西贝莜面村：以梦为马，在折腾中前进

柯恩

餐饮是一个神奇的行业。中国人创业，最有可能的选择就是开餐馆。多少闯荡海外的华人靠餐饮谋生，国内多少影视明星大腕下海首选开餐厅，似乎餐饮业的门槛最低。然而，餐馆也是最考验管理能力的行业之一。君不见，电商界公认个人能力超强的京东创始人刘强东，生平唯一折戟沉沙的憾事就是做餐饮失败。1996年，刘强东倾所有积蓄二十多万元开了一家餐厅，采用的人性化管理模式和现在的海底捞火锅如出一辙，却不到一年就全部赔光了，又从亲戚那儿借了将近二十万元来弥补亏空，为了还这笔债不得不打了两年工，间接导致了京东创业的推迟。

开餐馆，是对管理能力的全面检验。选址、产品、运营、创新，哪个环节都不能掉链子。原料采购里的猫腻，厨师和服务员之间复杂的人际关系，鱼龙混杂的应聘者，城管、工商、市容各部门的关系维护——更不要说连锁餐厅做大了之后的供应链、中央厨房、跨区域管理。以上方方面面都搞定了之后，还要面临最大的挑战：食客们无情而又变幻莫测的口味。

2000年在国贸开出第一家餐厅的俏江南，在几年之内迅速达到了声望的顶峰，“最洋气”、“最有文化气质”、“顶级时尚”等赞誉相继而来，而且名副其实，当时俏江南确实是北京、上海等大城市商务宴请的最佳选择之一。然而，不知从何时起，忽然之间，俏江南就不再是请客的首选了，而且这种颓势一直持续到今天。辛勤创业二十余载的创始人张兰女士，在俏江南的巅峰时代曾经豪言：“我的目标是2008年奥运会在北京开幕的那一天，俏江南第100家店已开业。”以现在的形势来看，这个曾经触手可及的目标应该是永远无法实现了。俏江南的发展历程不能不令人嗟叹，还是同样一群人在做同样的事，为什么生意忽然就不火了呢？

和俏江南差不多同时在北京创业的，还有湘鄂情和西贝。1999年，湘鄂情正式进入北京， 2009年成为第一家A股上市的民营餐饮企业。然而随着高端餐饮进入寒冬，湘鄂情的业务大幅萎缩，不得不彻底转型更名为中科云网，淡出餐饮行业。同样是1999年，来自内蒙古自治区巴彦淖尔市临河区的西贝莜面村，在北京也开了第一家店。西贝的起点，比俏江南和湘鄂情要低得多。然而，这样一家不起眼的企业，不声不响，越做越火，从最初的一个“黄土坡风味小吃店”发展成为遍布北上广深等13个城市、从业人员12，000人、年营业额超过20亿元、全国近80家分店的知名企业。一起一落之间，西贝的成功秘诀何在？本刊近日采访了西贝的创始人贾国龙等企业高管和普通员工。西贝的故事，还是要从贾国龙说起。

跟着潮流走

和很多企业家一样，贾国龙也是从小就显示出“领导力”潜质。小时候，贾国龙对小伙伴们就特别大方，“我的就是大家的”，好吃的东西、玩具都和小朋友们分享。倾财能聚友，虽然他从未当过体育委员以上的官方职务，却一直都是孩子们的实际领袖。时至今日，贾国龙依旧如此，尽管他占西贝股份的大头，但是他只拿利润的小头，大头分给合作伙伴。谈到刘强东先知先觉地用海底捞的模式管理餐厅却遭遇失败，贾国龙不以为然地说，善待员工肯定是没错的，不懂感恩的人永远是少数，如果刘强东继续开第二家、第三家餐厅，说不定就成功了。

贾国龙也是一个天生有生意头脑的人。1988年，正在大连水产学院读大二的贾国龙从学校退学，母亲和姐姐拿出了几千元给他做小生意。在交通不发达的时代，赚取小商品的地域差价是一门利润丰厚的生意。例如，大重九牌香烟从大连进货价格5毛一盒，在老家临河可以卖1块；从石家庄进货，一张2分钱的明信片在内蒙可以卖1毛钱，一个6毛钱的衣服挂钩则可以卖6块。靠着来回倒腾小商品，贾国龙很快成为了万元户。

