解决方案式销售行动指南

王鉴

通用电气前首席执行官杰克·韦尔奇有一句非常著名的话：“我们发现一个不争的真理：如果我们所做的一切是为了让客户更加成功，必然的结果是给我们带来财务上的回报。”要做到这一点，单靠卖给客户一组产品或服务，是远远不够的。销售人员必须有效诊断客户的问题和需求，并提供有针对性的产品、服务资源与支持，帮助客户经营成功。这就是解决方案式销售。它远远超出纯粹的买卖行为，如同请设计师规划家装，请理财顾问指导投资，是交互式和个性化的，其核心任务是发现和解决客户的问题，成为客户的顾问与伙伴。

本文为致力于解决方案式销售的从业人员提供了一套全面的行动指南，深度解析了这一深度营销模式的六个核心阶段，搭建了解决方案式销售的框架体系。

客户需求调查 客户什么时候才会有需求？答案是当他们有问题的时候。“解决方案”是解决客户问题的方案，而解决问题的前提是有问题，或者客户对现状有所不满。客户需求调查正是试图发现这些问题、困难、不满，并让客户有解决的意愿。销售人员始终有机会基于自己企业的特定资源或优势，为客户雪中送炭，或拾遗补缺，或锦上添花，通过解决客户问题赢得订单机会。

产品方案呈现 站在企业经营层面，解决方案需要更多关注目标市场的普遍问题而不局限于单笔交易，搭建解决方案平台（组织架构、业务流程等），整合产品、服务、信息等组件资源，把方案做成产品。开发基于市场细分或行业应用的“集成式”解决方案，是企业在实施解决方案式销售中应有的战略高度，从个人“加工”转型为公司“量产”，从单笔买卖上升至批量交易，大大扩展这一营销模式的辐射面与效能。

客户信任建立 在复杂产品的采购中，客户的决策往往事关重大，这不仅表现在金额上，还在于决策对企业运营可能产生的影响。所以，客户对采购有顾虑是一种常态。但是，销售人员必须消除客户的顾虑，否则销售就有可能失败。为此，销售人员要随时留意，预期客户顾虑的征兆；保持警觉，找出客户顾虑的信号；乐于讨论和解答；建立和强化信任关系。

项目签约路径 解决方案式销售大多面对大客户，采购周期长，决策人员多，评估标准严，购买风险大。开发这样的组织或项目，绘制一张清晰的行进路线图是必须的，确保销售人员能够找对人，说对话，做对事，拿对单。销售人员在切入一个新客户时，需要先后找到接纳者、不满者、权力者這三种角色，同时，在拜访客户前，设想好有效的销售步骤，引入相关话题，一次次取得销售进展。

实施过程管理 对于解决方案式销售这样的复杂产品或大额交易，签订合同决不意味着项目完成，相反，这一刻甚至预示项目的真正开始。在后续的实施阶段中，你的产品或服务会经历一个被引进、安装和评估的过程，其间客户很可能有疑问、焦虑或不满。这时，你必须在第一时间响应，让客户知道你始终就在身边，并证明项目最终能够按照预期的目标完成。为了能够让客户满意并在日后还能有机会合作，你必须在这个阶段同客户保持密切联系，排忧解难，确保事事顺利。

客户关系维护 研究表明，销售给潜在客户和目标客户的成功率为6%，销售给新客户的成功率为15%，销售给老客户的成功率为50%。可见，对重复购买客户和忠诚客户的维护意义重大。建立一个完整的客户关系管理体系，能够帮助我们实施长效的客户维护与管理，在提高客户忠诚度和保有率的同时，提升企业赢利能力。这包括建立客户联络、发展客户关系、创造客户价值、提升客户忠诚等主要任务事项。