知识付费：一字值千金

李雪娇

网友问：假如你跑到荒岛上，只能带一本书，那么你想带哪一本？

作家马伯庸答：高等数学。如果我没被它逼疯的话，不必担心无聊，因为一辈子也读不完……

这并不是网络段子，而是去年网友花费18.8元向马伯庸提出的一对一问题。目前问答超过有效期限可以免费看到回答，在此之前，481位围观者每人花费1元查看了答案，提问网友和答题者对围观收益进行了分成。今年3月，“网络红人”王思聪凭借4个字的回答，收获近20万围观群众的点击。根据问答规则，平均一字价格高达2万元，次月扣除平台10%的手续费和个人所得税后，提问网友会拿到5万元左右的纯收入。当知识技能可以随时转换成“真金白银”时，知识分享模式已然开始有了新的变化，越来越多内容平台抓住知识变现的商机推出付费产品。在如今，互联网信息触手可得，你是否也愿意抛开“免费的午餐”为知识付费呢？

拯救知识焦虑

今年2月，国家信息中心分享经济研究中心发布的《中国分享经济发展报告2017》提到，当前我国知识分享市场已初具规模。初步估算，2016年知识领域市场交易额约为610亿元，同比增长205%，使用人数约3亿人。而在2014年，艾瑞咨询发布的数据曾显示有69.7%网民不愿意为互联网内容付费。互联网分析师于斌表示，更多人关注付费内容平台，反映当下社会普遍存在的知识焦虑。人们期待社会有更强的知识流动性，给更多人足够的上升空间。消费观念升级以及人们对提升自身的迫切需要是知识付费快速发展的主要原因，例如去年的“微博V影响力峰会”上，自媒体年度总收入为117亿，其中有4.7亿来自付费阅读和打赏。

在知识分享模式下，喜马拉雅FM、在行&分答、知乎live、豆瓣等付费内容产品的陆续上市，越来越多人愿意选择花钱与大牛们“亲密接触”。目前看来，免费知识内容虽然丰富，但是实际质量和审核机制让人汗颜，这或许是很多人选择由传统搜索引擎转入付费内容平台的初衷。于斌强调，移动支付逐步改善了人们的消费习惯，借助手机作为媒介工具，人们在“狂轰滥炸”的知识海洋多了自己的选择，精准、个性的定制化知识更满足当前的诉求。

暴娱互动CEO陈妍妍接受《经济》记者采访时指出，更多的内容平台进驻到付费领域是自媒体开始进行的下半场玩法，在建立更强的技术壁垒。虽然知乎、豆瓣等平台积累丰富的知识内容，但这些内容的易侵权程度、热点化和用户原创内容（UGC）碎片化等属性，又让它离内容变现有点远。就这一观点，陈妍妍解释道：“知识付费是这些平台探索更多的商业模式的‘敲门砖，我认为内容平台的最大成就是陪伴用户知识技能的成长。”

喜马拉雅FM去年打造的“123知识狂欢节”，实现了24小时内5088万元的销售额。

分答新推出的专家名人30分钟语音微课“小讲”，平均每期内容能吸引5000位付费听众。

得到App用户总数达到529万，日活用户42万，营收预计过2亿。

知乎live上线后，累积举行2900多场live，单场参与人数平均为350余人。

这些数据让越来越多的内容创作者感受到知识付费的风口到来，网络专栏文章、语音、视频等新媒体表现形式对知识创业和知识变现起到推动作用。过去，学习类知识输出要靠花钱购买各种培训书籍，知识工作者必须要学历傍身，才有人为你的知识买单。而在知识付费时代，如何高效整理归纳房间、怎样做一道色香味俱全的鱼香肉丝都可以受到用户追捧与喜爱。在这里，每个人拥有知识生产者和分享者双重身份。

米果文化CEO胡渐彪告诉《经济》记者，对线上知识付费的内容生产者来说，制作好内容有两个标准，一是明确对应用户需求，即以用户的实质需求出发，直接解决用户的难题；二是降低用户的学习成本。“这里指的学习成本，包括了时间成本和注意力成本。”胡渐彪指出，内容生产者不仅需要考虑用最短时间把知识点有效传达，还要斟酌回答表述，趣味性地包装，满足用戶的要求。

分享知识初探索

“一个好问题，不仅要让答题者有兴趣回答，还要吸引更多旁观者付费查看答案，这些都是学问。”程鹏是较早接触微博问答的用户，对提问技巧有着自己的理解。程鹏表示：“曝光率高、粉丝数量多的大V，金额设定在3000-5000元，问答双方收益预计可观，提问者也会非常踊跃。”但是记者查找后发现，打赏金额系统根据答题者的粉丝数量、专业性及社会效应设置，微博中娱乐自媒体金额都在2000元左右徘徊，提问金额较高的问题集中在八卦、隐私曝光的方面，相反一些金融、科技相关的专业问题就比较少，金额也集中在599元价位以下。

让程鹏觉得有些恼火的是，有一些博友为了得到围观分成，直接复制自己的问题，或是做“标题党”，向营销号提出的问题没有底线，内容也都是道听途说吸引眼球。易观互动娱乐分析师黄国峰接受《经济》记者采访时表示，这些现象恰恰说明知识付费的内容表现是多元化发展，“哗众取宠的问题属于偏娱乐化方面，但它们并不在知识付费的范畴，知识的衡量标准在于能否快速提升知识技能。”黄国峰表示，知识付费问答制定的初衷是美好的，内容监管显得尤为重要。