1989年，贾国龙拿出几千元，在老家临河开了一家“黄土坡风味小吃店”。一间20多平方米的小店，只有一个厨师和一个服务员。不久，贾国龙改为开西贝酒吧，据称是临河的第一个酒吧，而且装修得极为时尚。很多临河人从未听说过酒吧这种东西，都来看新鲜，生意非常火爆。接着，贾国龙又开了咖啡馆、西餐厅、海鲜餐馆。总之，什么流行做什么，什么赚钱做什么，在临河这个小地方引领潮流。

成为县城里的时尚之王后，贾国龙开始想要去更大的舞台施展抱负。1995年，他第一次试图来北京的一家酒店找份工作以考察市场，还给负责人送了礼，结果还是没被录用。因为负责人觉得贾国龙是“从小地方来的”，看不上。1997年，贾国龙来到改革开放的前沿深圳，接手了一家豪华但是不景气的海鲜餐厅，做了9个月，亏了100多万元，以至于生了很长时间的病，天天输液。回想这段往事，贾国龙感慨说：“广东的食客谁会去一个内蒙古人开的海鲜餐厅吃海鲜呢？”

1999年，贾国龙又一次来到北京，开起了金翠宫海鲜大酒楼，用在深圳交学费培养出的几个懂海鲜的人才，继续做海鲜生意。没想到这一次亏钱的速度更快，4个月下来又亏了100多万元。这下子，贾国龙再也不想做海鲜了，还是做内蒙古人最擅长的本地食品吧。他把餐厅改名为金翠宫莜面村，只卖莜面、羊肉和内蒙古的土菜，并且在北京本地平面和电视媒体打广告，用内蒙古特色招徕顾客，这一次，生意一炮而红，从此走向正轨。2001年，北京最大的分店六里桥店开业，贾国龙正式启用了“西贝莜面村”这个连锁品牌，开始了持续扩张的征程，把分店不断开到我们身边。

一招鲜，吃遍天？

奇怪的是，西贝莜面村的生意越来越好，却很难总结出“一招鲜，吃遍天”的这一招来。

善于选址？西贝的很多分店都是转手了三四次、生意惨淡的餐厅。别人做不行，西贝接手之后生意就忽然好了。以北京最大的六里桥店为例，那里交通非常不方便，开业之初就有很多人不看好，但是西贝接手之后生意火爆。也有人据此总结出，“去西贝吃饭的都是有车一族”。

差异化特色？我第一次到西贝莜面村用餐，倒确实是因为有朋友推荐说那里很有特色，“包间布置得像陕北窑洞，服务员都穿得大红大绿，载歌载舞”。去体验之后，感觉西贝确实充满了浓郁的西北民间特色。对管理有点了解的人也许都会点头说，做生意嘛，必须要有自己的特色，做出差异化来。

贾国龙曾经也是这么想的，因此，蒙古包、烤全羊、顶碗舞等，这些特色都不断添加进来，服务员穿着蒙族服装，在悠扬的马头琴声中，为客人放歌一曲《鸿雁》。然而，西贝进入上海时，某一家分店所在的商场比较时尚，不能接受“民俗风格”，西贝迫不得已，只好把这家分店装修成“毫无特色”的现代风格。令人十分意外的是，这家店的生意也很火爆。客人说，只要好吃就行了，管它什么风格呢。

战略领先？其实，贾国龙这么多年来的战略一直在变化：从最初的“西贝莜面村”，到“西北民间菜”，到“西贝西北菜”，到“西贝：烹羊专家”，再回到2014年的“西贝莜面村”，背后的设计公司、咨询公司换了好几拨，砸钱无数，挥金如土，令人眼花缭乱，几乎每年都在调整战略方向。

优质服务？这曾经是贾国龙试图发力的方向之一。在海底捞最火爆的时候，贾国龙也率领全企业认真学习，甚至派人去海底捞卧底当服务员，总结差距和不足之处，想要效仿海底捞的优质服务取胜之道。后来的结论是：“张勇的海底捞已经抢占了先机，遥遥领先，一骑绝尘，我就是骑着快马，开着路虎也赶不上了。我要是想成为第一，只能找别的途径。”贾国龙对我说，事实上各家分店的服务水准也确实参差不齐。

