直播难盈利多元化知易行难

李晗

“现在直播不好做呀。”

这就是曾经红极一时，却迅速走向衰落的直播行业现状。

可以看到的是，第一个撼动资本市场、拥有行业排名第一的映客卖身，光圈直播倒闭，还有昙花一现的爱闹直播、网聚直播、趣直播、微播等十几个平台无法登录。

没有硝烟的互联网战场很像曼陀罗花，温度适宜时，随处可见，一簇簇伸展着身躯，极力绽放。但寒冬一到，便只剩灰黄的土地。放在直播行业，则是满地“白骨”。

烧钱殆尽难盈利

要说直播行业最悲情的企业，当属*ST智慧。

其在2016年花16亿元培育“视吧”直播平台，试图在直播领域找到新盈利点。当时其主要方向是“以全民直播为目标，重点开发和探索财经直播平台”，致力于把直播生态与投资理财相结合。

《经济》记者翻看*ST智慧2016年财报发现，呈现严重亏损状态。2016年归属上市公司股东的净利润亏损17.60亿元，比上年同期减少293.34%。其主播劳务报酬总计13.96亿元，广告宣传投入总计2.1亿元，因“视吧”APP充值慧币而产生的充值渠道手续费1100万元等。

但其收入渠道仅为用户的充值。2016年其收入仅有5.53亿元，远低于各项投入成本，导致该业务严重亏损。

这还只是直播行业亏损的冰山一角。

业内人士向《经济》记者透露，敢说在直播领域赚钱了的恐怕也只有天鸽互动旗下的“9158”。

很多人只知道直播兴起于2016年，洗牌于2017年，但实际上，直播早在2009年就已出现，其中9158直播是直播界的鼻祖。但近两年直播大热时，却渐渐见不到了9158的身影。

在2013年时，天鸽互动的注册用户量累计就超过了2亿，月活跃用户量超过1000万，这些用户为其贡献了5.48亿元营收，其中大多数来自出售的虚拟商品，比如向主播敬献的“鲜花”“豪车”“飞机”等。

其创始人傅政军曾在给公司内部人员的公开信中表示，根据iresearch报告，实时社交视频社区未来5年将继续保持超过30%的增长，“这预示着我们天鸽也会拥有极大的发展空间”。未来，移动互联网、移动游戏、O2O等互联网变革将会为市场带来更多的想象空间。

直播行业是一个看起来很美的行业，特别是泛娱乐领域的直播，表面流量巨大，但流量越高，宽带费越高。斗鱼TV每月要承担约3000万元的宽带成本。“当时直播正兴起，我们都蒙着眼狂奔，极少考虑其他盈利模式，这才一下子措手不及。”斗鱼内部人员告诉《经济》记者。

花椒直播公关总监魏鑫也向《经济》记者提到，一般情况下，差不多直播1小时消耗流量1G，核心的商业模式是来自用户的打赏分成，“目前花椒平台与主播的分成比例是行业最高的，采用三七分（平台拿三成）”。

鉴于对市场的敏感，花椒一直以来在尝试其他盈利模式，首先就是把平台进行商业化，包括传统互联网硬广告模式、“直播+电商”模式、付费直播模式（知识分享）、深度营销模式，即通过花椒直播，品牌、营销、用户、交易和社区彻底打通形成一个完整的闭环，打造高度DIY的沉浸式营销。

魏鑫表示，2016年“双11”、2017年“6·18”花椒直播与京东、淘宝、苏宁等企业开展千万量级商业合作，除了传统广告，更多使用直播这种沉浸式营销的模式来助推企业宣传，获得不少盈利。

《经济》记者联系到映客直播公关负责人，其以“处于缄默期”为由拒绝了采访。但记者根据一份映客北京频道的广告刊例价来看，其北京每日活跃用户数是60万人，广告分为开机全屏、顶部banner和热门第一位，最低折扣价也是8000元/天，最高达12万元/天。

公开资料显示，映客2015年收入3048万元，净利润仅167万元。对于这样的结果，投资人并不满意。大量同质化的直播出现，盈利模式并不清晰。从2016年下半年开始，资本渐渐退出了直播赛道。

2016年以娱乐直播为主的市场达到了150亿元，这还不包括游戏直播等垂直领域。有报告称，预计到2020年直播行业还会有4倍的增长，到600亿元。

其实，直播的市场并不是人们想象中的金矿，易直播相关负责人张勃告诉《经济》记者，泛娱乐直播领域看起来挺美好，有很多持续增长的C端人群，但在无盈利模式的情况下，也是寸步难行。

监管加强，难突破瓶颈

“你丑你先睡，我美我直播。”美女嘟嘟嘴、眯眯眼，再来个剪刀手，都能吸引大量的流量。刚开始全民直播时，涉及歌舞、脱口秀、音乐、美女直播视频、游戏等，但本质都是娱乐表演。

据《2017中国泛娱乐直播用户白皮书》显示，泛娱乐直播用户初次接触直播的主要原因为推荐尝新和内容引流两类，而其中占比最高的原因是尝试新鲜事物，比例高达29.8%。

但这种情况在2016年9月，随着网络直播领域的监管收紧而风声鹤唳。

《经济》记者梳理发现，2016年9月9日，国家新闻出版广电总局下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》，强调互联网视听节目服务机构开展直播服务必须符合《互联网视听节目服务管理规定》和《互联网视听节目服务业务分类目录》的有关规定。

