社交媒体也要砸钱

苏亚塔·拉姆纳拉延（Sujata+Ramnarayan）

很多人误以为，使用社交媒体不用花钱。诚然，在Twitter或Facebook上创建账户一分钱也不用花，只消几分钟就可以注册账户，立刻开始发布消息。对Twitter来说尤其如此，因为Twitter本质上就是一个免费的全球广播工具。

在Facebook上，创建页面和发布消息也不花钱，但企业用户需要想其他办法吸引顾客光顾它们的页面。就算把粉丝吸引来了，企业可能还得为出现在潜在客户和现有客户页面上的“社会背书”（social endorsement，比如“某某朋友喜欢这个广告”）付费。Facebook上的常规展示广告往往无人关注，自公司上市以来，Facebook显然在思考如何通过社会背书这类新型广告来增加收入。

社交媒体作为一种沟通渠道，越来越受到企业青睐，部分原因就在于其进入门槛低，又深受目标客户欢迎。从各方面来看，社交媒体都已深入人心。用社交媒体交流已成为人们网上社会生活的一部分。2011年，美国互联网调查机构Pew Internet对美国成年网民做了一项调查，65%的人表示他们正在使用社交网站，而2008年这一数字仅为34%。

进入社交媒体平台不需一分一厘，但随之而来的成本和问题会慢慢显现。这可能也是对社交媒体的投资回报难以估量的原因之一。人们认为社交媒体平台不要钱，表面上没错，但这种想法掩盖了很多问题。审视其中的三个主要问题，将有助于企业制定合适的社交媒体策略以提高投资回报率。

社交媒体策略的实施需要源源不断的智力投入

社交媒体平台需要连续且频繁的智力投入。其他的广告方式，比如电子邮件营销，可以一周或一个月一次，而社交媒体平台不同，要想在社交网站的喧嚣中脱颖而出，发挥作用，就要源源不断地冒出新想法，至少一天两次。虽然这样的频率看似不高，但由于各个社交网站的受众天差地别，要做到有针对性，付出的努力就会成倍增加。

从某种程度上说，社交媒体就像某个时期的电子邮件一样，都是免费的。但时至今日，电子邮件营销也有赖于信息技术的基础设施和管理支持，需要分析如何进行调整，跟进回应，需要连续不断的努力来提高营销效果和投资回报。电子邮件还面临一些安全问题，比如垃圾邮件、网络钓鱼和诈骗等，这些都需要公司采取专门措施来监测，保护用户免受侵害。我们注意到，现在社交网络也开始遇到类似的安全问题和合规问题。

很多公司在进入社交媒体领域时没有投入一分钱，预算常常是从实验性的营销中抽出一部分。这种貌似颇有远见的营销看起来很酷，但从实际需要的投入来看，社交媒体平台的维护和监测其实花费不菲。进入社交媒体几乎没有门槛，这意味着吸引眼球将是一场恶战。一旦你开始花力气培养社交媒体平台，对其进行监测、跟踪和管理，你就会发现，社交媒体其实一点也不便宜。

社交媒体的泛滥需要控制

几乎人人都可以创建Facebook页面或Twitter账户，导致社交媒体大有泛滥之势。不论是不是你亲自创建的，使用社交媒体作为交流平台本身就存在一种所有者成本，因为你需要对其进行维护、监测、跟踪和管理。因此，企业需要实施覆盖全公司的社交媒体策略，制定专门的预算来囊括使用社交媒体带来的全部成本。

虽说微博内容不能超过140个字，但要把这140个字写好，也需要超凡的想象力和创意，需要全面了解目标市场和明确自己的理想目标。为社交媒体创作内容时，要像在网上聊天一样和受众互动，根据需要随时进行监测，做出回应。最近，几家大品牌就因为社交媒体的使用不当分别遭遇了公关危机。

比如，克莱斯勒公司（Chrysler）发现它聘请的一家媒体代理公司的员工在Twitter上写道：“底特律以汽车城著称，却没人知道怎么……开车（“怎么”和“开车”之间还用了个脏词），真是太讽刺了。”该员工因此下岗，克莱斯勒也决定不再和这家媒体代理续签合同。

再比如，美国家庭人寿保险公司Aflac的广告中给鸭子配音的喜剧演员吉尔伯特·戈特弗里德（Gilbert Gottfried）在Twitter上发布了10条关于日本2011年地震和海啸的笑话。对于75%的营业收入都来自日本市场的Aflac来说，吉尔伯特的这种行为简直要命。

上述两个著名案例中涉及的微博，品位低下，缺乏同情心，而发布者与两家企业均存在雇佣关系。

以上只是微博造成公关危机的两个例子。一条微博一经发布，只需短短数秒，就能进入广大网民的视野。一旦引起注意，一个小小的错误很容易被放大，然后不断转发。Facebook也有类似的情况，因为谁都可以创建Facebook页面。这种毫无节制的泛滥会产生问题，因为你根本无法评估自己不知情的东西。