快速复制？西贝近几年的开店速度很快，但是贾国龙坦陈，有些店开的速度太快，效益并没有预想得好。究其原因，贾国龙认为：“是因为我们过早地进入了二线市场，简单地把一线的模式复制到二线市场去，实际上二线城市的消费能力和一线城市还是有很大差距的，他们有自己的消费规律，我们还没掌握这些规律。”

西贝之道

餐饮业跌宕起伏，顾客的口味偏好年年都不一样，去年流行水煮鱼，今年流行火锅，明年流行烧烤，餐馆可以一下子非常火，也有可能忽然就被顾客遗忘了。面对高深莫测的食客，容易让人产生畏惧和茫然。开餐馆，到底怎么样才能一直火呢？从西贝莜面村这十几年的实践来看，面对市场和顾客口味的变化，西贝始终做到了以下五点，以变化应对变化。

有梦想 贾国龙曾经请特劳特定位咨询公司为西贝制定定位战略，抛开定位本身不谈，贾国龙认为，他最感谢的一点，是特劳特给了他梦想。在旗下生意达到亿元以上规模，并走上良性循环之后，贾国龙曾经变成了一位职业玩家，尽情享受生活，和朋友们开着越野车四处游玩，几个月也不去办公室一次，“餐馆的生意反正就那么大，几个亿不得了，我要享受自己的兴趣和爱好”。然而，特劳特卖给贾国龙一个梦想：“中餐世界闻名，中国的餐饮业却是群龙无首，江湖一片乱象，哪一个品牌抓住机会，战略正确，资源聚焦到这个点上持续发力，就有可能做成中国第一品牌，在全世界代表中餐的形象。”这个梦想太有诱惑了。以前一个星期都工作不了一天的贾国龙，现在完全放弃了业余爱好，全年无休地工作，为梦想打拼。

能坚持 有了梦想，还要坚持。贾国龙自嘲自己是吃货，精于吃道，以吃为生，这么多年矢志不渝地干餐饮，为“好吃”而努力。手里有钱，贾国龙也从来没有想过做其他利润更高的生意（比如房地产）。朋友们戏称他是“六不大叔”，不抽烟、不喝酒、不唱歌、不跳舞、不打麻将、不收藏古董，以前曾经最大的爱好——沙漠越野，其实也是服务于吃——开车去找好吃的餐馆、小店，收集好的食材和烹调方法。生意做大之后，西贝的业务更加聚焦。反观其他几家曾经红火的餐饮巨头，有了钱之后心思都转移到其他事情上去了。

聚焦产品 在采访中我发现，贾国龙对公司各项事务都不甚了了（放权给其他高管），唯独谈到食材和菜品时，就会神情激动，滔滔不绝，对牛肉、羊肉、面粉等主要原料的产地、特点如数家珍。对好吃的菜拍案叫绝，对不好吃的菜痛心疾首。西贝的菜不仅味道好，食品安全的保障也令人放心。每次上菜前，服务员都会手按胸口发誓：“西贝所有的菜品保证绝不使用任何味精、鸡精等添加剂。菜品不合口味，可退可换。”这样的保证很令顾客心安。2014年，贾国龙不断地和公司高管们商讨“非常好吃”战略，要从以前的“非常好吃，非常干净，非常热情”转变为“非常、非常、非常好吃，干净、热情”，把关键资源都配备到“好吃”上。（参见副栏“‘非常好吃战略”）

不断创新 西贝的创新也涵盖了多方面，菜品固然是年年要创新，每年推出新菜单，淘汰顾客不喜欢的菜，管理方面也是“苟日新，日日新，又日新”，尤其是重奖各种创新点子。提出“全明档”的（即厨房是透明的，顾客可以看到制作的整个过程），提议把莜面从大笼变成小笼的（大大提高了顾客点单率），这些好点子都得到了十万元现金的重奖。在营销方面，贾国龙看过《舌尖上的中国》黄馍馍那一集的第二天，就驱车一千多公里赶到陕北绥德，请黄老汉代言黄馍馍。《舌尖上的中国2》里的“张爷爷空心挂面”，现在也成了西贝的明星产品。而西贝的莜面妹走进联合国，也是今年的一个营销亮点。至于公司战略，更是常换常新。管理学者也许会对此有不同意见，不过贾国龙的做法倒也符合波士顿咨询公司对优秀中国民营企业的观察：“以强烈的意愿和开放的心态来试验各种激进的管理技巧和实践。”

