哪些产品功能会留住顾客

丽贝卡·汉密尔顿+罗兰·拉斯特+切吉坦·戴夫

公司必须决定给顾客提供的产品和服务应包含哪些功能（feature）。增加功能会提高成本，但也会因吸引了新顾客或留住了老顾客而给公司带来更多收入。了解某项功能的投资回报率是提升赢利能力的关键。

有些功能很有价值，是因为它们可以吸引新顾客，而另外一些功能之所以有价值，则是因为它们能够留住老顾客。例如，拥有一个强大的用户社区，可能会是留住游戏玩家的一个重要特征。

通常而言，增添更多的功能，会提高消费者选择一家公司产品和服务的可能性。每一种功能，都给了顾客选择该产品的更多理由。当顾客选择一家酒店、航空公司或主题公园的时候，除了位置和价格这些核心特征以外，他们的选择可能会受到便利项目或明星景点的影响。为了让初次选择人数尽可能地多，管理者往往会决定提供更多的便利项目。

然而，增添更多的功能可能会降低顾客使用产品时的满意度，因为太多功能会让人们患上“功能疲劳症”。随着一个主题公园中增加的项目越来越多，顾客可能就没有时间去全部体验，而公园也可能变得非常大，穿行其间都让顾客不堪重负。

所以，在提供更多功能以吸引顾客，与提供合适的功能带来回头客之间，存在着矛盾。说自己想要更多功能的消费者，一旦开始使用某种产品，最终往往还是更喜欢少一点功能。这就对管理者提出了一个挑战：把人们在使用产品之前以为自己想要的功能，与能够吸引他们再来光顾的那些功能区分开来。

在针对一家全球性酒店公司的研究中，作者发现，免费无线网络比免费瓶装水更容易吸引顾客。如果说旅行者要根据一家酒店是否提供免费瓶装水来决定是否入住，会让人觉得不可思议。不少旅行者都把免费上网作为初次选择酒店的一个原则。

然而，当我们从关注引客的功能转向留客的功能，情况就发生了变化。相比免费上网服务，住店期间提供免费瓶装水能够显著提高留客率。为什么会有这样的差异呢？虽然顾客可能在使用之前就很清楚地意识到某些便利项目的价值（比如客房内上网），但其他项目的价值（诸如瓶装水，或设备先进的健身中心）可能更加迎合其本能或情感，它们可能会更全面地影响消费者对整个服务体验的评价。

公司不应急于添加似乎前途光明的新功能，而是要首先问自己几个问题：

为什么要在产品或服务里加入这项功能？如果公司新顾客比例很高，并且很可能继续保持在很高水平，应该优先考虑的就是能够吸引新顾客的功能。相反，如果大部分业务来自回头客，或者想增加回头客所占比重，就应更多关注能够留住老顾客的那些功能。

竞争对手提供这种功能吗？在顾客还不熟悉你的品牌的情况下，他们可能在不同品牌间进行功能的比较，但是当人们已经体验过你的品牌，他们就会根据自己的印象来决定是否再次购买。因此，在决定是否与竞争对手一决高下的时候，首先要考虑你增添功能的目标是吸引顾客还是留住顾客。

我怎樣才能测算出添加某个新功能对留客率的影响？问卷调查、访谈、焦点小组，以及联合分析，对于预测具体功能是否会吸引顾客而言非常有用，但要衡量功能对于留住顾客的影响，则需要采用不同的方法。比如，可使用“A/B测试法”，在几个不同场景下使用某一功能，与没有添加这项功能的其他产品的结果加以比较。