演出票务市场期待更透明

李晗

有过追星经验的读者对这样的感受并不陌生：为买到一张偶像的演唱会门票，不得不掷重金抢得“头破血流”，只为离偶像更近一步。运气好的情况下，能一睹偶像的风采，运气不好，可能进场时才发现手中的票是假票，可谓“赔了夫人又折兵”。

近日，文化部发布了《关于规范营业性演出票务市场经营秩序的通知》（文市发〔2017〕15号，以下简称《通知》），要求从事营业性演出活动票务代理、预订、销售业务的经营单位应当依法取得营业性演出许可证。文化部文化市场司副司长马峰表示，此次监管方向是防止个别问题蔓延成全局问题，少数企业问题蔓延成行业问题。

当前的演出票务市场发展到了怎样的阶段？造成囤票、捂票、炒票的原因根源在哪里？整个演出票务市场未来将往哪儿走？

粗放发展，蓝海市场

根据不同明星、不同场次、不同看臺区域，演出票票价千差万别，无法标准化。行内人时常把演出票务市场比作房地产市场，票面价格只是参考价格，真正的购买价格要受很多不确定因素影响。

在演出票务市场中，涉及主办方、演出商、票务公司和消费者四方面。其中票务公司不仅是连接上下游的媒介，同时也是下游入场和上游变现的门槛。因此，票务公司最能反映演出票务市场的真实情况。

目前，票务公司分为大型演出票务代理公司和规模较小的第三方票务分销和交易平台，即一级票务市场和二级票务市场。前者以大麦网、永乐票务等为主，后者则以一号票仓、西十区等为主。

大麦网相关负责人在接受《经济》记者采访时表示，具体而言，一级票务市场是大多数演出、赛事项目官方指定的售票平台和主要销售渠道，具有市场承载量大、营收范围广、系统完善等特点；二级票务市场是市场需求下催生的交易场所，具有一定的调剂作用。

面对行业所处的阶段，西十区CEO李明伟在接受《经济》记者采访时直言不讳：“总体来讲，我国的演出票务市场还是相对粗放、初级，甚至有点原始，市场化远远不足。”

正因如此，不少交易、批发、分销票务者还在使用现金往来，通过熟人、圈子去做，既没有实现线上化，也没有实现跨地域化，更没有实现打破门类、打破条块。“这些都是行业滋生灰色地带的土壤。”李明伟说。

无独有偶，一号票仓创始人杜小永也向《经济》记者表示，演出票务行业还处于比较初级的阶段，行业参与者的竞争还未处于白热化，相关的产业链公司也没有发挥应有的作用。“在需求和供给不平衡的态势下，整个行业尚处于发展中的蓝海市场。”

据了解，2016年，我国的演出票务市场规模超过500亿元，并且处于快速增长中，未来还可能突破千亿元。

同时可以看到的是，行政规范的加强，必然倒逼市场化变革，未来两者会相互促进，共同发展和繁荣演出文化市场。

僧多肉少，资源不均

不言而喻的是，囤票、捂票、炒票一直是行业顽疾。

2016年底，全民热议事件之一——王菲的“幻乐一场”演唱会门票事件更是把行业乱象撕碎展现在大众眼前。

此次演唱会定于2016年12月30日晚在上海开演。据知情网民透露，在12月5日大麦网正式售票当天，不到1分钟的时间门票全部售罄。之后，淘宝、微信等迅速放出有票的消息，并开出天价门票。“内场票的票价3万元起，最高达到百万元一张。”要知道，当时官方公布的门票价格在1800元至7800元之间。

让人跌破眼镜的是，随着演唱会的临近，一些二级票务网站上突然出现了很多余票。曾参与抢票的网民“来一刀”告诉《经济》记者：“那时的票价从原价5800元降至4190元，原价7800元的也下降了一两千元不等。”

