彩电业如何过寒冬

寇佳丽

2016年欧洲杯的夏季战火已经燃尽，俄罗斯与英格兰球迷“约架”的花边新闻也逐渐消失，可是对出现在赛场赞助广告位的海信集团（简称“海信”）的关注与讨论却在国内逐渐发酵。有人说，这是欧洲杯56年历史中首次出现中国企业赞助商，有人说这能作为全球顶级体育赛事与中国渊源的里程碑。当众人将眼光集中在我国企业全球知名度的讨论时，国内彩电企业却过得并不轻松。

传统企业遭撕

奥维云网发布最新调查数据显示，2016年上半年，国内彩电市场零售量高达2352万台，同比增长6.9%，但整体销售额却同比下降4%，约为710亿元。显然，量增价跌，意味着利润空间被缩减。

“早在2015年，彩电行业的利润空间就呈现下滑趋势了”，资深产业经济观察家梁振鹏在接受《经济》记者采访时这样说。

据悉，去年全年，国内以彩电为主营业务的上市公司——创维数码、海信电器、TCL多媒体、深康佳A的平均利润率仅为2.2%，主营业务较前年增加2.5%，而今年上半年，这种下滑趋势也没能止住，彩电平均单价为3020元/台，同比下降10%。

梁振鹏表示，彩电企业平均利润率增加势头的减弱和彩电单价的大幅下跌，源于这个行业惨烈的价格战和彩电市场本身日趋饱和的状态。

或许，用“日趋饱和”来形容国内彩电市场已经不太准确，因为这种说法从2014年开始就被广泛采用。梁振鹏告诉记者，当时国内传统彩电企业就因为价格战提出要遵循颠覆与变革的理念，加速产业升级，提高智能化的同时尽可能寻求更多更新的利润空间。“新品密集发布，促销活动越来越多，加上国内自主品牌和日韩品牌的竞争”，彩电市场已经像一锅开水一样四处沸腾。

即便如此，2014年第一季度，国内彩电市场销售总量仍同比下降10.5%，国内销售额也同比下降13.3%。中国电子商会消费电子产品调查办公室就此指出，国内平板电视消费需求经过十年的高速发展，已趋向顶峰，销量不增反降实属正常。

“现在销量的上升，是在以前大幅降低基础上的反弹，况且价格过低，整体利润还是降低趋势，用‘饱和来形容这个市场也不为过”，梁振鹏这样强调。

此外，房地产的不景气也间接对彩电行业造成一定挤压。作为大型家电，彩电属于长期消耗品，按照国内消费者的购物习惯，有新房子都会配置新彩电，“新房子卖不动的地方，新彩电自然就少了一个出口”。

然而，认真观察就能发现，虽然彩电市场的传统企业举步维艰，整个行业已非朝阳产业，互联网对它的“钟爱”却没有降温，以乐视、小米为代表的企业依然在领域内乐此不疲地耕耘着。

“不少互联网企业对彩电市场的残酷竞争估计得太过乐观，没看清形势就进场了，接下来只能硬着头皮走”，家电行业资深观察人士刘步尘这样告诉《经济》记者。在他看来，互联网企业进军彩电领域，虽有草率的一面，却也顺理成章。

他指出，乐视和小米可以作为互联网企业开拓彩电市场的两种类型。

乐视起步于视频网站，有自己的内容平台，具备彩电行业的软件部分，因此，它希望将软件和硬件都补齐，发展彩电业务也无可厚非。小米起步于智能手机，目前的发展战略是智能家居，自然少不了电视。“还有第三种类型，就是联想旗下的PPTV，考虑不周就进场，结果做得并不好”。

可以说，不少互联网企业之所以掺进彩电行业是因为自身发展需要，但作为减量市场，彩电业是否会因新鲜血液而迸发新活力呢？

求变求新才有出路

目前看，答案是否定的。

竞争非常饱和的市场，新手想要进场，价格战堪称最便捷的选择，国内互联网企业的确也是这样做的。不过，它们来之前，价格战就已经存在。因此，类似乐视、小米这样的互联网企业，只能采用“更低价”战略。

可是，做企业卖产品追求的不就是利润吗？

“是的。小米虽然价格低可销量大，也还是挣钱的，众所周知，乐视不少电视以低于成本的价格卖出，有时候甚至为了宣传视频内容赠送电视，但它的视频内容盈利可以弥补硬件上的损失”，面对记者疑惑，刘步尘这样解释。问题就在于，传统彩电企业只做硬件，没有软件业务，当互联网企业进场搅局的时候，他们又该怎么办呢？

他告诉记者，传统彩电企业目前的策略有两个：一个是学习互联网企业，搭建软件领域平台，另一个是升级硬件提升利润空间。

举例来说，传统彩电企业可以主动提供一些内容上的东西，比如在电视节目上植入大片宣传、生活应用软件，以此来吸引消费者到与之有合作的平台上购物、游戏或接受成人再教育。还有一些企业，打造虚拟商场，与诸多商家洽谈合作，利用平台吸引社区医院、生活产品供应商甚至海鲜厂商来“站台”，而后大家就利润分成。

当然，深耕硬件市场也是一种选择。既然互联网企业让低端产品充斥彩电业，高端产品就更需要有人来做。“比如海信、创维，他们的高端产品还是很受成熟消费者群体喜欢的，在国际市场上的声誉也很不错”，梁振鹏说。

提到未来占领市场的彩电产品，业内专业人士意见不一。梁正鹏认为，低端产品因为价格低廉，不能保证产品品质、用户享受和售后服务，能够吸引消费者的除了价格再无其他，所以中高端产品才是“正道”，可以走得更长远。刘步尘则指出，单就国内市场看，各种消费水平的人群数量都不在少数，互联网企业会与传统企业在彩电市场内共生共存，他们的产品也将如此。