解密非遗+资本的成功之道

李晗

有了资金，面临困境的非遗下一步也许会走得容易一些，尤其是需要进行产品开发和渠道推广的时候。

2017年4月，国家级非遗传统药香制作技艺传承人李时亮与洪泰创新空间创始人王胜江共同成立公司，并推出新的创新创业项目，使非遗更大众化。

2017年2月，以“让传承成为潮流”为理念的东家·守艺人APP获得数千万A+轮融资，聚集了4000多位手艺人，为他们的产品销路打开方便之门。

但與此同时，有着2000多年传承历史的汝阳刘毛笔也因陷入资金问题而面临被资本控股的局面。

《经济》记者梳理发现，这些非遗资本背后有阿里巴巴、京东、腾讯等的布局。可以得出的信号是，非遗与资本的结合已经开始。

“非遗+资本”背后有怎样的现实？资本在非遗发展过程中到底能起多大作用？“非遗+资本”的成功密码是什么？为此，《经济》记者调查了不同规模的非遗企业10余家，包括片仔癀、圣地亚（潮绣）、上久楷·宋锦、景德镇佳洋陶瓷、深圳市贺贺文化艺术有限公司（简称“贺贺文化”）、一得阁（墨汁）、汝阳刘毛笔等。

尴尬：传承人、投资者互不看好

汝阳刘毛笔第66代传承人刘好勤还在犹豫不决，“投资者是民间资本，我还是希望地方政府能够出面解决资金问题。”

《经济》记者致电刘好勤，向刘好勤说明情况后，他第一句话问的是“你有相应的解决办法吗？”

本来汝阳刘的发展十分顺畅。

2005年，刘好勤成立了项城市汝阳刘笔业有限公司。在刘好勤的努力经营下，不仅打造出了在全国有影响力的毛笔生产基地，还建立了汝阳刘毛笔文化创意产业园。“最好的时候，毛笔的年销售收入能达1.3亿元。”刘好勤向记者介绍说，国内一些知名企业来公司考察，签下订单；公司被河南省政府评为全省10家重点文化企业之一；汝阳刘纯子尖毛笔128道工序专利批复下来；公司2亿支学生用笔扩建项目稳步实施；启动新三板上市筹备计划……

这些都在2013年发生了变化。

刘好勤告诉记者，当时，他接了6000万支毛笔的订单。为了再次扩大规模，用于厂房建设和人才配置，刘好勤向银行贷款4000万元。

突变的是，这笔订单仅仅供应了半年，对方违约，不再需要供应。这时，刘好勤的毛笔库存急剧上升，原本的销售渠道一时也消化不了。

几年来，刘好勤都在找渠道、降库存、还贷款三者间折腾。但收效甚微。刘好勤撑不下去了，“如果不引进资金，公司就会面临破产”。

按刘好勤的说法，就在汝阳刘毛笔处于低谷时期，慕名而来的私人投资者轮番和刘好勤谈判，“其中有的要求以2000万元来控股30%，有的要求全部控股”。

根据2016年底相关第三方机构对汝阳刘相关资产的估值，现在与汝阳刘有关的资产估值是7000万-8000万元。

之所以如此紧急，是因为刘好勤当年向银行借贷的钱已经超过4000万元，而且利息越滚越多。眼看着银行向法院申请的破产判决书即将下发，刘好勤除了拥抱资本，似乎没有第二条合适的路可以走。

但刘好勤内心是不愿意让资本进入的。他告诉记者：“倒不是担心别的，就怕资本进入后还是无法盘活汝阳刘这个品牌。”

刘好勤19岁就跟着他父亲做毛笔，身上肩负了太多责任，“不敢随意冒险”。

这不仅是刘好勤一个人的想法。记者采访过程中，无论是像刘好勤这样缺资金的非遗技艺传承人，还是不缺资金的非遗技艺传承人，他们普遍的心态是“不愿意让单纯以赚钱为目的的资本进入”。

在抵制资本进入这方面，贺贺文化董事长贺虹最有发言权。她被资本坑了3次，“我不相信资本了，传承这种事，还是得自己干。”贺虹告诉《经济》记者。

第一次是2014年，在上海朗荣投资管理有限公司的推荐下，贺贺文化在上海股权托管交易中心成功挂牌，“交了挂牌费10万元。”贺虹说，“然后就没有然后了。”

第二次和第三次都发生在2016年，前海股权交易中心和深圳文交所“文化四板”先后找到贺虹，让贺贺文化在相应的平台上挂牌。“一天好几个电话，使劲催着，并承诺挂牌后有这样那样的服务。”贺虹说，有了第一次的经历，不太想弄了。“最后还是拗不过他们，又分别交了10万元和5万元。”贺虹有些无奈地说，“钱交完之后就变成我追着找他们了，结果还是没有下文。”

贺贺文化是以剪纸、景泰蓝等非物质文化遗产工艺为核心，再创作国宝级珍品字画及世界名画的企业，其销售市场是全国所有的沃尔玛门店和部分家乐福、乐购、华润万家、大润发等门店，行业市场占有率全国排名第一。

