上，服务号头条文章的阅读量都在100万以上，年阅读量过亿，常年占据实体零售第一大号的位置。

那么，什么样的内容才是好内容呢？我总结了一个“四有法则”。（参见副栏“内容生产‘四有法则”）

有品 对于内容，我的要求极其严苛，更是定下铁律：与粉丝无关的内容不要发，没有观点的内容也不要发。

有些企业的微信公众号完全沦为企业的新闻中心，成为企业动态、老板演讲、企业文化的宣发阵地。但是，在我这里：

老板出席活动的新闻稿能不能发？不可以！

老板朋友、合作伙伴和名创优品调性不匹配的內容能不能发？不可以！

公司获奖的内容能不能发？不可以！

公司子品牌不符合要求的内容能不能发？不可以！

我们在推广产品时，一般由产品中心提供几款产品，我们会根据粉丝的偏好做出选择，不会全部都推，老板发话也不行。不仅如此，我还要求团队把市面上同类型的产品买回来进行试用测评，同时挖掘产品背后的故事（如产品的特征、产地、工艺、生产过程、使用场景、感官体验、差异化效果、产品经理开发产品的心路历程等），并反复打磨文案，使其真正戳中粉丝的痛点。

对于每一篇爆款条漫、每一则口碑产品测评短视频，从精准的选题思路，到优秀的文案表达，再到舒适的画面呈现，我们都会耗时半个月甚至一个月去反复修改打磨，直至完全满意为止。

对于不是推广产品的文章，我们要求必须有自己的核心观点，而不是简单地陈述事实、提供信息，文章本身应该成为价值观输出的载体。

我始终坚信，与粉丝无关的内容、无法引起粉丝情感共鸣的内容，对于粉丝体验是伤害，对于自己是消耗，得不偿失。

有情 有情是基于企业和用户有相近的价值观，或者对某个事物有相似的看法和观点。这样的事物可以是一部追过的偶像剧、一档停播的综艺节目、一个相似的童年记忆点、一张充满年代感的照片、一身时髦的复古穿搭、一个大家都比较感兴趣的话题等。由此产生的共鸣，可以是用户的欢笑和回忆，可以是用户的身份认同和尊重，也可以是情感上的共鸣。

以名创优品微信公众号发过的一篇推文《毁三观！原来何书桓和张无忌才是披着暖男外衣的渣男啊！》为例。这篇推文从不同角度解读童年时代的电视剧情节，找出和当下主流价值观的冲突点，进而重新审视我们对暖男的界定，并和热点话题“男朋友叫你多喝水”相结合，带出名创优品的保温杯产品。

这样的选题通过“回忆杀”来引起粉丝对青春年华的情感共鸣，很容易激发起他们在留言区的热烈讨论并转发，达到二次传播的效果。当时这篇文章的阅读量超过100万，分享转发4万多次。

有用 实用本身就是一种刚需。任何人群都需要技能指导、实用建议等干货类内容。而且，实用性越强的文章，被收藏的概率越高。当用户收藏多了，就会对你的微信公众号产生实用的印象，下一次有相似的需求时，就会想起你的微信公众号。

以名创优品的文章《一口气试了30多支口红，发现口红这样涂最显白！以前口红白涂了！》为例。这篇阅读量超过100万的爆文的运作公式是：干货+反差=吸引用户。抓住女性的痛点，再通过真人测评“涂口红”的干货技巧去帮助粉丝解决问题，粉丝自然乐于为你的内容买单。

有趣 现在是一个信息过载的社会，到处充斥着垃圾信息，大家的注意力被严重分散，用户能给我们的时间非常有限。而品牌制造爆款内容，就是要降低用户的时间成本，要让用户觉得好玩有趣甚至有用，有强烈的转发分享欲望，而不是“又浪费掉一段时间”。

所以，我们除了推出以编辑日常生活为主题的原创漫画，还经常营造游戏化的阅读体验。另外，我们的选题大都与日常生活相关，直击当代青年的情感痛处，或轻松搞笑，或叩击人心。

2017年，名创优品牵手“鹿晗愿望季”打造了一个项目，当时的推广策略是围绕关爱白领策划一篇推文来推广活动H5。当时正值年底，各种App年度清单频出，我们另辟蹊径，通过盘点不同加班族的加班账单作为切入点。

我们从广告人、新媒体人、设计师、程序员等职业角度，以调侃、好玩的点评形式描述当代年轻人的加班生活，再带出我们的H5活动。推文一下子戳中了粉丝的痛点，瞬间引爆微信朋友圈，2天内阅读量暴涨200多万，H5活动参与人数也激增到50万。