虚心学习 绝大多数成功的企业家都善于学习，但是贾国龙对学习的热情和虚心程度真是超过了中国企业家的平均水平。他对各种新奇的理论都充满了热情，四处听课，既听学院派的课程，也听民间各种“大师”的课程，为了学习一掷千金，甚至到了狂热的程度。即使是“骗子里的大师，大师里的骗子”，贾国龙也会带着浓厚的兴趣付费去认真学习。不少成功企业家都对自己的能力特别自信，不怎么信服专家等外脑，贾国龙却非常“虚怀若谷”，光是品牌咨询公司就同时请了三家，几乎每家的建议都会适当采纳。被别人批判时，一般企业家都会本能反驳，贾国龙则会一愣，然后真的开始反思自己是不是犯了错，“随时随地批判自己”，错了就改。

观点概要

餐饮业跌宕起伏，顾客的口味偏好年年都不一样。开餐馆，到底怎么样才能一直火呢？西贝始终做到了以下五点，以变化应对变化。

有梦想

中餐世界闻名，中国的餐饮业却是群龙无首，哪一个品牌抓住机会，资源聚焦到这个点上持续发力，就有可能做成中国第一品牌。这个梦想激励了西贝。

能坚持

创始人贾国龙自嘲自己是吃货，精于吃道，以吃为生，这么多年矢志不渝地干餐饮，为“好吃”而努力。

聚焦产品

西贝的菜不仅味道好，食品安全也有保障。2014年，西贝开始实施“非常好吃战略”，所有资源向“好吃”聚焦。

不断创新

菜品固然是年年要创新，管理方面也是不断推陈出新，尤其是重奖各种创新点子。

虚心学习

贾国龙对各种新奇的理论都充满了热情，四处听课，虚心接受意见，错了就改。

如何做出一碗好吃的张爷爷空心挂面

我是在西贝莜面村的一家餐厅采访贾国龙的。在采访开始之前，贾国龙一直魂不守舍，答非所问，坐立不安，似乎心事重重。我问他为什么，他回答说，午餐时要了一份店里的“张爷爷手工空心酸汤挂面”，不好吃，这让他很惊慌，不停地在手机微信群（西贝的高管们建了一个名为“好吃执行委员会”的群）里询问原因。

贾国龙说，一碗好吃的酸汤挂面有几个关键指标：第一，面要筋道，因为人家尝的就是你的手工挂面，挂出来不筋道就失败了；第二，汤一定要热，热乎乎的才好喝；第三，荷包蛋一定要圆（要用专门的碗蒸熟，而不是打到面汤里）。中午的这碗面为什么不好吃，贾国龙和在座的行政总厨分析之后，认为是当班厨师的责任心不强，一次做了好几碗，等着客人点单就端上去，面条泡在汤里吸水过多，汤的温度也下降了，双重原因导致口感大打折扣。贾国龙向我保证，发现这个问题之后，区域经理、营运经理、厨部经理会马上跟进改进，绝对不会再出现这种问题了。

那么，怎么才能做出一碗好吃的张爷爷手工空心酸汤挂面？

首先，是原料。西贝和《舌尖上的中国2》中的张家签约之后，分析了一下食材，发现当地用的是90块钱一袋的普通河北面粉，筋度不够，西贝将其换成了175块钱一袋的河套雪花粉，大大提高了面条筋度。

其次，是工艺的标准化。张家的挂面，西贝派去学习的面点团队数了一遍，从配料、和面、揉醒、压延、拉延到挂抻、晾晒等一共22道程序，前后醒发5次，经过20个小时才能挂出成形的挂面，这些工序一道都不能省，必须按张家的传统工艺一道一道地完成。

第三，是现代化设备的支持。张家的面粉是放在自家的脸盆里，在窑洞里自然醒发，冬天和夏天的醒发时间不一样，温度和湿度则靠感觉来调整。西贝用的则是恒温恒湿的醒发箱，锁定张家最佳的温度湿度之后，就按这个标准设定自动醒发，更加精确。

第四，则是人的责任心，这是最难掌握的。原料、流程、设备都可以标准化，但是最后一道工序，负责煮面的厨师个人责任心起到临门一脚的作用。西贝对挂面的要求是现煮、现过水、现浇汤。显然，中午这家店煮面的人偷懒了。他一次煮出一锅来，捞到盆里等着，然后再从盆里边一碗一碗往出捞。先捞出来的没问题，后捞出来的就不筋道了。