尽管如此，贺虹之前也遇到过资金问题。之所以能发展到今天，是因为贺虹通过向亲戚朋友众筹、股权释放、用炒房的钱来投资。

“现在想想，就当交学费了。”贺虹说。

对于目前已经成为国礼的上久楷·宋锦，不愁资金，不愁渠道，可谓什么都不缺。但当记者问及其是否愿意资本进入时，上久楷·宋锦董事长吴建华很明确地告诉《经济》记者：“我们不欢迎以赚钱为目的的投资人进入，目前我们只想做强，并不想做大。”

而投资人的看法也不约而同的一致，“不会投资单纯的非遗项目或者非遗企业，若是与特色小镇、产业园等结合还是可以考虑的。”投资者的担心主要是收益不可期。

其中丹诚资本投资总监在接受《经济》记者采访时表示：“资本的助力有限，这要看能多大程度上撬动政府。”

多么尴尬的境地！

探路：别人家的发展路径

这不得不提以“PE+上市公司”模式扩张的片仔癀。2016年底，在股市低迷的情况下，片仔癀仍然以272.7亿元的市值占上市医药制药企业市值排行榜第20位，并且该品牌连续四年登上胡润品牌榜。

“这些都是片仔癀发挥品牌和资本优势的结果，其中投资拉动发展的战略已初显成效。”一位接近片仔癀高层的人告诉《经济》记者。

值得借鉴的是，片仔癀创新资本运营模式，设立产业并购基金，开展并购。比如，在厦门设立片仔癀（厦门）营运中心，借助厦门的区位优势，为公司大健康产业搭建资本运营平台，吸引项目落地。

记者梳理发现，三年时间，片仔癀旗下设立了规模20.5亿元的5只产业并购基金，开展形式多样的收购兼并、产业整合、项目孵化，推动产业链上下游延伸扩张，实现资本与增长“静与动”的转换，成效显著。

另外一种行之有效的模式是圣地亚公司的“非遗+互联网金融产品众筹”。圣地亚公司的发展路径也是运用资本的力量才不断发展壮大。

2015年，圣地亚公司总经理姚瞻武采用“非遗+互联网金融产品众筹”的模式解决了一直以来的资金问题。他们搭建了一个众筹平台，把潮绣艺术品放在上面，并把作品价格分为成本和收益两部分。

具体来说，成本价是投资标的价格，每幅作品只接受一名投资人，持有期为1年。“这样可以把成本提前变现。”姚瞻武说，若该作品在投资期内被卖出，投资人还会额外获得作品销售收益的30%。

再者是跳出非遗本身，在跨界上想门道。

贺虹把非遗与餐饮进行结合，不仅创造了非遗生存的生态环境，还增加了非遗产品的曝光率，“最终实现了公司现金流的自运转。”

“艺玩粉”就是非遗跨界的产物之一。

贺虹向记者介绍说，“艺玩粉”也可读成E-FANS，既是谐音，也可代表互联网粉丝的意思，是以剪纸元素为主题的连锁餐厅。“这不光是一个主题餐厅，不只是一碗粉，而是传统手工艺术体验者的社群、会所，是以互联网餐饮为入口，来打造中国亿万粉丝的大数据平台。”此外，还可作为创新创业项目，吸引小微创客和留学生创客，进而带动一部分人就业。

“艺玩粉”挣到的钱再反哺到贺贺文化中，实现非遗的传承和发展。

解码：资本为动力，非遗自造血

当一个项目有商业价值时，必然会引来资本，但资本能否盘活一个项目，还需看其商业模式和企业本身的自造血能力。

一得阁就是很好的例子。

生产半停滞，销售处于完全外包状态，办公室被强占，办公大楼被别人控制，公章被抢走，账号被查封，品牌被保全。“这是2015年6月一得阁的状态，恐怕再没有哪个非遗企业会落到如此田地。”王杰介绍说。

那时王杰刚被聘为一得阁总经理。唯一接受到的资金帮助是来自北京嘉禾国际拍卖有限公司的1000万投资。

王杰认为一得阁需要进行综合治理。于是他先稳定局面，然后恢复生产，同时招聘人才、理顺关系。王杰把那时候的一得阁比喻为一位年迈的老人，已难以维持生命。“如果只是扶一把，发展依然会很困难。”

更难的是人心不稳，有之前领导班子的前车之鉴，一得阁的职工对王杰是排斥的。

王杰用了一年多的时间获得了职工的认可。“其中有几件关键的事情。”

第一件事是厂房搬迁，2015年9月2日，王杰接到通知，当月25日原工厂将被夷为平地。“我当时的感觉就一个字——懵。”王杰说，这时他不仅要考虑职工的心理，还要维护一得阁的名誉。“不能让外界有一得阁要不行了的感受或猜测。”

王杰首先找到合适的厂房，然后新厂搬迁和旧厂生产平行进行。“24日一天，把旧厂的机器运到新厂，连夜开始安装机器。”