复盘时，我们总结了这篇文章获得成功的几点原因：选题有趣、接地气，打破了用户对企业微信公众号的刻板认知；涵盖不同人群，聚焦加班话題，可以引发粉丝群体的共鸣；活动治愈走心，生成专属许愿海报，传递对加班族的关心。

死磕标题

80分的内容，如果有个100分的标题，用户会欣喜地打开，然后说内容不错，标题也好。80分的内容，如果有个50分的标题，不好意思，这个80分只能留给自己了，你的50分标题已经把用户点开图文的欲望扼杀了。

当然，重视标题，并不是要做标题党，欺骗粉丝的信任，而是基于文章的内容，提炼出抓人眼球的亮点，形成文章的标题，戳中用户的痒点。

好标题是利用各种技巧吸引更多人点击，让标题效果最大化。不能在一秒内被看明白的标题，就不适合传播，不是读者理解不了，而是读者只给我们一秒钟。对于好标题，我总结为以下几点：制造悬念和疑问，与“我”相关，包含冲突，利用具体数字，描绘细节，追热点，知乎体，震惊体，运用对比，刺激痛点，提供解决方案，突出利益；营造紧张气氛，强调稀缺性，标明地域，承诺价值，利用大V背书，盘点合集，前后添加修饰词，暗示危险，标题有指导建议，直接标明受益人，刺激情绪……

我们可以看几个实际案例：

（1）句式宜简单直接，切忌出现复合式语句及专业术语。

比如：再美的裙子这样穿也丑爆了，这些雷区千万别碰！

（2）多使用问号、感叹号，制造悬念和疑问。

比如：踢马云一脚，取代佟丽娅成为28亿元票房电影的女主角，90后的她凭的是什么？

（3）能用数字体现的不要用文字，1，000亿和一千亿产生的效果完全不一样。

比如：5天瘦10斤，节后排毒减肥这么做。

（4）一件简单的事夸张地说，不断刺激用户的好奇心。

比如：“颖儿节食减肥”和“颖儿每天只吃水果减肥”带来的内心震撼完全不一样。

（5）制造反差，勾起好奇心。

比如：不好意思，过季的衣服我还在穿，而且比你时髦100倍！

（6）提供干货和解决方案。

比如：用一盆水拍出时尚大片的感觉！抖音点赞超过100万的拍照神技能，最后一招绝了！

为了取出好标题，我们的每位编辑都关注了几百个微信公众号，每次看到不错的标题，都会分享到群里，并建立标题素材库。对于每篇文章，我们的编辑会至少取3个备选标题，然后发到群里让大家投票，票数高的会优先考虑。有时为了试水，也会考虑一些另辟蹊径的标题。

我们也会定期对自己的10万+爆文标题进行分析，看看它们好在哪里，有什么规律可循。新媒体文章标题的生命力是以月来计算的，上个月流行的标题，这个月可能就过时了，我们必须时刻学习。

像谈恋爱一样去撩粉

这世上没有无缘无故的爱，粉丝爱你多少，取决于你爱粉丝多少。

微信公众号是社交网络，是需要发酵的。互动是你来我往，不是单方面的“自嗨”；传播是你把我打动，不是你给我大礼包；粉丝不是上帝，是孩子，我们要给他们空间、乐趣和引导。

所以，在谈一切技巧之前，品牌首先应该真的把粉丝当好朋友，做到好玩、玩精、一起玩。

如何做到好玩？首先你要自己会玩。比如，我们的编辑从不露面，很有神秘感，所以很多粉丝一直在好奇TA的性别，是单身还是已婚。我们也一直在有意打造这种神秘感，并进行各种互动。

什么是玩精？大家都能玩，你要和别人不一样。既然是企业微信公众号，就避免不了产品宣传和广告。和很多企业坚持靠硬广打天下不同，我们在不伤害用户阅读体验的前提下，开创了一种“老司机急刹车打广告法”。

当粉丝以为有广告时，我们偏偏不打广告，当粉丝以为没广告时，我们的广告又突如其来。这种不按套路出牌的打广告方式，带来的效果是：粉丝在留言区求着我们打广告。

我们还会用有趣、好玩的方式呈现产品，而不是强制性推销。比如，推一款零食时，名创优品会从粉丝的情感需求出发，从瘦子的烦恼切入，反其道而行，描述瘦子在生活中遇到的一系列糟心事，希望把自己变胖，自然而然地就带出要推广的零食。

