优势在“心”

文／张 斌

在读本期内容之时，恰好看到苏宁董事长张近东新近的一个观点：“客观来讲，中国乃至全球传统零售业，在互联网的环境下进入了一片全新的领域，目前并没有任何成功的经验可以参照和借鉴。伴随着O2O模式的深入，越是触及零售业的本质，传统零售业多年积淀的核心优势就越会明显。”

确实，即便没有电商的冲击，零售业的创新也始终都在进行。近十年表现不错乃至卓越的零售商，例如ZARA、优衣库、Williams-Sonoma、好事多、全食超市、屈臣氏、7-11等，尽管分布在各个领域，但都不是因为电商冲击才具有现在的成就，实际上反而是因为电商冲击才凸显它们的能力—例如服装领域的优衣库或家居用品领域的Williams-Sonoma，按消费者网站的顾客评论来说就是“无论在网上还是线下，你都想去买它的东西”，这就够了。

无论是网络店还是实体店，它们的成功要素是什么？

美国巴布森商学院营销系教授德鲁弗·格留沃、迈阿密大学商学院研究教授兰姆·克里希南教授等人认为应聚集在6个零售成功要素上：店铺、服务、商品、价格、供应链和技术。但中国的实战者和研究者，基于我们现阶段的零售经验，认为基本要素应拓展为11个：商品、服务、价格、沟通、店铺、供应链管理、财务管理、人力资源管理、技术、品牌和战略。

看到了吗？“商品”或与商品关联的服务，在中国零售商的成功要素中被排到了前列。

另外，有人要质疑“战略”这样虚的东西也是一个要素吗？

是的，对于纷乱的格局，战略更加重要，只不过随着环境变化，战略本身也需要“创新”。确实，企业战略具有长期性，但面对新世纪以来持续变化的市场环境和竞争格局，很多企业都开始对其整体战略进行改进和提升，甚至连沃尔玛都将品牌战略从“Always low price”（天天低价）调整为“Save money，live better”（更多省钱，更优生活）。

营销无定势，零售有本心。在全球经济的各行业各领域中，零售业由于最贴近消费者个人与家庭的需求，因此对消费趋势最为敏感。零售业也因此成为创新活动最为频繁的一个行业，甚至被直接称为一个“动态产业”。但是，代表顾客去做一个“向上游购买的代理”，这个站位是不变的。征服顾客，何愁流量？