在行和分答联合创始人杨璐则认为，内容作品划分不能过于简单粗暴，之前的网页搜索引擎同样也存在泛娱乐内容，“大家有知识提升需求，也会有娱乐轻松的需要”。例如，市面上很多网络视频平台都有涉及综艺和电视剧的制作，播出内容符合这一群体的喜好，就可以拥有定量的受众群体。“当然平台产品迭代和更替过程中一定需要有正确价值观引导，我们应当理解不同团队生产内容的个性和特点，比如在行和分答通过提供多元化的知识服务场景，向用户传递‘帮助每个人连接到专家资源提高获取知识经验效率的核心价值观。”同时杨璐补充道，如果说去年是知识付费的元年，那么说明知识付费平台还处在早期发展阶段，不能一蹴而就。

谈到内容审核及后台管理问题时，杨璐表示，以每天平台收到的10万多个问题数量来看，语音问答审核是最耗费时间和精力，后台需要对语音回答进行三轮审核才会发出，前两轮是语音转文字，最后要人工进行审核。“科大讯飞和百度在语音转换为我们提供技术支持，每一条呈现在平台的语音都是后台工作人员听过后才上传。”在一定程度上，语音审核加大了运营成本，但也给平台带来良好的口碑和效应，利用1分钟的语音给用户带来更私密、针对性的方式，并能高效利用碎片化时间，这种用户体验是无法替代的。

不可否认，付费问答带动大家对知识积极思考，更多人进行创作参与。黄国峰指出，有偿问答的核心价值在于保证高质量知识分享，让提问者和回答者都能得到资本回报，但也应当考虑存在的隐患。“有些专家对医疗或养生领域问题进行解答，这类问题答案往往没有统一答案，专家资质如何审查，出现问题谁来承担责任，平台需不需要分担，都是需要有关部门进行规范管理的。”

实现知行合一

面对内容创业的困境与问题，喜马拉雅FM联席CEO余建军表示，对于内容创业者而言，以流量吸引用户的难度越来越大，创作内容没有合适的平台体现价值。知识付费市场依然缺乏大量细分品类的优质内容，最本质的问题在于这些内容是否真正能够让用户用于实际。因此未来内容创业是深度化、专业化，围绕产生的社交、社群功能会愈发重要。

“让参与其中的内容创业者与付费用户都活跃起来，人、物、资源、政策形成良性循环，并最终形成产业规模。”小鹅通联合创始人樊晓星认为，现在的很多知识付费平台以中心化的形式存在，内容创造者存在着“大平台、大流量”现象。从大背景上来看，知识由共享经济转为按需经济，大家都深刻地认知到现在是信息大爆炸时代，人们重新进入了需要对知识进行筛选的过程，但目前需要消费者跨过的最大门槛恐怕还是观念的转变，即用户教育的过程。站在消费者的角度而言，付费的理由是多种多样的，兴趣就是其中的一种，但并不能持久。

根据我国对无形文化消费的现状，内容付费市场潜力巨大。樊晓星指出，用户教育的过程本身有待发酵，知识服务的产能极其有限，咪蒙的例子并不是每个人都会实现，更多内容创造者面临着点击量和复购率的难题。目前许多自媒体平台选择采用微信这种轻量级的方式加入知识付费战局，效果较好。据樊晓星透露，从去年12月到现在，小鹅通为知识生产者们打造自有品牌，实现内容变现与用户管理，总流水突破1.5个亿，30天流动资金达到4000万。

背靠大用户基数可能会加快付费与终身教育的用户进程。一个真正的知识桃园，不是内容付费的付费环节，而是知识服务环节。如何把用户服务好？如何圈层化运营你的用户？如何满足不同消费能力用户的需求？这些都是要考虑的要素。

有趣的思想需要合适的传播者，付费则是一种双向筛选，同时也是一种成本覆盖方式。“内容创造者需要更高的专业素质生产知识内容，如果不能长期提供优质内容，将会被用户抛弃。”樊晓星强调，用户是随着内容一起成长，“知识付费”的市场机制一旦形成，人们的选择范围扩大，个性化知识服务是今后一大趋势。

余建军向《经济》记者透露，喜马拉雅FM将通过自身构建的“新声活”的音频生态圈，在付费音频产品方面做进一步精进，挖掘更多优质的付费音频产品。同时，利益分成模式与用户深度绑定，知识在被消费、分享、传播过程中得到升值，从而形成健康闭环。

同时陈妍妍表示，在经历粉丝红利期、广告为主的变现模式之后，应抓住内容付费发展机会，打造泛娱乐领域知识分享平台，不仅只停留在线上与用户分享，还可有多种线下活动与用户沟通，例如在知识付费领域尝试暴娱读书会形式，助力行业人员的交流成长。

可以想见，内容付费平台无论是节目包装、资金扶持、培训服务，都将进行一系列孵化，帮助更多“知识网红”挖掘优质的内容。知识信息时代，内容创造者需认清，除了认知盈余变现需求，还要有对知识和优质内容传播的责任感。

如今视频网站的会员付费制逐渐被众人接受，微信的打赏功能也早已开通，互联网正提供着无门槛的内容分享时期，等着内容创造者们“大显身手”。内容平台在发展中也应注意引导付费内容、创作不同类型的内容产品以及寻找知识内容切入点，才能深挖出属于自己的知识“创业金”。

也许在不久的将来，内容变现没有那么神秘，知識分享向着更加垂直领域拓展细分。毕竟在知识可以变现的时代，一切皆有可能。