有名气没销量，南方黑芝麻的新口号能否救场？

文/ 韦广贤

有没有那么一些品牌，是你一定听说过，但却从来没买过的？

作为一个三十多年的经典品牌，南方黑芝麻糊在中国几乎到了家喻户晓的程度。这些年来，南方黑芝麻集团借助上市公司的平台优势，全面实施了“升变扩”战略：在产品上，推出了更多口味的冲饮产品以及消费更便利的杯装冲饮、罐装即饮产品；在渠道上，在推进渠道下沉的同时，开辟电商、新零售渠道；在品牌传播推广上，聘请代言人、上央视黄金时段和卫视大IP节目广告。

客观讲，这些动作对于南方黑芝麻渠道的渗透和品牌的维护起到了积极作用，但离企业的营销目标仍有相当大的差距。原因何在？

品牌窘境：有声量却没销量

抛开互联网时代给传统企业带来的挑战这类共性的因素不谈，在此专就南方黑芝麻品牌作个案研究。

南方黑芝麻品牌长期以来存在一个问题：高知名度，低关注度。这个结论早在2004年广州成美营销顾问公司与企业合作时就明确提出。很多人对南方黑芝麻糊品牌以及它的叫卖篇“舔碗”广告都很熟悉，但却不一定消费这个产品，也不积极关心该品牌，以致产品销量与品牌知名度不成正比。

究其原因，从外部来看，现在食品饮料品类之盛、品种之多，已经到了让消费者头昏眼花的境地。从内部来看，南方黑芝麻品牌缺乏一个典型的消费场景，以致消费者想不起来购买该产品，这是品牌与消费者之间的黏性问题，也是很多传统品牌在新的时代背景下都存在的问题。

纵观市场，那些能被人们记住且能带来销量的品牌口号，往往都是场景式的。如“怕上火，喝王老吉”“困了累了喝红牛”“经常用脑，多喝六个核桃”……那么，对南方黑芝麻而言，如何确定并打造一个消费场景呢？

场景破局：匹配早餐市场

场景匹配的几大要素

消费场景的匹配需要综合考虑产品特征、消费习惯、市场容量等因素。

产品特征：基于产品主要原料—黑芝麻之类谷物原料富含蛋白质和膳食纤维的特点，此类产品有一定的充饥功能；消费习惯：结合南方黑芝麻糊消费习惯研究可知，消费者通常是在需要充饥的时候，比如早餐、夜宵或者是正餐该吃却吃不上的时候吃黑芝麻糊，其中，早餐时段消费的比例是最高的；市场容量：早餐是一个巨大的存量市场，全国市场规模每年将近2万亿。

综上，可以得出早餐场景对于南方黑芝麻糊的适配度很高。但可以用作早餐的食品也数不胜数，南方黑芝麻凭什么在早餐中立足？换句话说，消费者为什么在早餐中选择它？

凭什么立足早餐场景？

近年来，国人的健康饮食理念不断加强，同时国人对黑芝麻有清晰的认知：黑芝麻是一种药食同源的食材，可乌发补肾，且蛋白质、钙、铁含量远高于牛奶。与此同时，黑色食物通常含有大量膳食纤维和抗氧化剂，能降低人们患上糖尿病和心脏病的风险。

几年前，蒋雯丽代言产品时所说的“黑营养，黑头发，南方黑芝麻”，就被很多人口口相传。可见，南方黑芝麻多年来成功打造出“黑营养”的概念，在逐渐占据消费者的认知和心智。

南方黑芝麻作为一款可以充饥的营养饮品，这样的定位，在中国市场中还没有哪一个品牌占据，而它又是为南方黑芝麻品牌量身定制的。基于这样的品牌定位，企业的品牌定位传播输出（广告语）就要把握两个关键点：传承核心价值，打造消费场景。再经过专业的研究推演，一句新的广告语诞生：黑营养，早餐喝，南方黑芝麻。

终极目标：占据消费者心智

找到一句合适的广告语，只是万里长征的第一步。品牌传播推广的终极目标是进入消费者的心智，驱动消费者在早餐之前就条件反射想到要喝南方黑芝麻的产品。为此，南方黑芝麻都做了哪些工作？

其一，推出全新怀旧广告片。面向2020年，南方黑芝麻推出了“黑营养，早餐喝”的新广告片，该片沿用了三十年前的叫卖篇广告创意和画面，只是将“一股浓香，一缕温暖”替换为“黑营养，早餐喝”，目前已经在央视和江苏卫视启播。全新的广告语配上怀旧的画面感，给人既熟悉又新奇的冲击，也正符合当下广告圈流行的复古风。

其二，植入演唱会、综艺，发力娱乐营销。娱乐营销既是营销新趋势，也是品牌走进年轻消费群体的重要形式。南方黑芝麻赞助江苏卫视2020跨年演唱会，其产品也将登上节目舞台强势亮相。同时，在2020年第一季的《非诚勿扰》节目中，也将有南方黑芝麻的植入和露出。这些都会为品牌后续的传播和销售提供有力的内容支撑。

此外，产品方面，南方黑芝麻重新优化，使产品更适合早餐场景；渠道方面，也陆续拓展早餐销售渠道，使之更匹配新定位。

可以说，南方黑芝麻打造新消费场景的战役已经全面启动。当然，这条路很长，南方黑芝麻集团总裁刘辉先生表示，要利用至少3年时间，达成打造早餐消费场景的目标。

不久的将来，南方黑芝麻是否可以挑战成功，成为消费者早餐消费的首选品牌，从而改变品牌高知名度、低关注度的不利局面？这个被业内人士戏称为“一个熟悉的陌生人”的品牌是否可以变身为“消费者的现代生活伴侣”？不管怎样，经典品牌的焕发新生都值得期待。