在Facebook上随便搜索几家大公司，你就会发现，了解和管理企业在社交媒体上的形象有多难。这还只是在一个社交网络上。我们随机抽取了几家公司，发现这些公司都有多个Facebook页面，有时这些页面是同样的群体创建的（可能相互不知道），有时是不同的群体创建的，有时各页面采用的标识也不同。

比如，福特汽车在Facebook上有好几个网页，其中一个网页是福特公司的，一些网页针对具体产品，一些网页由粉丝创建，还有一些网页则是不同的群体为了共同的目标（比如产品和服务）创建的。虽然社交媒体本该是一种自然的、自发而成的网络平台，但如果一家企业在社交媒体上完全不受监控，从小了说会惹上麻烦，从大了说对企业品牌、战略和安全都会构成威胁。

企业在社交媒体上的存在有很多形式，要实施监控有多种途径。一个是Social iQ Networks网站，通过该网站，你可以轻松掌握企业在社交媒体上的情况，还可以对公司在网上的所有信息进行归类（公司网站、员工网站、合作伙伴网站等），比如有多少个Facebook页面和你的公司有关，分别是些什么内容。

还有一个网站从另外一个角度来分析公司在社交媒体上的情况，那就是Social Mention搜索引擎。它可以让你看到各个社交媒体上正在进行的对话。它不显示这些对话是在哪儿进行的，而是显示各个社交媒体上每个人都说了些什么，是正面的还是负面的。另外一个叫Samepoint的网站也是如此，只是方式略有不同。

Social iQ Networks和 Social Mention的区别在于，前者让你先看一眼整个森林，再仔细看每棵树、每片叶子，而后者则是从叶子出发，其中有些叶子不属于这片森林，再自下而上地了解整体情况。方法不同，产生的观点也不同。

这些工具可以帮助公司发现、监测、分析并最终控制社交媒体上的对话。比如，用Social iQ Networks的Social Discovery搜索“麦当劳”（McDonalds），共搜到1，005个Facebook页面和群组，20个Twitter账户，203个LinkedIn账户，10个YouTube账户，10个Google+账户。但如果对Social Discovery进行个性化设置，仅显示活跃程度最高（活跃程度由关注人数、喜欢人数、最新发布等来衡量）的账户，结果只剩下26个Facebook页面，26个Facebook群组，1个Twitter账户，11个LinkedIn页面或群组，1个YouTube账户和1个Google+账户。

经过筛选，你只需关注真正在发挥作用的社交网络平台，这就简单多了。进一步分析会很快帮你找出非麦当劳粉丝创建的Facebook页面，比如其中一个题目是：“如果酒吧不招待醉酒的人，那麦当劳为什么要招待胖子？”该页面有832，969个用户表示喜欢。另一个页面的题目是：“加拿大人住在冰屋里吗？美国人住在麦当劳里吗？”

快速浏览一遍Facebook群组的结果就能发现，提到麦当劳的群组有三类：与食物相关的群组、与健康有关的群组、与麦当劳公司相关的群组。我们也可以看出搜索结果中最活跃的YouTube账户与麦当劳无关。

Social iQ Networks则为了解社交平台提供了更大的框架，帮助公司了解大家在什么地方谈论公司，某个页面或账户具体是谁创建的，是不是公司内部人员，活跃程度如何，等等。如果想了解更加具体的对话内容，比如博客、评论页面或其他地方的对话，而非集中在某一个页面上发生的对话，Social Mention和Samepoint则更加有用。

举例来说，在Social Mention输入“麦当劳”，它会告诉你过去30天中，博客里提到麦当劳的有30次，并将这些博客逐一列出。它还会告诉你，过去30天来，微博上提到麦当劳256次（这里的微博指Twitter和Facebook一类的信息发布）。虽然它还能提供微博的情感分析数据（即百分之多少是正面的，百分之多少是负面的或中立的），但技术还不够强大，精确性有待提高。然而，由于它能够提供微博的列表，人们可以很快了解整体趋势是正面还是负面的，还能了解具体内容。

必须从公司层面进行管理

公司对社交媒体的使用必须有明确的目标。也就是说，公司的各个层级都要设立社交媒体目标，包括公司层面。社交媒体渗透到公司的方方面面——营销、人力资源、信息技术、法务。公司如果能够认识到这一点，并从公司层面制定社交媒体制度和策略，将获得更高的投资回报率。

从公司层面制定社交媒体策略，可以防止公司在社交媒体上漫无目的地肆意发展。第一步是通过定期监测，了解公司在社交媒体上的出现情况。第二步，制定公司层面的目标，引导公司在社交媒体上的形象呈现。

社交媒体注定要常伴我们左右，它具有自生性，渗透到组织机构的各个职能部门。然而，公司必须了解、管理和监测好社交媒体，从公司和部门层面制定社交媒体目标，防止其在网上无节制地泛滥，同时又保护其自发的成长。做到这些，需要人力、时间和工具等方面的巨大投入。