这件事让职工对新来的领导班子有了一些改观。

第二件事是收回销售权，王杰招了4个刚毕业的大学生，花了半年时间，让这几位大学生了解什么是销售，并和他们一起讨论销售方面的見解，还要求每个人对产品有百分之百的了解。随后，王杰安排他们到全国东西南北四大区进行市场调研，“深入一线，了解市场行情。”过年时，让这几个人以总经理助理的名义给经销商拜年，体现公司对经销商的关注。

直到2016年4月，王杰收回了销售权，销售量月月都是同比增长。“这让一得阁人觉得新来的领导班子是干事的，有魄力。”

第三件事是收回大楼。

“可以说，现在一得阁已经渡过危机了。”王杰说。

这样一个千疮百孔的非遗企业都能活过来，其他非遗企业更没有理由发展不起来。王杰多次强调：“技艺是非遗传承的核心。”就像给孩子洗澡，不能澡洗完了，把水和孩子一起倒出去了。

的确，科技的进步，很多技艺都可以用机器解决。但如果真是这样，非遗就失去了其特点。就像一得阁的墨汁，市面上有很多其他品牌的墨，比如，日本的墨，其特点是细，采用工业化生产方式，扩散性好，但聚合不好。一得阁的墨关键就是聚合性好。“这是非遗核心技艺蒸胶的效果。”王杰表示，“哪一个品种的墨，熬到什么程度，完全不一样，如果每一种都用机器控制，这是不可能的。很多都是根据工人的经验来做。”

对于非遗企业的自造血能力，佳洋陶瓷董事长黄滨也深有感触，早些年他们用房产抵押获得贷款等方式已经解决了资金问题。“我们现在是缺人才、缺优秀管理团队，同等工资待遇情况下，许多大学生还是愿意去大城市。”黄滨告诉《经济》记者。

表面来看，资金是制约非遗发展的问题，深层次来看，企业的建设和自造血能力才是根本。

切记：不要跑偏轨道

佳洋陶瓷的问题从一定程度上来说，也能解释“为什么几千年我们没有评非遗传承人时，所有的非遗都能有自己的一席之地，并且能好好生存，而当我们评了非遗之后，反而有些非遗在加快消亡”的问题。

以烤鸭的技艺传承人为例，一位烤鸭技艺传承人一天只能烤10只鸭，卖10只。全国有很多个烤鸭的技艺传承人，他们在各自的领域有自己的受众，能很好地生存和保留。随后，政策好了，由于老板的介入，他们开了店，一天能烤1000只鸭。紧接着，经营规模扩大了，又能多卖1000只烤鸭。然后，大众喜欢了，又能多卖1000只烤鸭。之后，媒体宣传了，又能多卖1000只烤鸭。这样一来，形成的是烤鸭文化。“但同时也推出一批顶尖企业，形成虹吸效应，反而侵占了其他传承人的资源。”北京非物质文化遗产发展基金会执行理事长陈四光说，这打破了原有的平衡，加剧了区域性非遗技艺的消亡。

“非遗是评不完的。”陈四光在接受《经济》记者采访时表示：“这涉及非遗传承人和投资者两方面。”非遗技艺传承人的优势就是有这门独特的技艺。对于市场开拓、营销、管理企业等方面可能不太懂，如果脱离了自己的优势去做不擅长的事情，消亡和困难是显而易见的。投资人的优势是有钱，能在非遗缺乏资金时雪中送炭。“但如果投入这些资金是为了赚快钱，那估计不现实。这是由文化特性决定的，其本身有发展期。”

那到底要不要拥抱资本，如何拥抱资本呢？

采访中，不少非遗专家建议，非遗传承人要敞开心扉，拥抱资本，这是发展的开端。

“这倒也没什么不行。”王杰帮非遗传承人算了一笔经济账：其所在的非遗企业最坏的结果是破产，如此一来，即使传承人拥有全部股份，最终也是一无所有。但如果引进资金了，企业一年赚了1亿元，尽管非遗传承人持了很少的股份，也能有不少的收入。

需要提醒的是，选择什么样的合作伙伴，如何打造符合市场要求的产品很重要。王杰建议，一定要做好市场调研，了解每个年龄段消费者的喜好，对应生产出不同层次的日用品、工艺品和收藏品来满足消费者需求，再加上现代化的设计理念，不愁没有出路。

像全聚德、一得阁的非遗技艺传承人和企业掌门人都不是同一个人。“关键是要术业有专攻。”

从投资人角度来说，他们追逐利益，无可厚非。但需要注意的是，有些非遗企业的整个队伍建设还不完善，市场培育还需要时间。所以，在非遗与资本的结合中，非遗传承人还是继承技艺、钻研技艺、使技艺更精进。投资人在选择非遗企业时，要尊重客观规律，有建设企业的思想，让非遗企业有康复的过程，并在自己擅长的领域帮助非遗企业。

对此，王杰深有体会，“当时北京嘉禾国际拍卖公司投资一得阁时，顶着很大压力，而且承诺‘5年内不从一得阁拿钱。这才让一得阁有喘息的机会。”

每一代人都有要承担的历史责任，我们这一代人的责任就是接好非遗的接力棒，把技艺传承下去，重要的是延续，而不是终止。