和谁一起玩？带着粉丝一起玩。我们非常注重与粉丝之间的交流沟通，也会通过一些技巧调动粉丝和我们互动，提高粉丝的黏性和活跃度。比如，通过留言区，鼓励粉丝留言分享，并及时做反馈回复，以此增进与粉丝的关系。因为粉丝真的很喜欢你，才会给你留言，这样的粉丝一定要用心维护。再比如，打造粉丝惊喜福利。我们会定期做一些线上抽奖送礼活动或者线下活动，也会举办每周一次的秒杀活动、不定期团购活动等。这样做，不仅可以打造宠粉形象，还可以增加粉丝的黏性。

做好复盘

我们主要从两个维度进行复盘：数据复盘和稿件复盘。数据会说话，这是基于理性层面的；稿件有温度，这是基于感性层面的。

数据复盘 我们一般会根据阅读量、转发量、收藏量、在看数，来评价一篇文章是不是爆文，是否受粉丝喜欢。把数据复盘流程化后，我们发现数据好的文章确实存在共性，数据不太好的文章也有共性。这样一来，我们就能摸清粉丝到底喜欢什么，不喜欢什么。

稿件复盘 对于文章的创作，我们能从数据中找出一定的规律，大大降低我们的试错成本，但同时我们也不能回避感性的部分。所以，我们有时会抛开数据来看稿件。比如，有些推文质量很好，粉丝留言数和留言质量都很高，但阅读量不高，我们就会总结每篇文章的亮点是什么，哪些创意点可以延续，哪些观点需要规避。

掘金公众号

很多人习惯性地认为企业微信公众号只是承担塑造品牌形象、服务用户甚至市场营销的功能，但在名创优品，我们依托于3，000万粉丝的微信公众号，“玩”出了多元化的商业模式。

我们内部曾做过分析，认为持续、好看的内容等于流量，等于广告变现，我们完全有足够的优势把平台的优质流量赋能给其他品牌。

于是，我们开放第四条版位给集团几个子品牌，为它们引流。同时，很多B端企业带着产品来找我们，说通过微信公众号阅读数据的调研，发现我们的内容很优质且不刷量，希望和我们合作，在我们的微信公众号投放广告。

我們合作的品牌比较广泛，覆盖各行各业，包括食品、彩妆、时尚等。但合作的前提是，合作品牌在调性上要与我们目标用户的生活息息相关。例如，我们和疯蜜联合推出的三人成团购买阳澄湖大闸蟹活动，2天时间卖掉4万只大闸蟹，1分钟10，000份优惠券被秒杀，转化率达到20%。我们还和名膜壹号、HFP、完美日记这样的新国货彩妆护肤品牌，签订年度合作协议。

很多内容创业者遇到的发广告造成用户流失的问题，在我们这里是不存在的。因为在与品牌合作的过程中，我们坚持“三个不”原则：头条不开放合作；无论是外部的广告投放还是内部的子品牌内容，一周内发布不能超过两次；不接硬广，始终把用户体验放在第一位，不轻易透支用户的信任。

我们对合作内容的把控严苛到什么程度呢？在一次广告投放合作中，客户投放的内容经过几次修改，依然无法达到我们的发文要求，我就直接要求团队把合作的费用退回给对方。

即使是集团的子品牌，内容如果不符合我们的要求，我们也会坚决拒绝发布。有一次，某个子品牌的老总找到我们老板，想在我们平台发一则新闻稿。从我的角度来看，这是伤害粉丝阅读体验的原则性问题，即使老板出面干涉也不能发。

正是基于这种对内容的死磕，对粉丝体验的把控，2017年以来，名创优品的服务号每年累计阅读量超过1亿，多篇文章阅读量突破200万，长期在实体零售企业公众号中排名第一，并斩获新榜大会的“年度新媒体传播企业奖”，估值4.8亿元。

我们的广告刊例价高于当时风头正盛的一条、冯站长之家等大V，做到了1年广告费收入1，000万元。2018年，为集团一个子品牌带来5.8亿元投资，以及130万新用户。同年，还为刚起步的名创优选电商平台带来70万新用户，创造了3，700多万元的收益。

名创优品的新媒体运营策略是，在摸清平台逻辑和算法规则之前，我们不会轻易开拓新平台。开拓一个新平台相当于从零开始，因为每个社交平台运营的逻辑并不完全一样。所以，我会让团队先在一个平台上找感觉，成功之后，再向其他平台进军。但有一点是不变的：以用户为中心，打造有品、有情、有用、有趣的洞察性内容，不做垃圾内容生产者。