至于原因，一位网络红人曾发数条微博表示，王菲演唱会门票一事，早在2016年10月，就有王菲闺蜜在朋友圈卖票，实际上放出来的票也只有很少一部分。

有人会疑惑说，这可能是票务平台捂票。《经济》记者明确问过大麦网相关负责人，其表示，“当时39万人同时在线抢票，僧多肉少，并未捂票”。

而此次事件中，二级票务市场承担的角色是用灵活的机制，让观众之间的票能有效流通，但同时也为加价售卖提供了渠道。说起根源，还在于主办方并未放出适当数量的票，这加剧了门票之争。

至此，演出票务市场的各环节算是明了了。

那是否说明要在二级市场“一刀切”防止溢价呢？

实际上，文化演出一方面具有社会价值，另一方面，也是一种商品，符合市场经济规律。李明伟认为：“纵观古今中外具有文化属性的市场，其价格上的波动是正常的，说明有内在的需求。”

有业内人士向《经济》记者进一步分析说，试想一下，如果强制机构和个人都不允许溢价，那么最终的情况是市场倒逼一级市场的定价持续走高。“主办方、票务公司会为了生存，为了获得合理利润，在定价之初就把价格定得很高，这不利于市场繁荣。”

《通知》要求面向市场公开销售的营业性演出门票数量，不得低于公安部门核准观众数量的70%。这在一定程度上能解决囤票导致的高溢价问题。

而对于假票，李明伟认为要把以往很难监管的票务场外交易的二级市场变成场内交易市场，受到平台方的监管，这样则可以阳光、透明、规范地运营，并防止假票的出现。

杜小永则认为，一级票务市场由于实名制的原因，假票情况稍有改善，近几年，出现假票的概率较低。而目前来看，“假票出现最大的场景是线下的交易、QQ群和微信群”。在这种情况下，消费者很容易在交款后拿不到票，或拿到假票。

“黄牛”们是谁？

《经济》记者分别在QQ群、淘宝中搜索“票务”关键词，发现了很多类似“黄牛”的聚集地和“黄牛党”。

在QQ群中，群友除了发布手中的票，这些“黄牛”并不在群里多说话。其交流方式都是“私聊”。

一位名叫“张二狗”的群友正在群里出售周杰伦的演唱会门票。记者以想买演唱会门票为由进行咨询，“张二狗”表示自己手上有20张门票，“单座连座都有”。

当记者以担心是假票为由向“张二狗”咨询票从何处来时，“张二狗”立即拍了手中的票发送给记者，并表示“是自己的门票，现票在手”。而交易的方式则是走淘宝交易。对于记者对假票的怀疑和迟迟不回复，“张二狗”强调“收到可以验证，有问题就拒收”。

另外一个群则开启了全员禁言模式，群主把自己的微信号直接挂在群里，他正在出售的是周笔畅的演唱会门票。记者以同样的方式向群主咨询，群主理所当然地说：“这些票是从主办方拿的，你要是不信，可以来公司取票。”“需要的话，有优惠。”

之后记者向淘宝店主询问，出奇一致的是：这些“黄牛”的票大部分是来自主办方，少量是自己在圈子混久了，靠人情关系拿到的一些票。

那他们又是怎么赚钱的呢？

“来一刀”告诉记者，其中一种方式是把这些票放在不同平台上，择高卖出。“这和理财产品是同样的道理，根据不同平台的交易规则，按各种票档、不同的交易规则来卖。”

第二种方式，利用信息不对称获利。“黄牛”们采取从A平台拿票到B平台去卖的方式来赚取利润。“一般来说，人们选择的票务平台基本只有固定的一两个，但‘黄牛们对各大平台的信息了解得很全面和及时，这就为其赚取利润大开方便之门。”

第三种方式，则是类似淘宝或者QQ群的方式。“黄牛”们批发一批票，然后加价进行零售，主要渠道包括咸鱼、微信、淘宝、QQ等。

针对防不胜防的“黄牛”，大麦网相关负责人也多次向记者强调，建议大家“选择正规渠道购买演出门票，共同打击黄牛，坚决抵制囤票、捂票、炒票等不法行为，共同维护票务市场的良好秩序，确保演出市场的规范有序和繁荣发展”。

