O2O：传统企业的背水一战

电子商务对传统企业的冲击已成大势。传统企业如何既能发挥互联网的优势，又能利用线下多年积累的门店等资源？O2O（Online to Offline）成了传统企业的不二选择。虽然O2O的概念很诱人，但传统企业转型O2O面临着诸多挑战。线上、线下的团队利益如何协调？线上的流量从何而来？如何真正形成交易闭环？这些难点使得传统企业很难啃下这块“大饼”。在本期，我们就要介绍一个服务类企业的O2O案例《金夫人的线上春天》。

金夫人是中国最大的连锁婚纱摄影公司，在全国拥有300多家直营店及加盟店。本来，影楼是一个有“门槛”的行业，线下门店、影棚、加工链等，都需要大量投资。但互联网的兴起，让小型摄影工作室找到了自己的生存逻辑，它们直接在线上招揽客户，只拍摄外景，服务流程精简，加工链外包，将由此省下的钱让利给客户，而且产品也能实现个性化定制，用“数码相机+电脑”的方式蚕食了金夫人辛苦打下的市场。金夫人公司意识到，必须要进军线上市场，否则别人动，自己不动，那就被动了。

从电子商务的发展轨迹来看，像图书、3C产品等单价低、频次高、标准化的产品是最容易在线上销售的。像婚纱摄影这样高单价、低频次、非标准化的产品怎么在线上找到发展模式呢？一开始，金夫人也走过不少弯路，在2008年之前，公司网站只有简单的特惠促销活动。在席卷全国的团购热潮中，金夫人也被卷入了网上价格战的洪流，虽然带来了较大的销售额，但因价格被压得过低，线上销售并没有给企业带来多少利润。从长远来看，这甚至破坏了品牌价值，打乱了价格体系，导致企业内部线上线下团队争夺资源，形成了内耗。

2012年初，下定决心的金夫人开始组建集团电商部，再次上线。管理层已经从过去的教训中明白了“电子只是工具，商务才是本质”，他们基于企业网站打造了“主站+分站”，再辅以微信、微博的线上综合平台。因为婚纱摄影的行业特点，顾客在线上显得格外谨慎，他们往往访问网站很多次后才会有所动作。而且，如此大宗的消费额，他们绝大多数也不会在线上支付，还是希望到线下实体店去看看，和店员谈谈。因此，金夫人网站的任务不是“成交”而是“入店”，线上展示产品，吸引顾客去线下门店。这种“线上导入，线下成交”的流程设计，有效解决了传统企业在电商化的过程中，线上线下打架的问题。线上团队关注咨询率、下单率和到店率，线下团队则关注成交率和成交额。

线上商业的原始魅力是有足够多的免费流量。但是，这种红利时期已成过去，现在，要想获取流量，需要付出大量的成本。流量成本如何最优化也是一个巨大的挑战。金夫人的电商团队有很多巧妙的做法。比如，他们获取了百度提供的婚纱摄影客户调研分析数据，发现婚纱摄影的消费群体与美食、影院等消费群体存在极大交集。于是，借助新浪微博的“粉丝通”工具，他们在“年龄20～35岁的某地区女性”这个群体中，添加了美食、影院等标签，精准锁定了高转化可能的用户，推广的投入回报比很高。

互联网的确给传统企业带来很多挑战，最明显的就是消费者的入口多元化， 不再是以前的单一渠道——门店。数字入口最大的好处是交易数据、社交数据、行为数据的可记录，如果能善用这些数据，企业就能做到真正的精准营销，就如同前面提到的金夫人公司针对美食、影院标签的微博用户的营销活动。更进一步，企业可以将这些数据整合，运用到各类经营活动中，从而延长消费者的生命周期，提升消费者对企业的价值和贡献度。本期的另一篇文章《如何让消费者资产增值》，就是介绍互联网时代的消费者资产扩容技巧，也值得向大家推荐。一句话，现在传统企业必须学会在数字时代的新玩法。如此说来，O2O真的就是传统企业面对新锐网商的最后一张底牌了。