2016年11月4日，国家互联网信息办公室发布了《互联网直播服务管理规定》，该规定主要实行“主播实名制登记”“黑名单制度”等强力措施，且提出“双资质”的要求，即互联网直播服务提供者和互联网直播发布者在提供互聯网新闻信息服务时，都应当依法取得互联网新闻信息服务资质，并在许可范围内开展互联网新闻信息服务；互联网直播服务提供者应对互联网新闻信息直播及其互动内容实施先审后发管理，提供互联网新闻信息直播服务的，应当设立总编辑。

2016年12月12日，文化部印发《网络表演经营活动管理办法》，要求网络表演经营单位应向省级文化行政部门申请取得网络文化经营许可证；表演者要使用有效身份证件实名注册，并采取面谈、录制通话视频等方式核实。

随后，2017年4月，国家互联网信息办公室会同有关部门关停了“红杏直播”“蜜桃秀”等18家传播色情淫秽内容的直播企业。5月，文化部处罚了“一直播”“在直播”等10家纵容主播传播非法内容的企业。

由此，直播行业的转型开始上演。

再加上37.8%的用户会因平台内容质量下滑而更换平台，超过70%的付费用户打赏主播人数低于3人。

这时，在监管红线之下输出有价值的内容便显得格外重要。

魏鑫也向记者表示，在高速发展的同时，更要注重打造健康绿色的直播平台。对此，花椒的做法是用超过600人的监管团队、24小时人工监控、多维度筛选机制、完善信用评估体系，以及邀请用户监督的奖励机制体系，打造健康绿色可持续发展的优质平台。

同时，市场分层也在出现，《经济》记者发现，花椒直播从原本的一线城市向二三线城市渗透。“辛苦种地一年多，不如花椒开直播”“花椒直播不白忙，来年城里买套房”“花椒直播玩得好，媳妇娶得比人早”等出现在二三线城市的标语振奋人心。

“直播+”知易行难

在寻求突破的压力下，直播平台纷纷在寻求“直播+”。

其中比较被看好的领域是企业直播。资料显示，2016年10月-2017年6月，ToB直播领域先后出现了120多家中小型创业公司。另外，部分ToB直播公司在今年获得了较大数额的融资：2017年4月，微吼获2亿元C轮投资；2017年7月，云犀直播获2000万元Pre-A轮投资；2017年8月，目睹直播获近亿元投资……

这在业界看来，算是慰藉了一下冰冷的心。

张勃告诉记者，其公司的另一个直播——三千氪直播则是做企业直播，“中小企业、大企业都有这方面的需求”。其领域已经扩展到医疗、汽车、金融、线下连锁店等。

简单来说，在企业直播方面，直播是作为共性的技术提供者，不同的则是直播公司给的功能点，UI布局上和其他的一些增值服务、数据等。比如，直播完之后，通过推广到优酷、腾讯等平台，宣传引导用户来看。

而在盈利模式上，付费者是企业，“根据带宽和并发数来确定收费金额”。张勃说，单场、包年、定制直播都可以。价格从几千到几万、几十万、上百万元都有。

畅读创始人韩颖也告诉《经济》记者，直播行业的转型比较困难。以畅读来说，其以“直播+阅读”的方式，定位做直播领域的门户内容，主要方向是文化、科技，以此输出有价值的内容，最终树立文化网红。

《经济》记者分析2016年投资人愿意投资直播的原因，是直播连接着社交的属性。“但现在看来，未来直播将变成底层技术，内嵌为移动社交和娱乐产品的标准配置，或者成为知识链中的一环。”韩颖说。

魏鑫也说，花椒直播要做一款移动社交平台。花椒直播深耕专业PGC内容的打造，引进中央电视台、上海文广新闻传媒集团等头部内容IP，提升平台PGC内容的专业化，包括直击央视315晚会后台、执法现场直播、中国发展高层论坛2017年会直播、《厉害了，我的国》、《乡村大世界》等。

2017年6月，花椒打造首檔交互式PGC栏目《淋浴歌王》，首期上线观看人数330万人，相当于湖南卫视跨年晚会收看人数的5倍，首期打赏54.9万元人民币，相当于地方电视台170支广告的收入。

2017年7月，花椒直播与上海文广集团联合打造全国首档汽车音乐脱口秀节目《卡拉偶客》直播版，王自健担纲主持人和司机，著名艺人曹云金、SNH48、好妹妹乐队、霍尊、常石磊等强明星阵容加盟，并在即时问答、招募幸运粉丝“上车”等互动环节与节目展开深度合作，为网友带来一场场动感十足的车内视听盛宴，共吸引上千万用户观看。

另一方面，花椒针对众多的第三方内容团队开放合作，通过花椒平台的流量资源和内容打造能力帮助优质团队孵化内容IP。比如，著名节目主持人德格玛雅在花椒开播《玛雅说》、电竞圈著名老司机水一在花椒独家直播游戏教学，还有更多的健身、美食、科技、文化、旅行等各个垂直领域的达人在花椒平台创办自己的直播节目等。

说起来简单，做起来难，关键还是在于如何激发潜在的用户市场。