杜小永提醒说，如果在买不到票的情况下，采取其他方式购票时，一定要记得保存有效法律证据。

打通一级二级市场

一级票务市场，也在用自己的方法来确保行业规范。大麦网相关负责人告诉记者，大麦能够为用户提供便捷的移动端身份证实名购票、VR在线选座、电子票直接入场的创新型全自助化购票服务，并拥有包括RFID芯片防伪技术、人脸识别及大麦闸机综合验证技术在内的安全防控系统，可有效简化传统纸质票购票、取票、验票的繁琐流程，提升传统场馆的便捷性和入场效率，有力避免假票等情况的产生。

永乐票务总裁孙昊在接受《经济》记者采访时也表示：“永乐推出了联网售票系统、证卡管理系统、实名制无纸化验票系统等。”用户在现场刷二代身份证即可顺利入场，同时有效避免了假票、倒票行为。

同时，永乐还为国家大剧院、江苏大剧院等研发了剧院票务销售及运营管理系统，大幅提升了剧院自营销售占比，运营效率也大幅度提升。

在二级票务市场，西十区充当了第三方平台的角色，让很多商户进行同台竞价，从而得出一个比较公允的价格。同时，其还推出了演出的热门指数，为开票提供定价上的指导。“指数代表的是演出市场的供求关系。”李明伟说，100是个分水岭，高于100则意味着供不应求，低于100则意味着有余票，偏离100的程度越高说明供给和需求越不匹配。

一号票仓是有担保交易的票务B2B公司，以票务分销为切入点，一端连接主办方、大的票务公司，另一端连接中小的票务个人及公司、团单企业及团购消费者。杜小永向《经济》记者表示，在一号票仓买票，只有买家在拿到票确认没有问题之后，卖家才会拿到钱，“买家的资金安全绝对可以保障”。

对于演出票务市场来说，运作模式上有三类，第一，是传统的B2C模式，这种模式价格不灵活，热门票买不到；第二，新类B2C模式，即自己包票，然后加价出售；第三，是第三方平台模式，不包票、不沾票，通过打通一级和二级市场，充分引入大量卖家，以比价购买的方式充分竞价，让价格回归合理，通过卖家认证、保证金等制度，来规范市场和提供保障。

值得注意的是，第三类模式在西方已经取得成功，代表是STUBHUB和VIAGOGO，业内称其为证券交易所模式，即不允许交易所自己参与到市场去坐庄，必须做到公开、公平、公正。

而在国内，记者也梳理了演出票务市场经历的几个阶段。实际上演出门票最初是从上个世纪八九十年代的赠票开始。那时，“黄牛”卖票的现象刚出现，主要形式是“黄牛”在门口兜售，票价低于正规窗口买票的价格。这是演出票务市场1.0的阶段，以官方卖票为主，少部分“黄牛”卖票为辅。

之后，演唱会、话剧等表演形式增多，“黄牛”人数剧增，从“黄牛”手中拿票的人开始变多。

2011年时，围绕票务交易的公司开始出现。同时引入了保证金制度，人们开始放心在平台上交易。

2015年，演出票务市场发生了分水岭式转变。线上专业票务平台拿走了大量的票，一般情况下，热门的门票几乎在线下买不到。与此同时，一些票务平台涌现。

而现在资本也开始进入，会加快行业变革和整合。

所以说，未来的演出票务市场走一级市场、二级市场有效地打通和协作的模式，不失为一条光明路。

李明伟分析称，這能帮助上游的主办商、票务公司更有效地去做营销推广和票务销售，也能解决行业不规范的现象。对上游来说，其市场环境是好的，对下游来说，其能用相对合理的价格买到自己想看演出的门票。“这将会成为很主流的一种方式。”