为什么越来越多的互联网企业开始投放电视广告？

文/张小湖

为什么越来越多的互联网企业开始投放电视广告？

文/张小湖

越来越多的互联网企业开始选择投放电视广告。

互联网革了电视以外的所有传统媒体的命。传统报纸、杂志大部分淡出人们的视野，报刊亭也在逐渐地减少直至关停，而只有电视媒体屹立不倒——其媒体价值非但没有降低，反而在逐年加大。

电视媒体热播的节目，往往也成为互联网的热点；电视广告的价格越来越高，但投放企业屡增不减，除传统企业外，互联网公司们也开始纷纷投放电视广告。

为什么？

互联网产品不缺乏流量，但缺乏品牌，电视广告是提升品牌的最佳渠道；

互联网产品不缺乏用户，但缺乏信任，几秒的电视广告可以加深人们的印象；

节假日，尤其是春节、春晚，更是各大互联网公司集体轰炸观众的最佳时机。

1.互联网的战场，烧到了电视上

从2月初到春晚，你会发现不少于20个互联网品牌出现在电视媒体上，开始上演广告大战。2015年是最热闹的一年，一方面是广告创意的成熟，例如“旅游”“双11”等撕逼大战，另一方面就是广告载体的延伸，从互联网到电视。

2.隐形与显性，不同的广告形式

一种广告形是隐形广告，例如腾讯、阿里已经谈好的，在春晚给全国百姓发红包，这种藏着红包的隐性广告，效果出奇的好，但也只有土豪公司能操作得起，动辄上亿元的投入，还不算广告费；

还有一种就是显性广告，就是几秒到几十秒的广告片，大多数互联网公司会选择此种。

3.渠道的选择，看投放的目的

如果你想覆盖全国人群，就投央视；如果你想覆盖年轻人群，就投湖南卫视、浙江卫视这类。

众所周知，儿童时期是语言学习的最佳时期。那么运用何种教学方法可以有效提高英语教学的效率呢？以往应试教育基本是死记硬背词汇，学习枯燥的语法，久而久之小学生必然失去兴趣，因此新的学习方法必然是能够激发学生学习兴趣为出发点的教学改革。通过研究发现欧美国家的母语学习中的自然拼读法也很适合非英语为母语的中国学生学习。它利用字母的发音规律拼读单词、拼写单词，打开学生学习英语的大门，可让活泼好动的小学生在自然、轻松、愉快的氛围中爱上英语，运用英语，有效地学习英语。

比如白酒品牌洋河股份就选择冠名在CCTV-3开播的国内首档中韩合力打造的真人秀节目《叮咯咙咚呛》。这个节目破天荒地在综艺、中文国际等五大频道联动播出。洋河股份旗下的蓝色经典·天之蓝冠名《叮咯咙咚呛》，就是看重了目前电视媒体真人秀类节目热度潜力。而且，这个真人秀是中韩明星跨界学戏曲，无论是文化的碰撞还是融合，意在中国传统文化与时尚相结合。这与蓝色经典·天之蓝的品牌个性相当契合，都是“发扬传统、创新突破、成就经典”。

而大多数互联网公司选择后者，主打年轻人群。有句话怎么说来着，谁拥有了青春，就拥有了未来。选择了投放渠道之后，在广告代言人方面也要选择契合的，例如投放浙江卫视首选《奔跑吧兄弟》的选手，湖南卫视首选《我是歌手》的歌手。

4.广告的形式，首选是“记住”

广告的形式多样，有几十秒的微电影，有不断地重复企业slogan，有明星代言等等。就我而言，我们选择代言人广告，因为广告价值的核心是“记住”。代言人本来就是百姓关注的焦点，他们对产品的宣传，能起到连带的“记住”效果。

有一个真实的案例：某企业投放了近5000万元人民币，除了宣传品牌有点拗口的slogan，就是一些优美的画面，然后在人们的印象中什么都没留下，很快闪过去了。

一般广告都是很多一起放的，人们不可能专注每个广告，一些广告有明星，观众更容易被吸引，然后注意力太集中了，下一个没有明星的广告就放松下，于是很多广告就成了大家注意力波动的牺牲品。我们研究湖南卫视的热门节目，发现了近十个互联网品牌的广告，其中苏宁那个好像是一个羊做主演，差点就没想起来。

5.代言人的选择，看长尾效应

代言人有三种选择：普通演员、明星与自己企业CEO。

从费用来看，企业品牌传播少则几千万元广告费，多则上亿元，费用不算少。广告代言人如果找普通演员，也许就可以算到制作费用里了；如果找明星代言，少则几百万元，多则上千万元。但是，你别看多花了钱，比起你的广告费，可能也就是1/10，甚至更低，所以费用上的支出从大方向看还是可以接受的。

那么效果呢？别人数据我们不知道，但作为个体，我们对广告也有所评判，代言人是能带来很深的印象的。

比如谈起一个品牌，我会想到一个明星形象，有的过了几年提起还有人能想起来。这其中有个原因，就是本身明星的知名度就很高，既然还在娱乐圈，就会多少有不断的曝光，频繁地出现，于是也更容易加深印象。也就是说，即使这个明星以后不给这个品牌代言了，但这个明星只要还有人记得，这个代言活动还有一定的长尾效应。

但是如果让企业老总来代言呢？

之前好像互联网比较流行，但想想几千万元的广告费，用来宣传自己，而自己又是那么不娱乐化的面孔，如果愣装成娱乐化还很蹩脚，还是算了吧。让企业老总自己选择的话，他也会觉得让代言人来拍广告比自己更好。个别的为自己代言可以，还需要形象契合；但多数企业，都会选择明星代言人。

6.广告的模式，注重“声音的力量”

大家都知道人的行为模式分为视觉型、听觉型、感觉型（触觉型），广告没法触碰用户，缺少了听觉型肯定是个大损失。人对人的声音最敏感，所以百度用了鹿晗温暖口吻的“出门就查百度地图”，掌阅用了汪涵睿智语气的“手机看书用掌阅”，用来加深印象。所以，有些朋友一直记不住韩国明星代言的产品，因为……他们中文实在是不流畅啊！

我脑海深处，始终还记得，十几年前的冬天在日本看到的一个广告，一个中年男演员穿着高领毛衣，打了一个响指，燃起一股火苗，“Tokyo Gas！”就结束了，但我还记得，因为当时屋里很冷，看着那个火苗和高领毛衣，以及男演员微笑的面容，我感觉到一丝暖意。

回头想想，人还是对人脸最敏感吧，尤其是颜值高、发型优雅、服饰整洁的人，给人印象更为深刻。

7.衡量广告效果，要用户还是要关注

投放电视广告如何衡量广告效果呢？

一般来说，你只能衡量关注度而无法衡量用户增量。比如某一款移动APP产品，投放广告后，百度指数增加了1.5倍，但是其用户量是没有大幅增加的，即便增加也要滞后一段时间，中间还受其他因素的影响，例如新版本的更迭，应用市场本身的变化等等。

既然无法带来新用户，为啥还投电视广告呢？

对大多数互联网品牌来说，一方面来说，电视观众和自有用户是两个不同的群体，即便这两个群体有重合，但是关注的维度也不同，电视广告能通过另外的维度来吸引新老用户；另一方面，电视广告本来就不适合带来用户，而更注重提升品牌关注度，关注度有了，后续才能缓慢地影响用户增量。

土豪公司发红包的形式能直接教育用户，不具备普适性。而一些生活用品的电视广告，比如洗发水，通过具体化的描述，是直接能带来用户的。互联网的主战场，还是在互联网上，电视媒体，是品牌大战的一个延伸。