一碗简单的挂面，背后都有这么多学问。想要每一道菜都好吃，赢得食客的赞许和回头，就是一门需要一辈子去钻研的生意。

贾国龙谈 中式餐饮

中餐标准化 中餐的标准化是个技术问题，其中最难之处在于“炒”的烹饪手段。西贝的西北菜就是尽可能减少“炒菜”，新调整的菜谱中，炒菜已经被削减到8道，最终菜谱中将全部去除炒菜。西贝的烹调方法就是烤、煮、蒸、烩、炖、焖、拌、烙，这些烹饪

手法都是容易标准化的。而且，西北菜的强项也不是炒，比如，新疆的牛羊肉以烤为主，陕西的小吃以蒸、煮、熬为主，去除炒菜，丝毫不损害西北菜的特色。这恰是它较之“八大菜系”的优势所在，八大菜系的大量特色菜品，必须要借助“炒”来实现。

我们还会利用现代化设备改造传统的手工艺，在保持原味的同时实现标准化复制。以烤羊肉为例，新疆的传统工艺是用馕坑烤。馕坑用木炭做燃料，需要专业厨师监视，注意火候的变化，并随时调整烤肉位置。西贝利用一种德国产的电脑操控的智能烤箱取代馕坑，在设定烤制模式后，设备可自动进行烤制，色泽、味道、香气毫不逊色，且烤制时间从15分钟缩短到8分钟。

如果菜品过于丰富，产品线过长，将会增加连锁经营的复杂性。西贝新调整的菜谱，削减了菜品数量，目前分成90种、60种、30种三类不同版本，对应不同经营面积的餐馆。

供应链管理 我们在供应链方面积累了大量资源和经验，比如，草原牛羊肉应该在什么季节采购，如何进行采购量预测，具体采购哪些细分品种，采购之后如何储存并运输到全国各地的终端店面，等等。

供应链管理中有大量商业和技术细节。比如，草原只有秋天一个屠宰季，在屠宰季里必须储存一年用的全部羊肉，在短时间内完成收购、采购、储存、包装。如果销售预测不够精确，采购量会出现过剩或者短缺。集中采购需要在短期内支出大笔现金，就牵涉到资金的调度。此外，冷藏条件下的保鲜会有大量的技术要求，冷冻、解冻技术的选择非常重要，比如，西贝保持肉质鲜美的办法是，屠宰后在零下30摄氏度的环境下急冻，急冻完之后用优质的真空材料塑封，再放置在零下18摄氏度的冷库储存。冷链运输中也是保持零下18摄氏度，待到使用时在0～4摄氏度的缓化库中进行24小时缓化，以一系列细节要求保证肉质的鲜美。

我们的主要食材——牛羊肉都来自大西北的草原，五谷杂粮来自陕北的乡野。很多人认为菜的口味取决于烹调方法，其实不是，我认为主要取决于食材。食材比制作工艺还重要。尤其对西贝这种风味餐饮，西北民间很多工艺就是煮、烤、烩，其实并不难，难的是要持续提供上好的原料。现在我本人亲自管原材料的工作，一直管到土豆、瓜子。

过去我们主打西北菜，但同时也使用一些市场上的大路货原料，对食材的把控并没有太认真。现在，严格对食材的把控、强化对供应链的管理将形成西贝的长期竞争优势，我们开始坚定地朝着这个方向去做。

食品安全 食品安全是一个餐饮企业的基石，一旦食品安全出现差池，无论多大的产业规模，都可能一夜之间垮塌。今年开始，西贝聘请了提供清洁卫生解决方案的B2B服务商艺康，从屠宰场、冷库、运输链条一直到洗手间的洗手液、烘干设备，艺康派驻专家进行贴身服务，提供全套整体解决方案，合作为期三年。

艺康的专业服务，提升了西贝对食品安全的认识。以清洗蔬菜为例，蔬菜本身叶面上的农药残留，洗菜的水以及洗菜工的手，都会影响到蔬菜的清洁度，需要清洗液、消毒柜等系列专业设备。我们有信心用两三年的时间使西贝的食品安全标准成为中餐业的标杆。

（摘自沃顿知识在线2012年10月对贾国龙的采访）